Virale - czym są i jaką pełnią rolę w marketingu

Virale stały się integralną częścią bycia w internecie. Praktycznie każdy internauta udostępnia lub otrzymuje filmiki viralowe, a tym samym przyczynia się do ich rozprzestrzeniania. Część virali powstaje jako efekt działań marketingowych i promocyjnych, jednak zdecydowana większość to produkcje niekomercyjne, którym łatwiej jest zdobyć zaufanie internautów. Czym są virale?

Virale - marketing wirusowy

Viral to z założenia na tyle intrygujący filmik, który z pomocą lub bez szybko staje się popularny. Internauci chętnie przekazują go dalej, wysyłają, udostępniają znajomym, a ci z kolei podają informację innym osobom znajdującym się w ich osobistych sieciach przyjaciół i znajomych (ang. personal networks) itd., dzięki czemu filmik dociera do szerokiego grona widzów w krótkim czasie. Mechanizm przypomina działanie wirusa, który infekuje coraz dalszych odbiorców. Podobieństwo nie jest przypadkowe - virale promocyjne to jedna z form marketingu wirusowego (ang. viral marketing). Ma on stworzyć taką sytuację, w której odbiorcy (potencjalni klienci) sami przekazują dalej informacje, skojarzenia czy świat przeżyć związany z daną firmą ukazany w rozpowszechnianym materiale.

Marketing wirusowy działa nie tylko za pomocą virali, mogą to być także zdjęcia, memy czy slogany, które mogą przejść potem do codziennego języka, np. „«prawie» robi wielką różnicę” (Żywiec), „a może frytki do tego?” (McDonald's), „a świstak siedzi i zawija je w te sreberka” (Milka). Co ważne, działanie marketingu wirusowego opiera się na dobrowolnym zachowaniu danego użytkownika, który uznaje, że daną informację warto się podzielić. Dodatkowo stosowana jest zasada Viral Spoof, czyli reguła, która umożliwia parodiowanie virali. Pierwotny materiał zyskuje na popularności i kolejni odbiorcy nanoszą na niego modyfikacje. Jest to jednak korzystne dla oryginalnego virala - modyfikacje najczęściej nie mogą być zrozumiane bez znajomości pierwowzoru.

Virale w służbie promocji

Marketing wirusowy jest coraz popularniejszą formą komunikacji, jednak jest to droga wyboista i przeznaczona zdecydowanie dla odważnych. Od firm wymaga świetnej znajomości potencjalnych klientów, a od agencji reklamowych szczególnej kreatywności. Dlaczego? Internauci są publiką niezwykle kapryśną i wymagająca - niełatwo jest zdobyć ich zainteresowanie. Stworzenie reklamy, którą ludzie nie tylko chcą oglądać, ale chcą się nią podzielić ze znajomymi, jest jednak wyzwaniem. Jeżeli nasz viral niedługo po publikacji jest chętnie udostępniany, to znaczy, że już odnieśliśmy sukces. W taki sposób często jednak rozchodzą się virale niekomercyjne, te promocyjne potrzebują już zaplecza finansowego, a i ono nie może zagwarantować sukcesu, bo jeżeli sam viral nie będzie pomysłowy - internauci nie będą go udostępniać. Jak pokazuje raport Wave 8 osoby, które dzielą się treściami w sieci, czują się z nimi w pewien sposób związane emocjonalnie i za ich pomocą budują swój wizerunek. Zdecydowanie chętniej internauci dzielą się czymś, co wyraża ich punkt widzenia lub jest zgodne z wartościami, jakie wyznają. Dlatego każda marka musi sobie odpowiedzieć na pytanie, czy dostarczona przez nią treść wyraża zdanie jej odbiorcy, dzięki czemu zacznie pozyskiwać nowych klientów.