Brief - czym jest i co powinien zawierać

W agencji reklamowej pojawia się klient, który chce zlecić kampanię reklamową w celu promocji swojego produktu. Taka firma, żeby zaplanować kampanię, musi uzyskać  wszystkie niezbędne do tego informacje. Dlatego pierwsze co zrobią account managerzy, to przeprowadzenie wywiadu z klientem w celu zebrania danych na temat firmy i planowanej akcji. W ten sposób powstaje brief.

Brief, czyli co?

Dokument zwany briefem może powstać w trakcie spotkania agencja – klient, ale równie dobrze klient może sam wypełnić przygotowaną przez agencję ankietę - ponieważ brief stanowi swego rodzaju ankietę, w której na postawione pytania odpowiada klient. Wypełniony powinien stanowić zestaw informacji na temat produktu czy marki, której będzie dotyczyć kampania oraz celów, jakie chce osiągnąć klient, realizując takie działanie.

Brief powinien zawierać wszystko co wie klient, a co może być pomocne przy planowaniu kampanii marketingowej czy tworzeniu kreacji reklamowej. Stanowi zestaw wytycznych dla agencji, według których powinna ona planować, projektować i tworzyć. Brief to punkt wyjścia do rozpoczęcia współpracy klienta z agencją, ale również swego rodzaju checklista, według której należy sprawdzać przyjęte założenia po przygotowaniu danego projektu czy planu akcji bądź kampanii reklamowej.

Czego dotyczy brief?

Brief dotyczy wszelkiego rodzaju akcji czy kampanii związanych z działaniami marketingowymi. W zależności od wielkości firmy klienta oraz planowanego działania brief będzie opisywać zakrojoną na wielką skalę kampanię reklamową w telewizji, radiu, billboardach czy w internecie. Jednak równie dobrze brief może odnosić się do akcji lokalnej firmy chcącej kolportować ulotki reklamowe w wybranej dzielnicy miasta, bądź wykonania pojedynczej strony internetowej. Zaplanowane działania mogą opiewać na kwoty rzędu setek tysięcy, jak i kilkuset czy kilku tysięcy złotych.

Rodzaje briefów

W zależności od opisywanego w briefie rodzaju działania może on dotyczyć akcji lub kampanii reklamowej, promocyjnej czy marketingowej. Tego typu działania oczywiście odnoszą się do produktu, usługi czy marki danej firmy. Ten rodzaj briefu określa się jako kliencki lub agencyjny.

Ze względu na dosyć szerokie znaczeniu terminu marketing, w ramach takiego działania można mówić również o briefie strategicznym.

Brief mediowy z kolei skierowany będzie do domu mediowego planującego kampanię w mediach.

Poza tym równie dobrze to narzędzie stosuje się przy projektowaniu działań, które mogą stanowić elementy wyżej wymienionych akcji. I tak, brief kreatywny służy do projektowania kreacji materiałów reklamowych, jak i kreacji linii całej kampanii reklamowej. Brief kreatywny często stanowi wewnętrzne narzędzie agencji reklamowej. W takim przypadku dział obsługi klienta przygotowuje wskazówki do stworzenia kreacji reklamowej dla działu kreacji. Brief do wykonania strony internetowej zawiera wskazówki typowe dla czynności związanej ze stworzeniem serwisu WWW.

Dlaczego brief jest potrzebny?

Brief stanowi punkt wyjścia do rozpoznania sytuacji w jakiej znajduje się firma. Pozwala poznać firmę klienta, jego produkt czy usługę, a także sytuację na rynku oraz oczekiwania i cele kontrahenta.

Dobrze wypełniony brief oszczędza czas i znacznie ułatwia komunikację pomiędzy klientem a agencją. Stanowi swego rodzaju specyfikację warunków realizacji projektu. Dzięki briefowi agencja może skoncentrować swoje działania na planowaniu bądź realizacji akcji, a nie na próbach zrozumienia tego, co klient miał na myśli.

Wypełniony przez klienta brief pozwala na wykonanie zleconych przez niego prac zgodnie z oczekiwaniami i wymaganiami. Zawarte w nim informacje ułatwiają agencji zrozumienie sytuacji biznesowej danej firmy i celów jakie chce ona osiągnąć.

Bardzo często spisane w briefie działania porządkują myślenie klienta na temat tego, co chciałby osiągnąć i czego oczekuje od agencji reklamowej. Wypełnienie briefu pozwala uporządkować i ułożyć wszystko w jedną, spójną całość.

Dobry brief pozwala przygotować i zrealizować dobrą kampanię marketingową.

Obu stronom (zarówno klientowi, jak i agencji) powinno zależeć na tym, żeby brief został wypełniony tak dobrze i wyczerpująco, jak to tylko możliwe. Od tego w dużej mierze zależy efektywność planowanej akcji marketingowej.

Co powinien zawierać dobry brief?

W zależności od rodzaju briefu (patrz wyżej), będzie on zawierał nieco inne rodzaje informacji. Jednak szkielet, pewien wzór będzie zawsze posiadał podobne cechy charakterystyczne. Z pewnością dobry brief powinien zawierać przynajmniej po części następujące dane:

  1. Dane firmy.

  2. Opis firmy.

  3. Informacja na temat produktu lub/i marki.

  4. Dotychczasowa strategia marketingowa/reklamowa firmy.

  5. Konkurencja.

  6. Grupa docelowa. Informacja o tym, kto jest klientem firmy.

  7. Cele marketingowe planowanych działań.

  8. Cel komunikacyjne planowanej akcji.

  9. Zasięg kampanii marketingowej.

  10. Aktualne badania – dane badań, testów o produkcie bądź firmie.

  11. Opis przewag produktu nad produktami konkurencji.

  12. Wytyczne i wskazówki do tworzenia przekazu reklamowego. W tym USP – unikalna cecha marki.

  13. Pożądany wizerunek marki.

  14. Składniki i ograniczenia przekazu reklamowego.

  15. Budżet planowanej akcji.

  16. Ramy czasowe planowanej kampanii.

Oczywiście trzeba pamiętać, że każdy rodzaj briefu będzie nieco inny, bo będzie odnosić się do różnych akcji lub elementów działań reklamowych.

Dobry brief to niezwykle przydatne narzędzie komunikacji. Czy można się bez niego obejść? Oczywiście, że tak, tylko po co tracić czas i pieniądze, skoro istnieje narzędzie porządkujące wiedzę i ułatwiające przeprowadzenie działań marketingowych firmy? Realizacja kampanii reklamowej zwykle związana jest z wydawaniem pokaźnych kwot, a każde narzędzie pomagające wydawać je jak najbardziej racjonalnie jest na wagę złota dla właściciela i zarządu firmy.