Case study - co to jest i komu to potrzebne?

Case study jest pojęciem zapożyczonym z języka angielskiego, które – jak wiele innych branżowych terminów – na stałe weszło do języka osób zajmujących się marketingiem czy, w szerszym ujęciu, biznesem. Mimo że nie jest to prawidłowe ze względu na zasady poprawnej polszczyzny, w codziennych rozmowach osób z branży używa się także słówka kejs odmienianego przez wszystkie przypadki występujące w języku polskim.

Co to jest case study?

Case study, czyli w dosłownym tłumaczenie studium bądź analiza przypadku, jest historią na temat sukcesu. Opowieścią dotyczącą realizacji konkretnego projektu, który został zakończony z powodzeniem i przyniósł firmie konkretne korzyści. Najlepiej, żeby efekty przeprowadzonej akcji dało się policzyć i zmierzyć, a następnie przedstawić w postaci danych liczbowych.

W jakich branżach stosuje się case study?

Studia przypadku wykorzystywane są wszędzie tam, gdzie analiza konkretnej sprawy może posłużyć do skuteczniejszego przeprowadzenia planowanego lub bieżącego projektu. Dlatego zastosowanie tej metody jest bardzo szerokie – stosują ją lekarze, prawnicy, wojskowi, ekonomiści, uczeni, badacze, biznesmeni itd.

W niniejszym artykule temat case study poruszony zostaje w kontekście wykorzystania w branży marketingowej.

Case study - kto tworzy?

Najczęściej case study tworzą firmy, które zrealizowały opisywany projekt lub agencje marketingowe (reklamowe, interaktywne, SEO itd.) na zlecenie swoich klientów. Oczywiście zdarzają się i takie przypadki, że określone medium (portal internetowy, czasopismo) z własnej inicjatywy opisze ciekawy kejs jako przykład dla swoich czytelników i przedstawicieli danej branży.

Kto jest odbiorcą case study?

Pisząc case study, przede wszystkim należy jasno określić dla kogo powstaje tekst. Czy dla siebie samego, ewentualnie swojego szefa w celu połechtania firmowego ego? Z pewnością satysfakcja i sprawozdanie z dobrze przeprowadzonego projektu budują pewność siebie i potwierdzają obrany przez firmę kierunek.

Jednak tworzony materiał ma powstać przede wszystkim dla potencjalnego klienta produktów bądź usług oferowanych przez naszą firmę. Odbiorca musi należeć do grupy celowej naszego przedsiębiorstwa. To znaczy powinny go charakteryzować określone dane demograficzne (płeć, wiek, wykształcenie, a w przypadku firmy wielkość obrotów, liczba zatrudnionych itp.) oraz behawioralne (na przykład powinien mieć potrzebę posiadania produktów naszej firmy czy być zainteresowany ich nabyciem).

W jakim celu tworzy się case study?

Case study pisze się w jasno określonym celu. Oczywiście taki artykuł buduje wizerunek firmy i pozwala pochwalić się osiągnięciami. Ale tak naprawdę case study ma sprzedawać usługi bądź produkty firmy.

A skoro tak, to tworząc ten rodzaj contentu trzeba mieć przed oczami odbiorcę. Taki tekst ma za zadanie mówić o kwestiach, które zainteresują klienta, będą dla niego przydatne, potrzebne, być może rozwiążą jego problemy albo wskażą drogę do ich usunięcia. Bo inaczej w jakim celu klient miałby czytać naszą rozprawkę o sukcesie?

Najkrócej mówiąc, tworzona treść musi być interesująca dla odbiorcy, przede wszystkim ze względów praktycznych.

Case study czym i jak pisać?

Oczywiście o dokonaniach firmy. Jednak mając na względzie wymieniony wyżej cel powstania takiego tekstu oraz jego docelowego odbiorcę, wydaje się oczywistym, że należy to realizować w kontekście przydatności tekstu dla klienta i jego potrzeb.

Powinniśmy pisać na temat tego, w jaki sposób rozwiązania oferowane przez naszą firmę pomogły w trudnościach, z którymi borykają się przedsiębiorstwa takie same lub podobne do firmy klienta. Jak nasza interwencja i zastosowane środki wsparły rozwój danej organizacji. Jeśli tylko jest taka możliwość, to efekty naszych prac należy zaprezentować za pomocą konkretnych wskaźników liczbowych. Nic tak nie robi wrażenia na właścicielach i osobach zarządzających firmą, jak twarde dane udowadniające efektywność wdrożonych rozwiązań.

Sposób przedstawienia takiej historii też powinien być zachęcający. Z pewnością nasze case study zostanie opublikowane na stronie internetowej. Dlatego wszystkie wskazówki dotyczące tworzenia treści w sieci w tym przypadku także należy stosować: wyróżnienia i podział tekstu poprzez zastosowanie odpowiednio zbudowanych nagłówków, zdjęcia, wykresy, ewentualnie inne materiały graficzne (np. film) tworzące przystępniejszą dla oka treść.

Pisząc kejs, należy pamiętać o tym, że w jakiejś mierze odsłaniamy tajniki działania firmy klienta. W związku z tym zawarte w takim opracowaniu informacje powinny być dobierane w sposób rozważny i z wyczuciem. Trzeba pamiętać, że opublikowanie case study, chociażby tylko na swojej stronie internetowej bez akceptacji klienta, może wiązać się z dosyć drażliwą sytuacją, niezadowoleniem naszego kontrahenta, a w drastycznym przypadku nawet z jego odejściem.

Case study już jest – co dalej?

Nasze studium przypadku zostało napisane, co dalej z nim robić? Oczywiście należy go umieścić na firmowej stronie internetowej. Jeśli twój serwis WWW jest dobrze wypozycjonowany, istnieje spora szansa, że duża część użytkowników zapozna się z nim, a może dzięki opisanemu przypadkowi zostanie klientami firmy.

Inny skuteczny kanał dystrybucji stanowią social media. I tutaj również powinniśmy udostępniać nasz artykuł, wszędzie tam, gdzie jest to możliwe i gdzie mamy swoje konta. Warto także pokusić się o reklamę płatną (np. Facebook Ads).

Jednak jedna strona internetowa to za mało. Nasz tekst powinien zostać rozesłany do mediów branżowych, tematycznie związanych z opisywanym projektem i dziedziną, którą się zajmujemy. Obecnie zwykle media drukowane posiadają swój odpowiednik internetowy, dlatego nie warto stosować rozróżnienia na media drukowane i internetowe. Trzeba pamiętać, że artykuł raz umieszczony na stronie internetowej najprawdopodobniej zostanie tam na długo, a opublikowany w czasopiśmie drukowanym będzie „żył” do wydania kolejnego numeru.

Poza działaniami typu PR możesz także skorzystać z możliwości płatnego umieszczenia tekstu na wybranych portalach związanych branżowo z opisywanym przypadkiem. Albo można porozumieć się z danym serwisem co do stawek za artykuł sponsorowany, albo skorzystać z istniejących platform służących do kontaktu między wydawcą a reklamodawcą, typu Whitepress czy Nextcontent.

Napisany case warto rozpowszechnić również pośród swoich aktualnych klientów. Pomoże on utwierdzić ich w przekonaniu o wyborze właściwej firmy do obsługi oraz posłuży do budowania i utrzymania lojalności.

Case study możesz wykorzystać także w akcjach marketingowych mających na celu dotarcie do nowych klientów. Taki tekst jako pdf lub link do artykułu na stronie WWW można wykorzystać podczas realizacji akcji mailingowej kierowanej do potencjalnych klientów Twojej firmy.