Identyfikacja wizualna firmy - co to jest?

O tym, jak ważna jest marka, nie trzeba nikogo chyba przekonywać. Przykładem jej potęgi są miliardowe zyski Apple. Koncern ten produkuje pięknie zaprojektowany sprzęt wysokiej jakości - i z tym właśnie kojarzy się ludziom charakterystyczne logo z nadgryzionym jabłkiem. Ponadto Apple zyskał status marki kultowej, kojarzonej z określonym stylem życia, prestiżem i modą. To wszystko sprawia, że firma z Cupertino może spokojnie sprzedawać swoje produkty w zawyżonych cenach, mimo że na rynku dostępne są tańsze wyroby o podobnych lub większych możliwościach, ale bez tego czaru - to własnie jest identyfikacja wizualna firmy.

Identyfikacja wizualna, czyli z czego składa się marka?

Na wizerunek marki wielki wpływ ma zatem renoma - czyli pozytywna opinia o usługach i wyrobach firmy, jej wiarygodności, rzetelności i uczciwości, utrzymująca się przez długi czas i oddziałująca pozytywnie na wszelkie jej poczynania w przyszłości (“To dobra marka, więc kupię jej nowy produkt”). Warto jeszcze nadmienić, że trudno utrzymać dobrą renomę, nie poświęcając czasu na wytworzenie dobrej i spójnej identyfikacji wizualnej firmy. Składają się na nią:

  • logo,
  • kolorystyka,
  • krój liter.

Można wymienić także:

  • strój pracowników,
  • wnętrza przybytków (np. restauracji),
  • opakowania.

Pochodnymi są ozdobione logo firmy:

  • papeterie, notesy, długopisy, wizytówki itp.
  • samochody,
  • tablice informacyjne,
  • materiały prasowe,
  • znaki wodne na zdjęciach,
  • plakietki pracowników i gości,
  • smycze, zapalniczki i inne gadżety.

Identyfikacja wizualna - elementy

Omówmy po kolei trzy podstawowe elementy. Logo to znak graficzny, za pomocą którego można bezbłędnie zidentyfikować daną markę. Może składać się z jakiegoś symbolu, obiektu graficznego lub po prostu z nazwy firmy zapisanej charakterystyczną czcionką. Ma to być coś, co w głowie konsumenta na stałe połączy się z nazwą firmy, jej produktami oraz z czynnikami emocjonalnym i oceniającym. Czyli z tym, jaki mamy stosunek do marki - zarówno ten niepoparty osobistym doświadczeniem, bazujący np. na modzie lub ogólnej renomie, jak i ten wykształcony na podstawie osobistych kontaktów np. zakupów czy korzystania z usług. Ludziom tworzącym logo zależy na tym, by było ono proste i czytelne - symbolika musi być jasna, by zrozumieli ją wszyscy konsumenci.

Kolorystyka zaś ma zazwyczaj bezpośredni związek z barwami użytymi w logo - stają się one dominujące we wszystkich aspektach działalności firmy. Na przykład logo McDonalda - charakterystyczne żółte M na czerwonym tle. To idealne połączenie prostoty (M kojarzy się wprost z nazwą marki), zastosowania charakterystycznej czcionki oraz konsekwentnego używania zawartej na logotypie kolorystyki - czerwieni i żółci. Zarówno budynki barów tego koncernu, jak i stroje obsługi są zwykle utrzymane w tych barwach. Tu zaś pojawia się konkluzja - aby przeniesienie odcieni logotypu na całość identyfikacji wizualnej marki było możliwe, trzeba ograniczyć się do najwyżej 2-3 kolorów, inaczej bardzo trudno jest stworzyć czytelne nawiązanie. Warto jeszcze wspomnieć o znaczeniu kolorów na polskiej (i nie tylko) scenie politycznej. Partie lokujące się po prawej jej stronie zazwyczaj korzystają z konserwatywnej niebieskiej lub błękitnej kolorystyki. Lewica oczywiście identyfikuje się z czerwienią, barwą ruchów robotniczych walczących o równość. Ruchy centrowe często wybierają pomarańczowy. Ludowcy (błędnie) utożsamiani z centrum, wolą postawić na zieleń, od zawsze łączoną z partiami agrarnymi.

I wreszcie krój liter - nie wolno o nim zapominać. W tym miejscu przytoczmy przykład tzw. solidarycy, czyli charakterystycznej czcionki użytej w logo NSZZ Solidarność. Grube czerwone litery są w naszym kraju niezwykle rozpoznawalne, są nieodłącznie kojarzone zarówno z samym związkiem, jak i ogólnie przemianami demokratycznymi i antykomunizmem. Dlatego też wszystkie partie i organizacje, które pragnęły ogrzać się w pozytywnym świetle, “pożyczały” tę niezapomnianą typografię. Ogólnie rzecz biorąc, jednolity krój liter powinien być konsekwentnie stosowany w materiałach reklamowych, by na stałe powiązać go z marką.

Odświeżanie i zmiana logo

Loga marek - nawet tych najbardziej znanych - przechodzą ewolucję. Współcześnie można zauważyć tendencję do upraszczania symboli. Usuwane są nawet nazwy - co widać na przykładach Starbucksa, Shell czy Pepsi. Na tak śmiałe posunięcie mogą pozwolić sobie jednak wyłącznie giganci, którzy utrwalili swoją identyfikację wizualną w głowach konsumentów. Warto zauważyć, że użyliśmy słowa ewolucja - a nie rewolucja. Loga bowiem zazwyczaj przechodzą przez drobne liftingi, całkowita zmiana kolorystyki czy symboli jest rzadkością. Takie zjawisko miało miejsce w przypadku Apple i jego pierwszego logo z 1976 roku:

Widać jak na dłoni, że obrazek zupełnie odstaje od klasycznych standardów tworzenia logotypów - jest zbyt złożony, szary, trudny do wielokrotnego powielania. Nie zapada w pamięć. Dlatego niedługo później firma otrzymała nowego logo - prosty, dwuwymiarowy wizerunek nadgryzionego jabłka w kolorach tęczy. Niedawno pojawiła się kolejna zmiana: barwność grafiki zastąpiono surową i zarazem elegancką czernią

Ciekawym przykładem ewolucji identyfikacji wizualnej jest Microsoft, którego logo zmieniło się parę lat temu w związku z promocją nowego systemu Windows 8. Obok nazwy koncernu pojawił się kwadrat podzielony na cztery wielokolorowe pola, nawiązujący do logotypów wcześniejszych wersji systemów - charakterystycznych pofalowanych wielobarwnych okienek - z wyraźnym odniesieniem do występujących w Windowsie 8 kafelków. To oznaka tego, jak bardzo Microsoft skupił swoje wysiłki na lansowaniu nowych rozwiązań technologicznych, obecnych w ostatnich produktach marki.  

Trzeba pamiętać, że rebranding - zmiana logo, kolorystyki, fontu lub nawet samej nazwy - jest bardzo kosztowny. Najtrudniejsze zadanie mają marki “stare”, istniejące długo na rynku, które zdążyły utrwalić w pamięci klientów swoją identyfikację wizualną - niekoniecznie za pomocą agresywnych kampanii reklamowych, a np. dzięki wysokiej jakości usług i produktów oraz konsekwentnemu posługiwaniu się logo, czcionką czy kolorystyką. Jeśli określony schemat wizualny czy nazwa towarzyszyły ludziom przez lata, bardzo trudno jest uświadomić ich, że coś się zmieniło - że marka (jakość, ceny, satysfakcja) jest ta sama, ale reprezentują ją inne znaki. Dlatego też wielkie nakłady na kampanie rebrandingowe są konieczne.

Identyfikacja wizualna - jak z niej korzystać?

Na zakończenie zastanówmy się, w jaki sposób przedsiębiorca może z korzyścią posługiwać się takimi technikami jak  identyfikacja wizualna marki. Wszystko trzeba zacząć od jej kreacji - tutaj niezbędne okaże się zatrudnienie profesjonalistów. Praktyka polska pokazała, że wymyślanie przez właścicieli firm logotypów, nazw firm, haseł reklamowych i materiałów promocyjnych zwykle kończy się fatalnie. Ulice polskich miast “zdobią” koszmarne plakaty z kiepskimi fontami, fatalnymi nazwami firm (Chałupa kebab…) i wszechobecnymi roznegliżowanymi paniami, mającymi potencjał do reklamowania dosłownie wszystkiego.

Później przychodzi czas na przeniesienie systemu identyfikacji na całość firmy - o ile możliwe. Korzysta się więc z wymienionych na początku strojów pracowników, materiałów poligraficznych, gadżetów itp. Ważne, by wszystko było spójne - ta sama kolorystyka i typografia, logo w tej samej wersji. Warto czerpać z doświadczeń innych - np. niektóre firmy konstrukcyjne mają ścisłe zasady dotyczące umieszczania plakatów z logo i nazwą na miejscach budów. Chodzi tu o to, by otoczenie wiedziało, kto tu pracuje. Materiały poligraficzne oraz gadżety wielką rolę mogą odegrać na wszelkiego rodzaju targach czy konferencjach - ludzie docenią darmowe długopisy i zapalniczki, a logo marki będzie im towarzyszyć zawsze, gdy będą ich używać.