Co przedsiębiorca powinien wiedzieć o cross-channel?

Sklepy internetowe zdobywają coraz większą popularność, a rynek e-commerce w Polsce notuje już ponad 27 mld obrotu za 2014 rok. Przyjazne regulaminy, szybkie płatności, darmowe przesyłki - to wszystko można postrzegać jako zupełnie nowy standard obsługi, który zagraża pozycji tradycyjnych sklepów. Jednak umiejętna integracja różnych kanałów może przynieść znacznie wyższe korzyści niż korzystanie z jednego, nawet najlepszego kanału. Co to jest cross-channel i jak można wykorzystać potencjał e-commerce, aby skutecznie sprzedawać?

Cross-channel - ROPO, czyli oglądam w sieci, kupuję w sklepie

Jednym z najczęściej występujących zachowań, zaliczanych do cross channel, jest efekt ROPO. Jego nazwa to skrót od „research online, purchase offline”. Sprowadza się do tego, że klient wszelkie informacje o produkcie czerpie i analizuje na podstawie zasobów internetowych. Można do nich zaliczyć: porównywarki cenowe, opisy techniczne w sklepach internetowych lub społeczności internetowe (fora, serwisy, grupy). Jednak decyzja zakupowa jest podejmowana już poza światem wirtualnym. W centrum handlowym, punkcie sprzedaży lub salonie firmowym - to tutaj klient ROPO będzie chciał sfinalizować transakcję. Dlaczego? Ponieważ ceni sobie styczność z realnym produktem, którego można dotknąć i ujrzeć na żywo. Wie, czego chce, zna wszystkie parametry i nie musi czekać na kuriera, listonosza lub narażać się na ewentualne komplikacje w dostawie przesyłki. W skrócie - klient kupuje, ponieważ ufa opiniom w internecie, ale równie dużym zaufaniem nie darzy już sklepu internetowego. Nie przykłada uwagi do tego, aby otrzymać najniższą cenę, bardziej interesuje go jakość i bezpieczeństwo. Takie zachowanie najczęściej dotyczy zakupów artykułów o większym ryzyku finansowym - sprzętu AGD, RTV. Efekt ROPO to także domena mężczyzn, jeżeli chodzi o zakup akcesoriów motoryzacyjnych lub sprzętu sportowego.

Cross-channel - efekt showroomu i ROTOPO

Efekt showroomu to przeciwieństwo ROPO. Klient dowiaduje się o produkcie najczęściej w sklepie, galerii handlowej lub od znajomych. Następnie zapoznaje się z jego właściwościami. Może obejrzeć “na żywo”, dotknąć, przetestować, poradzić się obsługi sklepu. Gdy już rozważa zakup, rozpoczyna poszukiwania najlepszej oferty - w internecie. Przy wyborze kieruje się głównie ceną i szuka najatrakcyjniejszej oferty. Z punktu widzenia sklepów stacjonarnych jest to duże zagrożenie. Bo przecież każdy klient może przyjść, przymierzyć, a na końcu iść do konkurencji, która sprzedaje przez internet w niższej cenie.

Rozwinięciem efektu showroomu jest efekt ROTOPO (research online, test offline, purchase online). Działa on podobnie jak efekt showroom, jednak swój początek ma w internecie. Po zbadaniu właściwości technicznych lub zasięgnięciu opinii na forach, klient udaje się do punktu stacjonarnego, aby przetestować produkt. Jeżeli wszystko się zgadza, wraca do sklepu internetowego i ostatecznie finalizuje zakup online.

Wykorzystać cross-channel w ecommerce

Aby wykorzystać potencjał ROPO, warto dostarczyć wyczerpujące opisy na stronie sklepu internetowego, z której klient będzie mógł dokonać bezpiecznej rezerwacji wybranego produktu. W ten sposób zwiększa się szansa na zakup, ponieważ klient otrzymuje w obrębie jednej marki wszystkie korzyści jakich potrzebuje: płatność na miejscu, gwarancja dostępności i możliwość obejrzenia produktu na żywo. Wartościowe treści zaindeksują się w wyszukiwarce, co jest dodatkowym atutem, dla którego warto zainwestować w wyczerpujący content na stronie. W opanowaniu efektu ROPO przydatne będą także: live chaty, obsługa telefoniczna - czyli wszystko to, co minimalizuje niepewność konsumenta. Sprawna komunikacja i profesjonalizm zatrzymają klienta, który być może następnym razem zaufa już na tyle, że dokona u nas zakupu przez internet.

Cross-channel - cena ważna, ale nie najważniejsza

Nietrudno zauważyć, że dla sprzedawcy kluczowym problemem w przypadku powyższych zachowań jest cena - w ten sposób nie można konkurować bez końca. Jednak ponad atrakcyjną cenę  klient we wszystkich trzech przypadkach ceni sobie możliwość sprawdzenia na żywo, czyli zdobycia doświadczenia z produktem. Mierząc i oglądając z bliska, w swoim przekonaniu minimalizuje ryzyko niepowodzenia oraz utraty pieniędzy.

W związku z tym warto postawić na elastyczność i dopasowanie. Tak, aby wygodne testowanie przywiązało klienta do marki i ostatecznie zakończyło się zakupem. Zaczynając od komfortowych warunków zwrotów, usług krawieckich, poprzez możliwość wymiany towaru w dowolnym punkcie sklepu. W kontakcie z profesjonalną obsługą i rzetelną informacją, nawet najbardziej wymagający i wybredni cenowo klienci będą w stanie dużo zapłacić za wygodę i bezpieczeństwo zakupów.