Inteligentna forma perswazji, czyli słów kilka o branded content

Artykuł zewnętrzny

Przypomnijmy sobie, co najczęściej robimy, kiedy w trakcie oglądania filmu lub naszego ulubionego serialu wchodzi blok reklamowy? Oglądamy dalej? Nie. Zwykle przełączamy na inny kanał  z nadzieją, że tam znajdziemy coś ciekawszego albo po prostu robimy sobie przerwę na herbatę czy przygotowanie przekąski. Szczęście mają ci wyposażeni w nowoczesne dekodery, bo mogą reklamę pominąć.

Branded content, czyli nowe społeczeństwo – nowe formy przekazu

Dzisiejsze społeczeństwo, bombardowane od lat z każdej strony sloganami w formie nakazu lub nachalnymi sugestiami kupna prezentowanego produktu, uodporniło się już na wpływ tradycyjnych reklam. Nowoczesne technologie wykształciły w nas zwyczaj poszukiwania interesujących treści  na własną rękę – sami decydujemy co będziemy czytać, oglądać, czego będziemy słuchać. Mamy możliwość dostosowania oferty mediów do naszych indywidualnych upodobań i z niej korzystamy. Nawet na popularnych serwisach jak VOD i YouTube, gdzie odtwarzamy to, na co mamy akurat ochotę, odliczamy sekundy do momentu, w którym pojawi się przycisk Pomiń reklamę (ciekawostką jest fakt, że kiedy mamy możliwość pominięcia reklamy, najczęściej oglądamy ją w całości). Nie zawsze się pojawia, więc wykorzystujemy te cenne kilka minut na sprawdzenie poczty, zajrzenie na portal informacyjny lub Facebooka. Tu pojawia się pytanie – jak skutecznie dotrzeć do odbiorcy, nie będąc nachalnym? Odpowiedź -  łącząc reklamę z rozrywką.

Jak wykorzystać rozrywkę w celach promocyjnych

Branded content to coraz szerzej praktykowany trend w marketingu, spotykany dziś właściwie we wszystkich mediach, ale najlepiej sprawdzający się w internecie. To przekaz w formie rozrywkowej, z zaznaczoną rolą marki. Co ciekawe, tego typu marketingowe działania były znane już przeszło 70 lat temu. Gdzie szukać ich genezy? Otóż w bijących rekordy popularności w latach 30. i 40. radiowych operach mydlanych (soap opera). Nazwa gatunku wzięła się właśnie od reklamowanych w trakcie odcinków mydeł Procter&Gamble. Firma podjęła pewne ryzyko i zamiast męczyć słuchaczy „suchymi” faktami dotyczącymi produktu, zagrała na emocjach – mówiła to, co im się podobało i to, co chcieli usłyszeć.  

Minęło sporo czasu od debiutu radiowych oper mydlanych. Dynamicznie rozwijające się media przyciągały rzesze odbiorców, szczególnie radio i telewizja, dając odbiorcom wrażenie uczestnictwa w prezentowanych wydarzeniach. Idąc za ciosem właściciele marek postanowili reklamować się w filmach, serialach i audycjach radiowych. Tak powstał product placement, czyli lokowanie produktu. Wszyscy wiemy przecież jakiej marki trunek pije James Bond i jakie buty pojawiły się w Powrocie do przyszłości. Loga tych marek zapamiętujemy niemal automatycznie. Poza tym skoro oni – nasi bohaterowie z ekranu – ufają tym markom, dlaczego my mielibyśmy nie spróbować? Tak to działa. A ściślej – działało, bo dzisiejsze społeczeństwo po pierwsze nie lubi być atakowane reklamą z każdej strony, po drugie – nauczone wieloletnim doświadczeniem podchodzi do tego typu praktyk coraz bardziej krytycznie.

Oczywiście product placement niejedno ma oblicze. Na ekranie wcale nie musi pojawiać się w kadrze tubka pasty do zębów z widoczną nazwą. Można zasygnalizować obecność marki charakterystycznym kolorem lub kształtem albo przedstawić produkt w momencie jego użytkowania – jako integralną część przekazu. To wciąż zauważalna metoda promocji, ale na pewno bardziej subtelna od tych, niestety wciąż stosowanych w polskiej telewizji, w których logo marki zajmuje ¾ kadru.

Nikt nie pozostanie obojętny wobec dobrej historii

Dziś, chcąc nawiązać trwałą relację z odbiorcą, najlepiej działać podprogowo. Tutaj pojawia się storytelling, czyli opowiadanie historii, w której marka jest obecna jedynie pośrednio. Tak, to brzmi zaskakująco. Jak zareklamować markę samochodu nie używając w reklamie samochodu? Jak wypromować nowe perfumy, nie pokazując nawet ich flakonika? Kluczem do sukcesu branded contentu i samego storytellingu jest osiągnięcie emocjonalnego zaangażowania odbiorcy i pobudzenie go do refleksji. Pokazujemy świat przeżyć, bazujemy na rzeczach niematerialnych – dramaturgii, zaskoczeniu, wartościach, wytwarzamy u odbiorcy poczucie uczestnictwa w prezentowanych wydarzeniach – dokładnie jak w dobrym filmie.

Przykładem jednego z pierwszych zastosowań branded contentu jest seria krótkich filmików zrealizowanych przez światowej klasy reżyserów (Ang Lee, Guy Ritchie) dla BMW. Każdy odcinek serii The Hire to odrębna historia i reklama innego modelu. 

Szerzej znany w Polsce przykład storytellingu to nowa kampania Dove Real Beauty Sketches, bijąca rekordy w liczbie wyświetleń na You Tube (114 milionów w tydzień). Nie epatują marką, logotypem ani oklepanymi sloganami. Opowiadają historię kilku kobiet, które w pewnym momencie swojego życia straciły wiarę w siebie i swoje piękno. Pokazują jak bardzo krytycznie kobiety postrzegają same siebie, a jak diametralnie różny jest ich obraz w oczach innych. Wszystko niezwykle autentyczne, celujące idealnie w problem kobiet (grupy docelowej marki Dove), wyważone i emocjonalne.

Branded content kluczem do sukcesu

W czasach mobilnych urządzeń i wymagających odbiorców kluczem do sukcesu jest nowa forma przekazu – angażująca odbiorców, podejmująca z nimi dialog, możliwa do odtworzenia na każdym urządzeniu w dowolnej chwili. Tzw. second screen, czyli tablet lub smartfon, towarzyszy nam prawie zawsze, dlatego tak popularne stają się teraz dodatkowe aplikacje na urządzenia mobilne, które wykrywają, co akurat oglądamy w telewizji i umożliwiają dostęp do dodatkowych (uzupełniających) treści audio lub video.

Nie da się zaprzeczyć, że branded content to przyszłość marketingu i reklamy. Jednak aby robić to dobrze i skutecznie, trzeba wsłuchać się w odbiorcę - poznać jego potrzeby, marzenia i obawy, interesować się nim i utrzymywać dialog. Bo, choćby zabrzmiało to patetycznie i niedorzecznie, od odbiorcy zależy nasza przyszłość. Wystarczy niska ocena czy negatywna opinia, aby nasze dzieło, zamiast święcić triumfy, było case study pt. „jak nie promować marki”.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat nowych form przekazu i nowego marketingu, zaglądaj regularnie na blog Copyriders.