Audyt marketingowy - co to jest i jak go przeprowadzić?

Skuteczności wszelkich podejmowanych przez nas działań marketingowych nie można w 100% ocenić, zanim nie wdrożymy planu w życie. Jak się jednak okazuje, również samo przeprowadzenie kampanii marketingowej czy też udoskonalenie strony internetowej nie jest gwarancją osiągnięcia zamierzonych celów. Zdarza się, że robimy wiele, ale bez pożądanych efektów. Dlatego w takiej sytuacji warto przeprowadzić audyt marketingowy.

Bardzo często zastanawiamy się, dlaczego liczba naszych klientów nie wzrasta lub dlaczego nasze zyski zamiast być coraz większe, maleją. Marketing internetowy jest w niektórych swoich obszarach nieprzewidywalny – potrafi zaskakiwać i to niekoniecznie pozytywnie. Wiele firm traci przy tym bardzo dużo energii i motywacji, a pracownicy czują się wypaleni zawodowo. To pole walki o swoją pozycję na rynku.

Przyczyn takiego stanu rzeczy należy doszukiwać się w braku dostatecznej analizy i obiektywnej oceny. Zapominamy, że samo podjęcie pewnych kroków marketingowych nie jest gwarancją zwiększenia konwersji na stronie czy zyskania dużej grupy klientów.

Czy mamy pewność, że to, co robimy, ma sens i przynosi wymierne korzyści? Nie możemy mówić o dostatecznej wiedzy na ten temat, jeżeli nie powiedzą nam o tym liczby. Audyt marketingowy – przykład stabilnego fundamentu strategii marketingowej – może znacząco poprawić skuteczność podejmowanych przez nas działań, udoskonalić je i zrealizować plan z zadowalającym i satysfakcjonującym efektem.

Audyt marketingowy jako szczegółowa analiza sytuacji

Na początku należy sobie wyjaśnić przede wszystkim, czym właściwie jest audyt marketingowy. Jest to dogłębna analiza sytuacji danej firmy oraz podejmowanych przez nią działań marketingowych. Najczęściej jego przeprowadzenie zlecane jest firmie zewnętrznej, która w profesjonalny sposób krok po kroku analizuje efekty zmian na danym obszarze. Raport z audytu zawierać będzie:

  • analizę otoczenia firmy – dowiesz się, kim są twoi klienci, czyli do jakiej grupy społeczeństwa można ich zakwalifikować; poznasz swoją konkurencję, otrzymasz informacje o kanałach dystrybucji, a także o organizacjach branżowych;

  • analizę realizowanej strategii marketingowej – cele i misję firmy, a także jej wizję. Ważne są również cele strategiczne oraz to, w jaki sposób są one osiągane;

  • analizę organizacji marketingowych i sprzedażowych – w każdej firmie jest osoba (lub zespół osób), która zajmuje się działaniami marketingowymi. Jeżeli tych osób jest więcej, istotna jest komunikacja i porozumienie między nimi oraz to, czy każdy zna swoje obowiązki i odpowiednio się z nich wywiązuje;

  • audyt systemów marketingowych – monitoring i kontrolę podejmowanych działań związanych z marketingiem i sprzedażą;

  • analizę efektywności działań – wszystkie strategie są wdrażane w konkretnym celu. Czy ten cel został zrealizowany, dowiemy się poprzez audyt marketingowy. To jeden z ważniejszych obszarów, jakie są badane podczas audytu;

  • analizę SWOT – mocne i słabe strony firmy, które warto znać, aby wykorzystać zalety i wyeliminować wady. W ten sposób zwiększamy swoje szanse na powodzenie;

  • wnioski – podsumowanie całego audytu marketingowego. Często zawierają one propozycje specjalistów, w jaki sposób można usprawnić funkcjonowanie firmy i co zrobić, aby nasza kampania marketingowa była jeszcze skuteczniejsza.

Audyt marketingowy – przykład strategicznych momentów twojej firmy

Audyt marketingowy nie jest przeprowadzany tylko wtedy, kiedy uznamy to za konieczne lub po prostu chcemy sprawdzić, jak wygląda nasza sytuacja w branży. Jest kilka strategicznych momentów w życiu firmy, kiedy po prostu trzeba dokonać jej dogłębnej analizy i przekonać się, czy stać nas na więcej, jaki jest nasz potencjał i czy zrobiliśmy już wszystko, co było możliwe.

Nie można przeoczyć momentu, kiedy zmienia się zespół do spraw marketingu, a już na pewno jego lider. Każdy ma inną wizję, inne pomysły i w zupełnie inny sposób podchodzi do wprowadzanych zmian. Często nowa osoba nie do końca od samego początku odnajduje się w nowej roli. Jest to szczególnie dostrzegalne, kiedy naszą kampanię marketingową oddajemy firmie zewnętrznej. Potrzeba czasu i dużego zaangażowania, aby nie tylko pracować dla pewnego przedsiębiorcy, lecz wejść do jego firmy. Po każdej takiej zmianie audyt marketingowy jest potrzebny i konieczny.

Duży wpływ na funkcjonowanie naszej firmy może mieć również zmiana wyglądu lub struktury strony internetowej. Zazwyczaj robi się to w celu zwiększenia konwersji i unowocześnienia szaty graficznej. Nie zawsze jednak efekt końcowy jest taki, jaki sobie zaplanowaliśmy. Być może nie wszystkie modyfikacje są dobrym rozwiązaniem. Audyt marketingowy naświetli wszystkie niedociągnięcia, które należy następnie wyeliminować.

Bodźcem do przeanalizowania działań marketingowych naszej firmy powinny być tzw. ciche dni, czyli czas, kiedy stoimy w miejscu, nie widać żadnego postępu, nie mówiąc już o spadku zainteresowania naszą ofertą, co przekłada się na mniejsze zyski. Czas wziąć sprawy w swoje ręce, sprawdzić, gdzie popełniliśmy błąd i go naprawić.

Podobnie jest, kiedy zauważamy znaczący postęp naszej firmy – pniemy się w górę i stajemy się coraz większym zagrożeniem dla konkurencji. Warto się dowiedzieć, co najmocniej przyczynia się do naszego sukcesu. O audycie pamiętajmy również przy okazji podejmowania i wdrażania nowych strategii marketingowych. Czy są one skuteczne i były dobrym wyborem?

Audyt marketingowy – przykład skutecznej kampanii

Ponad rok temu redakcja WhitePress przeprowadziła kampanię, która przyniosła więcej korzyści, niż planowano przed jej wdrożeniem. Opublikowano artykuł „100 najbardziej inspirujących osób w branży interaktywnej”, o którym w sieci zrobiło się bardzo głośno. W tekście można było zapoznać się z nazwiskami osób, które według WhitePress zasługiwały na to wyróżnienie. Głównym celem opublikowanego artykułu było jednak coś zupełnie innego – wypromowanie samej marki WhitePress. To udało się w 100%.

Marketing wirusowy zadziałał i w kilka dni tekst przeczytało tysiące osób, które czasami bardzo wysoko oceniały cały artykuł, a innym razem krytykowały za brak na liście jakiegoś nazwiska, które w ich opinii powinno się na niej znaleźć. Ważne okazały się również wzmianki w portalach społecznościowych oraz odnośniki do strony z tekstem na innych witrynach. WhitePress był pewny, że udało mu się zrealizować cel, chciał jednak sprawdzić, jak sukces wygląda w liczbach i tym samym zdecydował się na audyt marketingowy. Przykład przedstawiony poniżej może dla wielu być bodźcem do podjęcia podobnych kroków:

  • koszt kampanii – 2000 zł

  • 29 640 odsłon do 25.02.2015

  • dziennie artykuł odwiedzało ok. 50–80 osób

  • zasięg w social media – 60 000 osób

  • 150 fanów na Facebooku w 4 dni

  • 35 rejestracji klientów z publikacji artykułu podczas pierwszych 5 dni

  • kilkaset wzmianek w portalach społecznościowych

  • linki dofollow

Te dane pokazują, że w tym przypadku sukces kampanii WhitePress został potwierdzony również w liczbach. Jak można zauważyć, audyt marketingowy dostarcza naprawdę dużo rzetelnych informacji. Powyżej przedstawiono tylko fragment tego, czego dowiadujemy się podczas takiej analizy. Warto jest wprowadzać zmiany, ale tylko wtedy, kiedy towarzyszy temu solidne przebadanie postępów i efektów z tym związanych.