Czym jest branded content i jak go wykorzystać?

W czasach szeroko rozwiniętej cyfryzacji i informatyzacji pojęcie branded content jest niezwykle ważne. Co dokładnie oznacza to wyrażenie, które pojawia się dość często w języku reklamy?

Branded content to nic innego jak specjalna forma komunikacji z konsumentem. Polega ona na pośredniej promocji produktu bądź usługi za sprawą publikowania odpowiednich treści skierowanych nie tylko do internautów, lecz także do odbiorców tradycyjnych mediów (reklama w TV/gazecie). Branded content to określone działania, które prowadzą do ciekawego oraz atrakcyjnego przedstawienia produktu, usługi lub marki. Dzięki odpowiednim czynnościom możemy zapoznać potencjalnych konsumentów z najważniejszymi wartościami, jakimi kieruje się bądź chce się kierować dana firma.

Branded content walczy z tradycyjną reklamą

Branded content to swojego rodzaju walka z tradycyjną reklamą. Klasyki wyszły z mody i coraz rzadziej przekonują potencjalnego konsumenta do podjęcia określonych kroków. Nowoczesna technologia pozwala nam na skonkretyzowane działania. My jako konsumenci nie chcemy oglądać reklam w TV, internetowe okienka natychmiast blokujemy, nie wspominając już o reklamach w gazecie czy radiu, na które nawet nie zwracamy uwagi. Branded content pozwala dotrzeć głęboko do podświadomości potencjalnego konsumenta i zmusić go do określonych zachowań. Dlatego właśnie ta technika, przy ścisłej współpracy z największymi, czołowymi markami na świecie, przynosi tak spektakularne efekty. Przykładowo wystarczy spojrzeć na liczbę różnego rodzaju reklamówek na smartfonach bądź tabletach, które ściągane są przez użytkowników DOBROWOLNIE.

Branded content przemawia do szerszej społeczności

Branded content jest techniką, która przemawia do szerszej społeczności. Dlaczego? Ponieważ reklama połączona jest z treściami rozrywkowymi. Oznacza to, że finalny produkt dostarcza nam określone korzyści, mimo że posiada wyraźnie wyszczególnioną markę. Obecnie ta forma reklamy jest dostępna niemal wszędzie, począwszy od tradycyjnych kanałów komunikacji jak media (TV, radio), poprzez liczne eventy, a skończywszy na filmach, muzyce oraz grach. Najwięcej jednak do czynienia z branded content mamy w Internecie.
Historia branded content narodziła się nie rok, nie dwa, a ponad 80 lat temu. Jej ojcem był znany w tamtych czasach koncern Procter & Gamble, produkujący wysokojakościowe mydła. Jak każda firma, również ta pragnęła rozgłosu i szczególnej reklamy. Finalny produkt – mydła – pojawiały się zatem w radiowych show (stąd właśnie wywodzą się tzn. opery mydlane). W nowych mediach, a więc w XXI wieku, branded content ponownie narodziło się w 2001 roku, kiedy to BMW przygotował cykl dziesięciominutowych filmików (The Hire). Każdy z nich wyreżyserowany był przez innego, światowej klasy reżysera, w tym przez Guya Ritchiego oraz Anga Lee. Każda ekranizacja posiadała jeden wspólny element – samochody BMW. Seria ta bardzo szybko zyskała popularność i z Internetu trafiła prosto na sklepowe półki pod postacią DVD. Fani do tej pory poszukują wyczerpanego już nakładu płyt z krótkimi filmami o BMW i Clivie Owenie. Cykl The Hire stał się jednym ze sztandarowych przykładów udanych działań branded content.

Branded content dzieli się na cztery podgrupy. Każda z nich posiada określone typy realizacji działań. Podział ten przyjęty jest aktualnie na całym świecie.

  • leveraged content (product placement) – produkt umiejscowiony jest w obrębie treści;
  • sponsored – treść jest sponsorowana przez markę, jednakże ta nie pojawia się w prezentowanym contencie;
  • partnered – marka bezpośrednio wspiera realizację treści oraz uczestniczy w jej produkcji, promocji i dystrybucji;
  • originated – cały projekt realizowany jest pod ścisłe dyktando marki.

Gdy zagadnienie branded content dopiero zyskiwało na popularności, większość marek o silnych pozycjach decydowało się na najprostszą możliwą opcję product placement. Obecnie każda czołowa marka posiada zespół ludzi, którzy zajmują się tworzeniem oryginalnych treści rozrywkowych. W ciągu kilkunastu ostatnich lat zachowania konsumentów uległy zmianie. W dużej mierze przyczynił się do tego Internet. Każdego dnia użytkownicy popularnego serwisu YouTube wgrywają co minutę 100 godzin materiałów wideo. Z tygodnia na tydzień coraz więcej ludzi odchodzi od linearnej telewizji, by samemu odnaleźć interesujące treści i zagadnienia. Prawie jedna czwarta komunikacji prowadzonej bezpośrednio przez social media zawiera linki do różnego rodzaju artykułów, zdjęć czy też filmów. Fani surfowania po sieci ciągle poszukują urozmaiconej rozrywki, jednakże chcą mieć oni pełną moc decyzyjną odnośnie do jej postaci. Pasywne oglądanie filmów nie zaspokaja już potrzeb przeciętnego użytkownika. Pragnie on podzielić się uczuciami związanymi z obejrzanym materiałem ze swoimi przyjaciółmi. Dodatkowo chce skomentować dany film.

XXI wiek daje nam ogromny wybór – telewizor, komputer, smartfon, tablet. Na ekranie każdego z nich możemy oglądać materiały reklamowe. Producenci muszą się wysilić, by tworzyć coraz nowsze formy przekazu. Rozwój branded content nie należy do najtańszych. Tradycyjny przekaz w dzisiejszym świecie to niewiele – nie tylko nie przekonuje on odbiorców, lecz także wpływa na ich utratę. Branded content to zupełnie świeża możliwość dotarcia zarówno do obecnych, jak i potencjalnych klientów. Czołowe marki mogą nawiązać osobno z każdym z nich nić porozumienia, a tym samym zmotywować ich do określonych działań, w tym zakupu danej rzeczy bądź usługi. Przykładem może być tutaj projekt Only Because We Can, w przypadku którego oglądanie filmu umożliwiło nam natychmiastowy zakup ubrań noszonych przez aktorów w nim występujących.

W branded content to odbiorca ma decydujący głos

Jeżeli chcemy jednak realizować reklamę zgodnie z branded content, musimy mieć na uwadze, że światem tym rządzą tylko i wyłącznie odbiorcy. To dla nich tworzymy i staramy się, płacimy niezliczoną ilość pieniędzy za konkretny efekt. Potencjalny klient może w jednej sekundzie przerwać wyświetlany aktualnie film, napisać komentarz o negatywnym wydźwięku i zrazić do nas tysiące innych ludzi bądź polecić nas swoich znajomym, którzy następnie zarekomendują swoim. Branded content to głos ludu. Musimy wsłuchać się w to, czego chcą konsumenci całego świata, odpowiedzieć na ich prośby i wołania, pomóc im osiągnąć zamierzony cel. Większość marek nie potrafi bądź nie chce otwarcie i nieprzerwanie komunikować się z ludźmi. Jest to niezbędne, jeżeli chcemy być dla nich prawdziwi. Nazwa marki, opakowanie, logotyp – obecnie to zeszło na drugi plan. 5-minutowy filmik, na którym widnieje nazwa piwa, nikogo już do siebie nie przekona. Im ciekawsza opcja, tym większe prawdopodobieństwo, że klienci przyjdą właśnie do nas. Można zatem śmiało stwierdzić, że branded content to klucz do sukcesu każdej wiodącej na świecie marki.