Firmy nieinternetowe - strategie marketingowe

W artykule o poznawaniu internetowego klienta zawarliśmy listę pytań, które są niezbędne do sformułowania dobrej strategii marketingowej. Ten spis trzeba oczywiście zmodyfikować, by dostosować go do warunków na jakich działają firmy nieinternetowe. Oto nowa lista:

  • Kim jest mój klient - ile ma lat, jakiej jest płci, gdzie mieszka?
  • Ile jest skłonny wydać w moim sklepie/punkcie usługowym?
  • Jakich towarów/usług szuka?
  • Co myśli o mojej ofercie i cenach? Jakie udogodnienia są według niego potrzebne?
  • Jakie ma przyzwyczajenia?
  • Co ceni sobie najbardziej w takiej formie zakupowej?
  • Czy orientacja w sklepie/punkcie usługowym nie sprawia mu problemów?

Kim jest mój klient - ile ma lat, jakiej jest płci, gdzie mieszka? 

Firmy nieinternetowe, informacje o swoich klientach mogą zdobyć głównie z własnych obserwacji ludzi, którzy odwiedzają przybytek. Można też skorzystać z ankiet, jednak trzeba pamiętać, że nie są one zbyt popularne wśród konsumentów - mało kto ma ochotę na uczestnictwo w takim badaniu. Dobrym sposobem na uzyskanie informacji o miejscu zamieszkania jest pytanie o kod pocztowy przy dokonywaniu zakupu - technikę tę praktykują zwykle duże markety.

Dane socjodemograficzne (także te dotyczące statusu materialnego oraz wykonywanego zawodu) można zdobyć, biorąc pod uwagę lokalizację sklepu lub punktu usługowego, a dokładniej specyfikę sąsiednich przybytków. W wielu przypadkach odpowiedź nasuwa się sama - np. jeśli ktoś otworzył budkę z kawą i hot-dogami koło uniwersytetu, to dobrze wie, że główną grupą konsumencką będą studenci. Ale to dopiero początek zbierania informacji - trzeba się bowiem dowiedzieć, co ci studenci lubią, jakie mają przyzwyczajenia oraz ile są skłonni wydać.

Ile jest skłonny wydać w moim sklepie?  

Trudno zdobyć odpowiedź na to pytanie bez zastosowania ankiet. Firmy nieinternetowe mogą więc czerpać informacje albo z obserwacji (które towary schodzą szybciej, a które wolniej), albo z głębszej analizy danych z punktu pierwszego. Trzeba pamiętać jednak, że są sytuacje, w których lokalizacja ma mniejsze znaczenie - np. jeśli sklep/punkt usługowy znajduje się centrum handlowym lub brak alternatyw powoduje, że przychodzą do niego ludzie z wielu miejsc.

Warto wiedzieć, że w przypadku sklepów/punktów usługowych mniejsze znaczenie ma cena produktu. Inaczej jest w sklepach online - internauta może błyskawicznie sprawdzić ceny danego dobra u konkurencji, dlatego też tak wielkie znaczenie mają wszelkiego rodzaju promocje i zniżki.

Jakich towarów/usług szuka?  

To kolejne pytanie, na które odpowiedź najłatwiej zdobyć poprzez ankietę. Alternatywą jest po prostu...rozmowa z samym klientem. Pamiętajmy, że w tym tekście (i poprzednim) omawiamy przypadek już istniejących firm. Czyli takich, których właściciele i szefowie marketingu dawno powinni znać odpowiedź na powyższe pytanie, gdyż jest ono kluczowe przy otwieraniu jakiegokolwiek biznesu.

Potrzeby się jednak zmieniają, a więc warto aktualizować takie dane nawet po napisaniu wyczerpującego biznesplanu. Popyt może wynikać z naprawdę wielu czynników, a jego badanie jest zbędne jedynie w przypadku dóbr pierwszej potrzeby, które zawsze znajdują nabywców - takich jak pieczywo. Informacje na temat poszukiwanych przez ludzi dóbr można znaleźć w internecie - np. obserwując aktualne trendy w danej branży lub patrząc na najczęściej wyszukiwane hasła w Google.

Co myśli o mojej ofercie i cenach? Jakie udogodnienia są według niego potrzebne?

Niektórzy klienci głośno wyrażają swoje opinie - przychylne lub mniej - najczęściej jednak bez słowa kupują towar/korzystają z usługi i więcej ich nie widzimy. Kto wie, może pojawiliby się jeszcze raz, gdyby poczuli, że ich opinia jest dla firmy ważna? Dlatego dobrze jest udostępnić im jakieś kanały komunikacji. Dołączaj do zakupionej rzeczy/paragonu usługi kartkę z danymi kontaktowymi. Jeśli nie możesz sobie pozwolić na utrzymanie infolinii, zostaw po prostu adres e-mail.

Inną opcja z jakiej mogą skorzystać firmy nieinternetowe to dołączenie kwestionariusza, który klient może wypełnić i wrzucić do skrzynki w twoim przybytku. Jak już wspomnieliśmy wyżej, trudno nakłonić kogoś do poświęcenia tych kilku minut życia na ankietę. Z tej przyczyny trzeba pomyśleć o jakimś wabiku - np. małym upominku dla każdego wypełniającego ankietę lub konkursie z cenną nagrodą. Taką gratyfikacją za poświęcony czas może być też zniżka na kolejny zakup - dając taki bonus, można poprosić respondenta o więcej danych. Jeśli chodzi o badanie jakości obsługi, ciekawym pomysłem błysnęła niedawno popularna sieć marketów, umieszczając przy kasach ekran dotykowy, za pomocą którego klienci mogą ocenić swoją satysfakcję z kontaktu z kadrą sklepu. Proste i bardzo efektywne.

Jakie ma przyzwyczajenia?

Firmy nieinternetowe, aby wychwycić przyzwyczajenia ogółu klientów (lub tylko tych stałych), musza prowadzić długie obserwacje. W przypadku usług gastronomicznych (kawiarnia, bar itp.) można starać się dostrzec pewne nawyki przychodzących ludzi i wprowadzać zmiany, dzięki którym będą odczuwali większą satysfakcję. Do kawiarni przychodzą na lunch ludzie z okolicznych biur? Wprowadź specjalne menu i zniżki o określonej porze, niech przyjdzie ich więcej.

W twojej księgarni klienci często przesiadują długo, czytając książki? Rozstaw wygodne siedzenia i zaoferuj im kawę. Jeśli chodzi o punkty handlowe, przyzwyczajenia mogą się wiązać np. z topografią przybytku - o tym piszemy szerzej w dalszej części tekstu. Nawyki to także preferowane formy płatności czy potrzeba uzyskania szczegółowych rad od obsługi sklepu. Niektórzy ludzie przychodzą kompleksowo przygotowani, mając specyfikacje szukanych towarów w jednym palcu. Inni są totalnie zieloni i zawsze wolą dokładnie wypytać kadrę.

Co ceni sobie najbardziej w takiej formie zakupowej?

Okazuje się, że to właśnie wspomniany wyżej kontakt z żywym człowiekiem może być rzeczą, która decyduje o zakupie towaru lub usługi w stacjonarnym punkcie, a nie w internecie, w którym nierzadko można znaleźć dużo niższe ceny. Są branże, w których klienci wysoko cenią sobie asystę kompetentnego sprzedawcy - na przykład w księgarniach lub sklepach ze sprzętem komputerowym. Niestety, oczekiwania klientów często pozostają niespełnione. Tak jest w przypadku małych księgarń, które upadają pod naporem sieciówkowej konkurencji i absurdalnych czynszów narzuconych przez władze miast. Ludzie, którzy cenili sobie wsparcie oczytanego księgarza, rezygnują z zakupów w molochach i przerzucają się na zakupy w internecie.

Dlaczego tak się dzieje? To proste - sieci sklepów zwykle płacą marne grosze i zatrudniają bez żadnej selekcji, przez co czytelnicy nagminnie natykają się na totalnych ignorantów za ladą. Co jeszcze konsumenci mogą lubić w kupowaniu w sklepie stacjonarnym? Na pewno możliwość dotknięcia, dokładnego obejrzenia, a nawet przetestowania produktu. Zamiast zastanawiać się, czy klienci rzeczywiście tego pragną, po prostu udostępnij towary testowe albo urządzaj degustacje (ale nie z hostessami, gdyż jest to oceniane jako nachalne i klienci często czują się skrępowani). W przypadku usług taka prezentacja jest utrudniona, jednak nie warto się poddawać przy wymyślaniu.

Czy orientacja w sklepie/punkcie usługowym nie sprawia mu problemów?

Urządzanie punktów handlowych i usługowych urosło niemal do rangi sztuki. To nic dziwnego - ogólny wygląd przybytku oraz rozstawienie półek i towarów na nich ma spory wpływ na komfort zakupów, a nawet na wysokość kwoty, jaką klient zostawia przy kasie. Przykłady? Proszę bardzo. Towary, które chcemy szybciej sprzedać, ustawia się na półkach na wysokości oczu klienta. Bułki piecze się na miejscu, by zapachem zwabiały ludzi. Stanowiska z pieczywem - towarem pierwszej potrzeby - ustawia się na samym końcu przybytku, by klient zdążył po drodze sięgnąć po inne towary. W tle gra odpowiednia muzyka, która wywołuje miłe skojarzenia, a brak okien powoduje, że ludzie tracą poczucie czasu. Przy kasie oferowane są rozmaite drobne towary - gumy do żucia, baterie, batoniki - ponieważ wtedy jest większe prawdopodobieństwo, że ktoś je wrzuci do koszyka. Co ciekawe, takie rozwiązania stosują nawet sklepy niezwiązane z branżą spożywczą - na przykład elektromarkety.

W wygodnych zakupach bardzo pomocne jest precyzyjne oznakowanie półek z towarami oraz intuicyjne ich ułożenie - to rzecz bardzo podobna do tej, którą stosuje się w przypadku stron internetowych (web usability). A jak stwierdzić, czy klienci bez problemu poruszają się po sklepie? To proste - trzeba obserwować. Im więcej pytań o lokalizację danych towarów, tym bardziej trzeba się zastanowić, czy obecne ułożenie jest optymalne. Konsumentom może przeszkadzać też ciasnota w pomieszczeniu - ciągły strach o to, czy się czegoś nie strąci, to niezbyt miłe okoliczności na zakupy.

Firmy nieinternetowe i jej klienci - podsumowanie

Z powyższego tekstu wynika, że trzema głównymi narzędziami do zdobycia informacji o kliencie przez firmy nieinternetowe są: ankiety, obserwacje oraz bezpośredni kontakt. Można też skorzystać z usług zewnętrznej agencji marketingowej, która weźmie na siebie wszystkie czynności. Trzeba pamiętać, że żmudny proces zbierania danych to dopiero początek - zgromadzona wiedza musi posłużyć do projektowania konkretnych działań. To też proces, a nie jednorazowa kampania. Warto nieustannie monitorować zachowania klientów, gdyż te potrafią się często zmieniać.