5 sił Portera - analiza atrakcyjności sektora

Spore grono przedsiębiorców, głównie właściciele i kierownicy małych firm, podejmują decyzje związanie z prowadzeniem działalności według własnych przeczuć. Często opierają się na intuicji, a ich wybory nie są w żaden sposób poparte twardymi liczbami czy analizami. Wielu z nich usprawiedliwia się brakiem środków finansowych na badania rynkowe, jednak używając odpowiednich metod oraz koncepcji, można wspomnianą analizę przeprowadzić w warunkach domowych. Jednym z takich sposobów, który nie wymaga angażowania specjalizujących się w tym firm i dużych pokładów gotówki, jest analiza 5 Sił Portera - metoda, która powinna stanowić element każdego biznesplanu.

5 Sił Portera, czyli co?

Jak sama nazwa wskazuje, koncepcję 5 Sił Portera można zawdzięczać Michaelowi E. Porterowi. To znany ekonomista, doradca, badacz, nauczyciel i wykładowca oraz autor sporej liczby książek. Stworzył wiele koncepcji, strategii oraz teorii dotyczących problemów związanych z przedsiębiorstwami, społeczeństwem i gospodarką. Analizę 5 Sił Portera warto zastosować przed próbą wejścia na dany rynek, ponieważ służy ona do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, które związane są z otoczeniem przedsiębiorstwa:

  • siła przetargowa dostawców,

  • siła przetargowa nabywców,

  • rywalizacja wewnątrz sektora,

  • groźba pojawienia się nowych producentów,

  • groźba pojawienia się substytutów.

 

5silportera.jpg

Od czego rozpocząć analizę 5 Sił Portera?

Prawidłową analizę należy rozpocząć od zdefiniowania sektora, w którym przedsiębiorstwo ma funkcjonować. Należy mieć na uwadze to, że sektor jest pojęciem węższym niż branża i oznacza grupę firm wytwarzających wyroby, będące substytutami, oraz sprzedające je na tym samym rynku. Po zdefiniowaniu sektora trzeba określić jego wielkość, która najczęściej wyrażana jest jako suma rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora na danym rynku.

Ustalenie dokładnych danych w praktyce jest niezwykle trudno, zwłaszcza jeśli analiza przeprowadzana jest samodzielnie. Sporo informacji jednak można znaleźć w internecie lub po prostu zastanowić się nad tym i określić wielkość sektora jako duży lub mały.  

Następnym krokiem jest określenie dynamiki sektora. Czy producenci zawzięcie konkurują w tworzeniu coraz nowszych technologii czy produkty, które oferują, są do siebie podobne? Dynamika może być określana na przykład w przedziale od 1 do 10.

W celu zakończenia opisu otoczenia przedsiębiorstwa należy zastanowić się jeszcze nad fazą jego życia. Cykl życia sektora uwzględnia zarówno cykl życia produktu, jak i przedsiębiorstwa, a ponadto jest wzorowany na człowieku i składa się z następujących faz:

  • wprowadzenie,

  • rozwój,

  • dojrzałość,

  • schyłek.

W poszczególnych fazach sektor charakteryzuje się różnymi cechami, przedstawionymi poniżej:

Wprowadzenie

Rozwój

Dojrzałość

Schyłek

niepewność i ryzyko działalności


niskie bariery wejścia do sektora


główne znaczenie technologii i innowacyjności


ograniczona konkurencja


ograniczony przepływ informacji


występowanie efektu krzywej: doświadczenia


wysokie i zmienne ceny


działalność niedochodowa, ujemna płynność finansowa


duże potrzeby kapitałowe na finansowanie działalności

szybko rosnący popyt


wchodzenie na rynek nowych firm


szybki wzrost rentowności


wzrost konkurencji


gwałtowny spadek cen


działalność coraz bardziej zyskowna (nadal ujemna płynność finansowa)


w dalszym ciągu duże potrzeby kapitałowe



duże znaczenie reklamy


słabnący wzrost popytu nabywców


ostra walka konkurencyjna (również konkurencja międzynarodowa)


obniżka cen


klienci bardziej wybredni


spadek dochodu


kapitał wydatkowy na reinwestycje


spadek rentowności produkcji i handlu


zwolnienie wzrostu zdolności produkcyjnych


konieczność doskonalenia technologii

stagnacja rynku


stabilizacja cen


sprzedaż na poziomie gwarantującym przetrwanie


opuszczanie sektora przez firmy


pozostanie kilku firm obsługujących rynek


omijanie konkurencji


niskie dochody, niewielka płynność finansowa, raczej ujemna


wyprzedaż aktywów




 

Poprawne określenie fazy cyklu życie sektora jest niezwykle ważne dla wszystkich jego uczestników, zarówno obecnych, jak i przyszłych. Pozwala to znacznie dokładniej przewidzieć aktualną i przyszłą rentowność oraz jego potencjał rozwojowy.

Rywalizacja wewnątrz sektora

Na początku należy zacząć od określenia rywalizacji i oceny obecnej konkurencji w branży. Najlepiej sprawdzić, jacy są główni gracze sektora, oraz przeanalizować ich udziały rynkowe. Informacji na ten temat można szukać w internecie, obserwując wyniki firm oraz dynamikę sprzedaży.

Następnie warto ustalić poziom rywalizacji między uczestnikami. Tutaj należy zwrócić również uwagę na podejmowane przez poszczególne firmy działania marketingowe oraz to, czy ich działania mają charakter otwartej walki cenowej, promocji porównawczej, czy raczej skupiają się one na reklamie własnych atutów.

Groźba pojawienia się nowych konkurentów

Następną ważną siłą jest zagrożenie pojawienia się nowych konkurentów, czyli wszystkich firm, które mogą wkroczyć na dany rynek. Należy tutaj uwzględnić również i te firmy, które dopiero powstają. Im łatwiej jest nowym konkurentom wejść na dany rynek, tym z reguły jest ich więcej i tym bardziej ze sobą rywalizują. Dlatego badanie potencjalnej konkurencji robimy poprzez analizę barier. Oceniając więc to ryzyko, należy zidentyfikować i ocenić bariery wejść. Im są one wyższe, tym mniejsze ryzyko nowych wejść:

  • Korzyści skali - jeżeli na danym rynku firmy uzyskują znaczne korzyści skali, ryzyko nowych wejść jest niskie. Nowe podmioty musiałyby przez długi czas działań w niekorzystnych warunkach, aż do momentu uzyskania skali porównywalnej z obecnymi już na rynku firmami.

  • Kapitałochłonność - niekiedy firmę można założyć niemalże za darmo, czasami natomiast wymaga to ogromnych nakładów kapitału.
    Im wyższe wymagania kapitałowe danego biznesu, tym mniejsze jest zagrożenie ze strony nowych podmiotów.

  • Know-how - niektóre branże wymagają specjalistycznej wiedzy, którą firmy obecne na rynku zdobywały przez długie lata.
    Uzyskanie takiej wiedzy dla nowych konkurentów może być trudne lub bardzo drogie, co znacząco ogranicza ryzyko ich wejść na dany rynek. Ponadto, niektóre technologie mogą być chronione patentami, uniemożliwiającym tym samym konkurentom korzystania z nich przez wiele lat.

  • Koszty zmiany dostawcy przez klienta - im łatwiej klientowi zmieniać dostawcę, tym większa szansa, że na rynku będą pojawiać się nowi konkurenci, próbujący odebrać klientów firmom obecnym na rynku.

  • Zróżnicowanie produktów pośród konkurentów - jeśli obecni konkurenci oferują klientom unikalne produkty pod silnymi markami, bariery wejścia dla nowych podmiotów będą wyższe niż w przypadku, gdy wszyscy posiadają w ofercie podobne produkty prawie nierozróżnialne dla ostatecznego odbiorcy.

  • Bariery prawne - rządy różnych państw wprowadzają różnego rodzaju regulacje w niektórych sektorach, powodują znaczne ograniczenie dostępu do danych rynków. W przypadku wielu sektorów występują również regulacje, które jednostki muszą spełnić, aby móc działać na konkretnych rynkach. Im więcej obostrzeń i wymagań wynikających z przepisów występuje w danym biznesie, tym mniejsze ryzyko nowych wejść.

Groźba pojawienia się substytutów

Kolejną siłą, którą należy poddać analizie podczas oceny rynku metodą 5 Sił Portera, jest zagrożenie wynikające z wprowadzenia produktów bądź usług zastępczych. Przy rozważaniach na temat substytutów warto sięgnąć po prasę branżową, w której często pojawiają się informacje o nowych technologiach i potencjalnych zamiennikach.

Rozpatrując substytuty pod kątem zagrożenia dla danego rynku, należy wziąć pod uwagę stopień, w jakim zaspokajają one potrzeby konsumenta, oraz oferowane ceny. Poza tym należy również uwzględnić czynniki, które zazwyczaj brane są pod uwagę w przypadku produktów bezpośrednio konkurencyjnych, czyli na przykład koszty zmiany na substytut z punktu widzenia klienta.

Siła przetargowa dostawców i nabywców

Na końcu analizujemy dwie ostatnie siły - dostawców oraz nabywców. W przypadku tych dwóch składowych analizy 5 Sił Portera przebiegają one tak samo, dlatego opisywane są razem.

Na początku należy wziąć pod uwagę te grupy i organizacje, którym nasza firma płaci za dostarczenie produktu lub usługi. Przy wykonywaniu samodzielnej analizy atrakcyjności sektora wystarczy uwzględnić tylko najważniejszych dostawców. Następnie należy określić ich siłę oddziaływania na nasze przedsiębiorstwo (jak mocno poszczególni dostawcy dyktują warunki współpracy). Najlepiej zrobić to, stosując skalę od 0 do 5.

Analogicznie należy postąpić z nabywcami. Tutaj należy zwrócić uwagę nie tylko na osoby prywatne, ale również różne kanały dystrybucji, jak choćby sklepy czy instytucje państwowe. Również w tym przypadku powinno nastąpić określenie oddziaływania nabywców na firmę. Dla przykładu możemy porównać klientów indywidualnych ze sklepami - ci pierwsi będą wysoko, ponieważ to do nich ostatecznie skierowany jest produkt, sklep stanowi tylko pewien sposób dotarcia do nich.

Ocena atrakcyjności sektora

Po dokonaniu analizy metodą 5 Sił Portera oraz zadaniu sobie pokrewnych tej tematyce pytań, można pokusić się o ogólną ocenę atrakcyjności sektora oraz zanalizować spółkę pod względem jej pozycji strategicznej w danym sektorze.

Analiza 5 Sił Portera jest jednym z najpopularniejszych narzędzi badania i oceny konkurencji, ale nie jedynym, tym bardziej, że w praktyce często tę metodę poszerza się o inne. Dobra znajomość konkurentów jest potrzebna, dlatego przedsiębiorstwo, jeśli ma taką możliwość, powinno zwrócić się do profesjonalnej firmy doradczej. Tym bardziej, że koszty poniesione w związku ze współpracą ze specjalistami zwrócą się z nawiązką, ponieważ dana organizacja będzie w stanie podejmować trafniejsze decyzje, zapewniając sukces i rozwój, opierając się na faktach i sprawdzonych danych.