Google Shopping - porównywarki cen w e-commerce a nowe zagrożenie

Popularna opinia głosi, że ceny produktów w internecie są niższe od tych w sklepach stacjonarnych między innymi z powodu niższych kosztów utrzymania. Ponadto klienci, którzy chcą kupić produkty w internecie po najniższych możliwych cenach, mogą skorzystać z porównywarek cen, które wskazują ceny poszczególnych PRZEDMIOTÓW w najpopularniejszych miejscach.

Porównywarki cen były do tej pory jednym z najczęściej i najchętniej wykorzystywanym przez producentów sposobem prezentacji produktów w Internecie. Strona tego typu pozwala na szybkie i proste znalezienie produktu i przeanalizowanie jego ceny w różnych sklepach. Współgra ona ze ścieżką stosowaną przez przeciętnego konsumenta, polegającą na  wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy i wejściu na stronę jednej z porównywarek. Klient kieruje się nie tylko wyglądem i funkcjami produktu, ale też ceną, otrzymuje zatem informacje o proponowanej wartości przedmiotu w kilku sklepach jednocześnie. Wraz z podstawowymi informacjami na temat przedmiotu udostępniane są również komentarze na temat artykułów oraz sklepów. Gdy klient odnajdzie to, co go interesuje, może od razu przejść do witryny wybranego sprzedawcy i dokonać zakupu.

Czym jest Google Shopping?

Google Shopping (w Polsce znany jako Google Zakupy) to moduł pozwalający na prezentację produktów podczas wyszukiwania informacji na temat producenta. Opcja ta została wprowadzona pod koniec 2012 roku, jednak w Polsce dostępna jest od niedawna.

W tym miejscu warto wyjaśnić, w jaki sposób mogą reklamować się sklepy internetowe. Otóż mają one możliwość informowania o oferowanych przez siebie produktach poprzez własne strony internetowe, do których linki możemy znaleźć na stronach wyników wyszukiwarek.

Dzięki działaniu Google Shopping po wpisaniu nazwy producenta lub produktu, w wyszukiwarce poza listą linków sponsorowanych pojawia się dodatkowy moduł, prezentujący wybrane produkty z kilku sklepów internetowych wraz z ich zdjęciami. Jest on umieszczony w miejscu, w którym do tej pory można było znaleźć m.in. mapy, publikowane za pomocą Google Maps. Takie reklamy nazywają się Product Listning Ad (PLA) i są powiązane z kontem w AdWords.

Jak działa Google Shopping?

Product Listning Ad nie korzysta ze słów kluczowych, ale ze specjalnie przygotowanego pliku, zawierającego wszystkie produkty, które zamierza się reklamować.  W momencie, kiedy potencjalny klient wpisuje frazę dotyczącą poszukiwanego artykułu, ukazuje mu się porównanie cen wraz z adresami internetowymi poszczególnych sklepów.

Reklama za pomocą Google Shopping jest skuteczniejsza  z powodu zamieszczonych zdjęć. Tego typu zaprezentowanie produktu pozwala na zapoznanie się z nim jeszcze przed dokonaniem wyboru sklepu. Dodatkowo, dzięki informacjom od reklamodawców, Google stara się połączyć dane na temat potrzeb klientów z właściwymi produktami.

Google Shopping zagrożeniem dla tradycyjnych porównywarek

Ze względu na sposób prezentowania i promowania produktów przez Google Shopping, właściciele tradycyjnych porównywarek poczuli się zagrożeni. Niektórzy eksperci twierdzą, że wprowadzenie tego typu usługi spowoduje koniec tradycyjnych porównywarek. Z drugiej strony wykazano, że mimo dostępności aplikacji w wielu krajach już od jakiegoś czasu, dynamika rozwoju sektora porównywarek nie uległa w nich radykalnej zmianie.

Głównym zarzutem, wysuwanym w stronę Google, jest to, że ruch kierowany jest w stronę produktów wyświetlanych za pomocą PLA. Z kolei Google jako operator podstawowej usługi może kształtować wyniki niezależnie od działań mających na celu wykształcenie wysokiej pozycji firm zabiegających o nią.

Pojawiły się organizacje, które w ramach protestu złożyły pozwy do Komisji Europejskiej, w których wykazały, że Google wykorzystuje swoją dominująca pozycję, aby pozycjonować swoje serwisy.  Komisja uznała zarzuty za zasadne i zażądała rozwiązania tej sytuacji. W wyniku tych działań przedstawiono trzy sposoby na rozstrzygnięcie sporu, z których najprawdopodobniej przyjęte zostanie ostatnie z nich: wyświetlanie produktów w ramce u samej góry listy wyszukiwania. Miałoby ono nieco przesunąć listy wyszukiwania w dół.

Jednakże nawet takie zmiany nie zadowoliły właścicieli porównywarek. Dyskusja na ten temat odbyła się na spotkaniu przedstawicieli Google’a i Allegro.

Jak się okazuje, porównywarki cenowe 80% ruchu czerpią z wyszukiwarek, zaś kiedy oprócz wyników z algorytmów pojawiają się również wyniki z ramkami i cenami od Google, większość ruchu kieruje się właśnie do nich. Odpowiedzią na te zarzuty było stwierdzenie, że firmy mogą licytować część miejsc dostępnych w ramce. Ten sposób nie sprawdza się jednak w przypadku małych przedsiębiorstw. Z kolei potentatom opłaca się poświęcić niemal całą prowizję, by w początkowym okresie istnienia w internecie pozbyć się niechcianej konkurencji. Co ciekawe, również konkurujące z Google firmy - Microsoft czy Amazon - miały nie być dopuszczone do licytacji miejsc. Kontrowersje wzbudza też fakt, że przedsiębiorcy za wylicytowanie miejsca w porównywarce musieliby zapłacić, podczas gdy sama wyszukiwarka znajduje się na  wyeksponowanej pozycji bez żadnych kosztów.

Wspominając o kosztach, nie można zapomnieć o nakładach finansowych, które wiążą się z ogłaszaniem. Okazuje się, że w przypadku Google’a ogłoszenie jest trzy razy droższe, a  koszt konwersji o wiele niższy niż w przypadku konkurencyjnych porównywarek. Oznacza to, że zmiany są zdecydowanie niekorzystne dla samych sprzedawców, ponieważ koszt pozyskania klienta zwiększy się sześciokrotnie, co oznacza podniesienie cen produktów, i może okazać się szkodliwe dla rynków rozwijających się.

Google Shopping i możliwe rozwiązanie problemu

Jak widać, sytuacja nie jest prosta. W momencie, gdy zmiany zatwierdzone przez Komisję Europejską wejdą w życie, nie będzie można ich zmienić. Oznacza to stratę dla jednej ze stron sporu. W przypadku właścicieli tradycyjnych porównywarek cenowych może to zadecydować o  stracie klientów i mniejszych możliwościach ich pozyskiwania. Z kolei Google, który większość swoich przychodów czerpie z wyświetlanych przez siebie reklam, może utracić możliwość wypracowania większych zysków.

Grupa Allegro proponuje, aby Google opracował taki sposób pozyskiwania wpływów, by mógł nadal zarabiać na reklamach, ale dał wszystkim porównywarkom jednakowe szanse na pozyskiwanie ruchu ze swojej wyszukiwarki. Oznaczałoby to udostępnianie miejsca w ramce niezależnym sklepom i porównywarkom cen bez dodatkowych nakładów finansowych albo oddzielenie Google Shopping od wyszukiwarki, tak, by ten moduł również musiał płacić za miejsce w ramce.

Google, jako potentat na rynku, ma przewagę. Dlatego stara się korzystać z tej dogodności w momencie wprowadzenia nowych produktów. Jednakże w przypadku tego sporu będzie musiał podjąć odpowiednie kroki, by zapewnić wszystkim firmom jednakowy dostęp do ramek.