Efekt ROPO w e-commerce - czym jest i na czym polega?

Szeroka dostępność internetu zrewolucjonizowała sposób, w jaki robimy zakupy zarówno w sieci, jak i w sklepach stacjonarnych. Według raportu pod tytułem „Efekt ROPO w segmentach polskiego e-commerce e-commerce w trzecim kwartale 2014 roku” już czterech na dziesięciu Polaków dokonuje zakupów przez internet.

Z kolei ponad 70% konsumentów kupuje różnego rodzaju produkty na podstawie informacji dostarczonych przez strony internetowe. Oznacza to, że cztery na pięć zakupów dokonywanych w sklepach stacjonarnych, zostaje zainspirowanych przez poszukiwania w internecie.

Czym jest efekt ROPO?

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) to poszukiwanie informacji o produktach i usługach w internecie, których zakup następnie dokonywany jest w sklepach tradycyjnych, czyli offline. Oznacza to, że konsumenci przed zakupami konsultują się na wszelkiego rodzaju forach internetowych, blogach lub dają się przekonać do zakupu na podstawie reklamy dostępnej w sieci.

Jak wygląda proces nabywania produktów na podstawie ROPO? Załóżmy, że planujemy zakupić nową lodówkę. Myśl o zastąpieniu starego sprzętu pojawia się na podstawie np. obejrzanej w tradycyjnej telewizji reklamy sprzętu AGD. Postanawiamy rozpocząć poszukiwania najlepszego i w pełni dostosowanego do naszych potrzeb produktu. W efekcie ROPO takie poszukiwanie informacji będzie przeprowadzane w internecie. Do dyspozycji mamy różne źródła, z których można pozyskać informacje: strony internetowe, blogi, recenzje zamieszczane na kanałach You Tube itp. Posiadając wiedzę na temat poszukiwanego przez nas sprzętu, jego właściwości, wad i ceny, decydujemy się na zakup w najbardziej dogodnym pod względem lokalizacji sklepie stacjonarnym albo sklepie internetowym wybranej wcześniej firmy.

Szacuje się, że znaczny wzrost tego typu zakupów został spowodowany przez zwiększoną popularność mediów społecznościowych oraz platformy aukcyjne i porównywarki cenowe. W internecie konsumenci mają możliwość nieskrępowanego poszukiwania danych produktów oraz dzielenia się informacjami na ich temat. Dodatkowo mogą pozostawić swoją opinię i skutecznie zachęcić lub zniechęcić innych do zakupu omawianego towaru.

Efekt ROPO jest ważny również z punktu widzenia reklamodawcy. Pozwala on na obliczenie ogólnego zwrotu z inwestycji (ROI) poprzez pomnożenie dochodu ze sprzedaży online przez tak zwany współczynnik O2S (online – sklep). Rezultatem jest przychód ze sprzedaży poza siecią, na wysokość którego wpływają właśnie koszty na reklamę online. O tym, że takie działania przynoszą korzyści, świadczy fakt, że według danych Google już ponad 38% nabywców dokonuje zakupów w ramach ROPO.

Odwrócony efekt ROPO

Wyżej wymieniony przykład stanowi ilustrację typowego dla efektu ROPO zachowania konsumentów, niemniej jednak może on wskazywać na zachowania odmienne od opisanego wyżej wzorca. Reverse-ROPO (odwrócony efekt ROPO) polega na zbieraniu informacji na temat produktów w sklepach tradycyjnych i kupowanie w internecie.

Takie zjawisko jest związane głównie ze zmianami, jakie pociągnęło za sobą udostępnienie internetu jako medium, w którym można dokonywać zakupów na szeroką skalę, co z kolei wymusiło obniżenie kosztów przesyłek u operatorów pocztowych.

Dzięki obecności na rynku specjalnego oprogramowania, za pomocą którego można w całości zaprojektować wygląd i funkcjonalność własnego sklepu internetowego, spersonalizowanie zakupów oraz udostępnienie niezwykle wygodnych form płatności, posiadanie biznesu z branży e-commerce stało się jedną z bardziej opłacalnych działalności. Biorąc pod uwagę brak opłat związanych z dzierżawą lokalu, kupowanie za pomocą sklepów internetowych wydaje się dobrą formą oszczędzenia znacznych kwot.

Ze względu na powyższe, konsumenci szukający dobrych gatunkowo produktów w konkurencyjnych cenach decydują się na obejrzenie lub sprawdzenie wyglądu, funkcjonalności i innych istotnych z ich punktu widzenia cech w sklepie tradycyjnym i zakup tych produktów przez internet. Aby wyjść takim nabywcom naprzeciw, sklepy internetowe coraz częściej oferują możliwość dostarczenia produktów bezpośrednio do domu lub atrakcyjne formy kredytowania. Zakupy w internecie stanowią zatem łatwiejszy i bardziej dogodny sposób zaopatrywania się w dobra. Wskazują zresztą na to liczby. Według danych z 2013 roku rynek e-commerce w Polsce był warty 20 miliardów złotych, co stanowiło ogromny, bo dwudziestoprocentowy wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.

Efekt ROPO a branże

Wydawać by się mogło, że efekt ROPO ogranicza się do specyficznych branż, które oferują produkty wysokiej jakości. Okazuje się jednak, że tego typu zachowanie jest charakterystyczne dla nabywców towarów z wielu z nich. We wspomnianym już raporcie na temat zachowań konsumentów w internecie można wywnioskować, że najczęściej nabywane produkty plasują się w kategoriach: kosmetyki, rozrywka (książka, film, muzyka), wyjazdy wakacyjne, RTV/AGD oraz narzędzia i materiały budowlane oraz ogrodnicze.

W tych segmentach kupujący zdecydowanie częściej dokonywali zakupów przez internet niż w przypadku sklepów stacjonarnych. Informacje zamieszczane w sieci znacznie wpływają na decyzje głównie związane z nabywaniem produktów z branży RTV i AGD. Ci konsumenci udawali się do sklepów stacjonarnych, aby kupić konkretny, sprawdzony wcześniej artykuł.

Nadal najczęściej zaopatrujemy się w kosmetyki w sklepach stacjonarnych. Jest to najprawdopodobniej związane z faktem, że taki produkt, szczególnie perfumy i kosmetyki kolorowe, należy wcześniej wypróbować i poznać dokładną kolorystykę. Jest to jednak branża, w której istnieje duża możliwość rozwoju.

W przypadku osób kupujących książki, filmy i muzykę, niewielu z nich kieruje się bezpośrednio rekomendacją z internetu. W tym segmencie najważniejszą funkcję przy wyborze produktów spełniają własne preferencje i upodobania.

Podobnie sytuacja ma się z produktami budowlanymi i ogrodniczymi. Tutaj liczby mówią o niewielkiej sprzedaży przez internet, co najprawdopodobniej wiąże się z ogromną wagą tychże produktów, a co za tym idzie – znacznymi kosztami ich dostarczenia oraz wielokrotnie niestandardowymi gabarytami zamówienia.

Jednakże efekt ROPO wydaje się niezwykle ważny w przypadku branży związanej z modą i akcesoriami i jest to segment, którego przedstawiciele mogą bardzo skorzystać na zaznajomieniu się z efektem ROPO. Dobrym przykładem jest tutaj marka H&M, posiadająca wiele salonów sprzedaży tradycyjnej w całym kraju, której sklep internetowy generuje już 2% sprzedaży ogólnej.