Analiza SWOT w strategii marketingowej

Analiza SWOT - dla kogo?

Analiza SWOT to koncepcja teoretyczna, którą powinien poznać każdy, kto pragnie stworzyć pełną strategię marketingową lub wiarygodny biznesplan. To prawdziwie uniwersalne narzędzie, za pomocą którego można zaplanować działania na małą, średnią i dużą (globalną) skalę. Analiza SWOT posiada ogromny atut - jest stosunkowo prosta do wykonania. Tu nie trzeba zgłębiać dziesiątków opracowań naukowych. Wystarczy zdroworozsądkowy obiektywizm w odniesieniu do własnego przedsięwzięcia. Zdecydowanie jest to metoda, dzięki której możemy lepiej promować swój biznes.

Kolejną istotną rzeczą potrzebną do stworzenia kompleksowej analizy SWOT są szerokie dane o wycinku rynku, który dotyczy konkretnej firmy. Warto zebrać informacje o konkurencyjnych podmiotach oraz ich mocnych i słabych stronach. Pod uwagę należy wziąć również dalsze otoczenie przedsiębiorstwa - szczególnie zmieniający się system prawny.

A dlaczego analiza SWOT jest tak potrzebna przy planowaniu przedsięwzięcia? Korzyścią z jej wykonania jest przede wszystkim usystematyzowanie zebranych informacji, co jest rzeczą nieocenioną dla każdego, kto pragnie odnieść sukces na rynku. Nie zapominajmy też o fakcie, że analiza SWOT to dokument często wymagany przez instytucje bankowe lub inwestycyjne.

Czym jest analiza SWOT?

Nazwa analizy SWOT pochodzi od pierwszych liter czterech angielskich wyrazów:

  • strenghts - mocne strony,
  • weaknesses - słabe strony,
  • opportunities - szanse,
  • threats - zagrożenia.

W analizie SWOT mocne strony to czynniki wewnętrzne - wszelkie atuty pozostające do dyspozycji firmy. Tu jako przykład można podać duży kapitał startowy albo opatentowany wynalazek, nieznany wcześniej na rynku. Przedsięwzięcie ma największe szanse na powodzenie wtedy, kiedy może zaoferować coś, czego nie jest w stanie zaproponować konsumentom konkurencyjna firma. Przy wypisywaniu mocnych stron warto uszeregować je według wagi, czyli znaczenia dla rozwoju biznesu. W tym celu można skorzystać ze współczynników liczbowych: każdy oznacz odpowiednim ułamkiem (np. 0,2) - tak, aby wszystkie sumowały się do 1.

Słabe strony w analizie SWOT to także czynniki wewnętrzne - ale tym razem chodzi o wypisanie wszystkich potencjalnych i rzeczywistych wad przedsięwzięcia. Takim mankamentem w przypadku początkujących przedsiębiorców jest zazwyczaj brak doświadczenia rynkowego. Analogicznie jak w poprzednim przypadku, tu także warto skorzystać z liczbowego uszeregowania wagi poszczególnych czynników.

Szanse w analizie SWOT odnoszą się do sprzyjających, pozytywnych zewnętrznych czynników, które mogą zostać wykorzystane przez firmę. Tutaj pod uwagę trzeba wziąć zarówno teraźniejszość, jak i przyszłość. Wydaje się, że w analizach SWOT jako szansę najczęściej można spotkać pojawienie się określonej mody wśród konsumentów. Doskonałym przykładem są tzw. burgerownie, które wyrastają jak grzyby po deszczu, odkąd do Polski zawitała moda na zrobione z jakościowo dobrych składników burgery.

Dobra analiza SWOT powinna uwzględniać także zagrożenia - potencjalne groźne dla przedsięwzięcia (i niezależne od niego) zewnętrzne czynniki. Najczęściej spotykanym zagrożeniem jest działalność konkurencji. Szkodliwy wpływ może mieć także zmiana prawa - jak w przypadku handlarzy tzw. dopalaczami. Oprócz tego można dostrzec znacznie szersze, długofalowe czynniki - jak np. zmiana mentalności społecznej czy odwrót od konkretnej technologii (np. Mini-disc). Rolnicy w analizie SWOT powinni uwzględnić pogodę - susza czy surowa zima potrafią zrujnować niejeden wiejski biznes

A jeśli chodzi o źródła informacji potrzebnych do skonstruowania analizy SWOT, na pierwszym miejscu trzeba wymienić posiadaną już wiedzę oraz efekty wcześniejszego researchu. Warto trzymać rękę na pulsie - czytać prasę, oglądać wiadomości, przeglądać notowania giełdowe i projekty ustaw. W kwestii zdobywania know-how cenną pomocą są serwisy poradnikowe.

Analiza SWOT - krzyżowanie czynników

Kolejnym krokiem w tworzeniu analizy SWOT jest krzyżowanie ze sobą wypisanych czynników. Nie są one bowiem autonomicznymi bytami - razem tworzą pewną całość, zbiór oddziałujących na siebie elementów. Trzeba skonfrontować ze sobą:

  • mocne strony i szanse,
  • słabe strony i szanse,
  • mocne strony i zagrożenia,
  • słabe strony i szanse

i przyjrzeć się, jak się wzajemnie wspierają lub niwelują. Tylko tą drogą metoda analizy SWOT może stać się skutecznym narzędziem pozwalającym na rzetelną i spójną ocenę przyszłości przedsięwzięcia.

Analiza SWOT - strategie działania

Wykonawszy powyższe kroki, należy przejść do kolejnej części analizy SWOT, czyli selekcji właściwej strategii pod kątem najsilniej korelujących czynników. I tak jeśli firma ma dużo mocnych stron i czeka na nią wiele szans na rozwój, wówczas warto postawić na strategię agresywną, czyli dynamiczny rozwój i ekspansję na rynku. Odwrotna sytuacja jest wtedy, gdy najsilniej ze sobą korelują słabe strony i zagrożenia. To ryzyko utraty udziałów w rynku i bankructwa, dlatego zaleca się wtedy wdrożyć strategię obronną.

Połączenie mocnych stron i zagrożeń w analizie SWOT wymaga zastosowania strategii konserwatywnej, czyli wykorzystania atutów firmy do zniwelowania niebezpiecznych czynników. To nastawienie na przetrwanie złego okresu, czerpiąc przy tym z własnych zasobów. Ostatnią korelacją jest związek pomiędzy słabymi stronami a szansami. W tym przypadku należy zastosować strategię konkurencyjną. Chodzi tu o zniwelowanie słabej strony, która stanowi przeszkodę w czerpaniu korzyści z konkretnej szansy. Czyli np. wzięcie kredytu, by dokonać kluczowego dla przyszłości firmy zakupu technologii, licencji itp.

Analiza SWOT w praktyce

Popatrzmy na przykład analizy SWOT burgerowni zlokalizowanej w centrum dużego miasta.

 

Mocne strony (S)

Słabe strony (W)

  • szerokie menu (0,4)

  • ekologiczna i zdrowa żywność ze sprawdzonych źródeł (0,3)

  • zniżki, promocje (0,2)

  • lokalizacja (0,1)

  • nieznana marka (0,4)

  • brak doświadczenia (0,4)

  • mały kapitał (0,2)

Szanse (O)

Zagrożenia (T)

  • moda (0,5)

  • zwrot ku zdrowej i ekologicznej żywności (0,3)

  • możliwość wykupu lokalu obok (0,2)

  • duży czynsz (0,4)

  • elastyczna konkurencja (0,3)

  • zmiana mody (0,2)

  • skok cen żywności (0,1)

 

Korelacja czynników prezentuje się w ten sposób:

  • mały kapitał + wysoki czynsz;
  • mały kapitał + możliwość wykupu lokalu obok;
  • ekologiczna i zdrowa żywność + moda na takie żywienie;
  • ekologiczna i zdrowa żywność + skok cen żywności;
  • moda + elastyczna konkurencja (ewentualnie: zmiana mody).

Podstawowym działaniem dla takiej burgerowni jest zdobycie kapitału, który pozwoli przetrwać cięższe czasy lub zainwestować w większy lokal. W kwestii możliwej zmiany mody warto zawsze brać pod uwagę zmianę menu - np. poszerzając ofertę o coś, co jest akurat na topie - elastyczność to dobra metoda na utrzymanie się na rynku, mimo zmieniających się gustów odbiorców.