Długi ogon - pozycjonowanie dla małych firm

Prowadzisz małą lokalną firmę? Masz duży asortyment, a nie wiesz, w jaki sposób wypromować go w sieci? Budżet zbyt mały, by wdrożyć szeroko zakrojone pozycjonowanie? Postaw na długi ogon!

Zasada long tail

Pojęcie długiego ogona (ang. long tail) początkowo nie wiązało się z pozycjonowaniem. Zaczęło się od tego, że w 2004 roku Chris Anderson zauważył i opisał pewne ciekawe zjawisko: w sklepach o bardzo szerokich asortymentach sumarycznie większy przychód od masowych bestsellerów generują pojedyncze, rzadko kupowane produkty.

Zasada długiego ogona jest zaprzeczeniem zasady Pareto, w której stosunkowo niewielki odsetek przyczyn daje dużo, dużo więcej rezultatów (efektów). Do zobrazowania zasady Pareto najczęściej wykorzystuje się proporcję 20/80 i podaje przykład: 20% klientów danej firmy daje jej 80% sprzedaży lub 20% sprzedawanych produktów daje 80% zysków. W praktyce te proporcje mogą się różnić, ale chodzi o zasadę - mniejsza liczba określonych parametrów (ale wysokiej jakości) daje kilka razy więcej wyników.  

W przypadku długiego ogona zaobserwowano inną zależność. Bardzo dużo drobnych i pojedynczych pozycji daje znacznie więcej dochodu niż kilka sztandarowych produktów. Tak było w przypadku platformy sprzedażowej Amazon.com, gdzie ponad połowa zysków wynika ze sprzedaży milionów pojedynczych produktów.

Podobne zależności obserwuje się podczas pozycjonowania stron internetowych. Można to robić wybierając kilka najbardziej popularnych słów kluczowych - wówczas działamy zgodnie z zasadą Pareto. A można przyjąć strategię long tail (długi ogon) pozycjonując stronę na bardzo wiele słów kluczowych o znacznie mniejszych pojedynczych popularnościach. Ich siła oczywiście wynika z tego, że jest ich bardzo wiele - nie kilka czy kilkanaście, ale raczej setki czy tysiące, a w przypadkach naprawdę dużych serwisów internetowych ich liczba może być znacznie większa.

Po zobrazowaniu tej zasady na wykresie można dostrzec charakterystyczny długi ogon, pokazujący skalę sprzedaży mniej poszukiwanych dóbr.

Długi ogon w pozycjonowaniu

Teraz przenieśmy tę zasadę na pole SEO. Okazuje się, że więcej ruchu generują frazy mniej popularne. Wydatki przeznaczone na optymalizacje strony pod kątem najpopularniejszych (zwykle najprostszych) sformułowań mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Nie ma sensu uderzać w konkury o najbardziej oczywiste sformułowania, które zbierają wiele kliknięć. Warto postawić na dużą liczbę fraz rzadziej używanych, bardziej złożonych i sprecyzowanych. Długi ogon wydaje się więc najlepszą opcją na pozycjonowanie dla małych, lokalnych przedsiębiorstw, które nie mają środków, by promować się na “gorących” słowach kluczowych.

Długi ogon - praktyka

Weźmy na przykład cukiernię na wrocławskim Biskupinie, która posiada szeroką gamę produktów w ofercie i pragnie wypozycjonować swoją stronę internetową. Właścicielowi nie opłaca się inwestować w optymalizowanie SEO z użyciem popularnych fraz, takich jak “cukiernia wrocław”, woli postawić na wiele bardziej złożonych. Cukiernik może wypróbować zatem następujące sformułowania: “cukiernia wrocław biskupin” albo “cukiernia bajaderki wrocław” albo “cukiernia torty weselne wrocław” albo “cukiernia olszewskiego wrocław”. Kluczowe jest zawężanie fraz pod dwoma kątami: lokalizacji oraz asortymentu. Ludzie często mocno precyzują zapytanie wpisane w Google, ponieważ szukają konkretnego towaru w konkretnym miejscu. I to właśnie trzeba wykorzystać.

Skuteczność danych fraz trzeba na bieżąco monitorować w statystykach strony i modyfikować je w razie potrzeby. Trzeba bezwzględnie pamiętać o dostosowaniu witryny WWW pod wymogi SEO - konieczne będą przejrzysta mapa serwisu oraz rozbudowane opisy podstron. Jakby nie patrzeć, pozycjonowanie według zasady długiego ogona nie jest ani kosztownym, ani skomplikowanym sposobem na zwiększenie ruchu na stronie.

Podsumowanie zasad długiego ogona:

  • Rezygnacja z najprostszych i najpopularniejszych fraz

  • Używanie wielu złożonych sformułowań

  • Precyzowanie fraz pod kątami lokalizacji i asortymentu

  • Stałe monitorowanie skuteczności fraz i wprowadzanie zmian

  • Zoptymalizowanie strony wg zasad pozycjonerskich