Jak mierzyć skuteczność akcji marketingowych w Internecie?

W przypadku organizowania kampanii promocyjnych w internecie, pierwszym i najważniejszym wskaźnikiem opłacalności takiego działania jest skuteczność akcji marketingowych przeprowadzanych online.

Aby zwiększyć ilość osiągnięć w tej dziedzinie, warto przed rozpoczęciem kampanii zastanowić się nad konkretnym celem działania. Istnieje kilka narzędzi, których użycie może pokazać nam skuteczność internetowych akcji reklamowych: wyświetlanie reklam, klikanie na   banery, pozyskiwanie nowych użytkowników, pozyskanie dodatkowych odwiedzin strony, zgłoszenia (tzw. leady), rejestracja nowych użytkowników, pobranie pliku i inne. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że skuteczność akcji marketingowych w przypadku każdego z wymienionych działań mierzy się w inny sposób.

Jak mierzyć skuteczność akcji marketingowych?

W zależności od rodzaju reklamy, skuteczność działań marketingowych w internecie można mierzyć za pomocą poniższych wskaźników:

  • wskaźnik CTR (clickthrough ratio) jest stosunkiem kliknięć do wyświetleń w ujęciu procentowym. Można go zatem uznać za miernik atrakcyjności reklamy, gdyż im większy jest jego wskaźnik, tym większa ilość osób, którym wyświetliła się reklama, zdecydowało się zapoznać z ofertą. Stosowany jest najczęściej do oceny skuteczności banerów reklamowych oraz kampanii w wyszukiwarkach internetowych.

  • wskaźnik odrzuceń (bound rate) wskazuje na ilość wizyt zakończonych jedną odsłoną. Najczęściej używany jest do oceny jakości wygenerowanego ruchu oraz wejść bezpośrednich i naturalnych. Warto pamiętać o tym, że im dłużej użytkownicy pozostają na stronie, tym bardziej skłonni są dokonać zakupu, dlatego najlepiej wybierać kampanie lub źródła ruchu, których wskaźnik ruchu jest na najniższym możliwym poziomie.

  • wskaźnik otwarcia (open ratio) jest stosowany w e-mail marketingu. Odzwierciedla odsetek otwartych mailingów w stosunku do liczby nadesłanych e-maili.

  • koszt kliknięcia CPC (cost per click) reprezentuje cenę, za którą kupuje się jedno kliknięcie. CPC zawarte jest głównie w linkach sponsorowanych, reklamach banerowych oraz mailingach, które zostały wycenione w systemie CPC.

  • koszt akcji CPA (cost per action) jest wskaźnikiem, który pokazuje, ile może kosztować pozyskanie jednej pożądanej akcji, np. sprzedaży lub pozyskanie formularza zgłoszeniowego albo inne działanie, zawarte w umowie z reklamodawcą. W przypadku tego wskaźnika dobre osiągnięcia wpływają na funkcje użytkowe strony, czyli funkcjonalność strony, odpowiednią prezentację oferty czy dostępność produktu.

Skuteczność akcji marketingowych - inne wskaźniki

Poza wymienionymi już miernikami skuteczności kampanii marketingowych, można pokusić się dodatkowo o przeanalizowanie takich wskaźników, jak ilość wygenerowanych leadów, ilość wygenerowanych zamówień, wskaźnik konwersji czy średni koszt pozyskania klienta oraz ROI.

Wskaźnik wygenerowanych leadów ma ogromne znaczenie dla osób pracujących w branży B2B lub prowadzących działalność usługową. W tym miejscu warto wyjaśnić, co kryje się za pojęciem leadu - to bezpośredni kontakt do osoby zainteresowanej kupnem produktu lub usługi. Oczywiście, taki lead powinien być wygenerowany dzięki działaniom marketingowym właściciela firmy, a to oznacza, że klient powinien mieć świadomość istnienia oferty. W jaki sposób można zmierzyć wygenerowane leady? Chociażby przez liczbę adresów e-mail, które pozostawiają zainteresowani klienci na liście mailingowej.

Ilość wygenerowanych zamówień jest wskaźnikiem, który jest przydatny w przypadku osób prowadzących sklep internetowy lub pracujących w sektorze B2B. Na podstawie listy wygenerowanych zamówień można ocenić, ilu potencjalnych klientów zdecydowało się na skorzystanie z przedstawionej im oferty oraz na ile ta propozycja odpowiada na potrzeby grupy docelowej. W zależności od rodzaju prowadzonego biznesu można brać pod uwagę ilość zamówień opłaconych lub złożonych.

Wskaźnik konwersji przedstawia procent użytkowników lub odwiedzających, którzy dokonali pożądanej akcji lub zamianę ogółu działań w zachowania pożądane. Ten miernik pozwala odnieść się do efektywności odwiedzin wygenerowanych przez zastosowane narzędzia reklamy. Konwersję można policzyć na przykład poprzez podzielenie ilości zamówień poprzez ilość leadów, co wykaże poziom skuteczności działu sprzedaży lub ilość zamówień przez ilość odwiedzin strony internetowej – co odzwierciedli skuteczność strony internetowej lub landing page.

Średni koszt pozyskania klienta mówi o tym, jakie środki finansowe są potrzebne, by pozyskać jednego nabywcę. Są to dane, które wydają się najbardziej istotne z punktu widzenia osoby, zajmującej się finansowaniem działań finansowych firmy. Aby go poznać, wystarczy podzielić całość wydatków poniesionych na internetowa kampanię marketingową przez liczbę pozyskanych klientów.

Ostatnim narzędziem jest tak zwany ROI, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji (ang. Return On Investment). Jest to wskaźnik, pokazujący rentowność danej inwestycji. Używany jest nie tylko do mierzenia skuteczności kampanii reklamowych, ale także wszędzie tam, gdzie należy ocenić opłacalność działań. W marketingu ROI stanowi wypracowany w danym okresie zysk, podzielony przez ogół wydatków na działania promocyjne i wyrażony w procentach. Pozwala na wybranie takiej formy promocji, która przyniesie największe efekty i pozwoli na osiągnięcie maksymalnych możliwych ROI.

W jaki sposób można określić skuteczność akcji marketingowych?

Oczywiście, trzeba wyjść od założenia, że każda kwota zainwestowana w działania marketingowe w Internecie, powinna przynieść zysk. O ile jednak dosyć łatwo można określić nakłady finansowe, niezbędne do przeprowadzenia akcji, o tyle trudniej jest ocenić jej rezultaty.

Jeżeli firma nie korzysta z raportów konwersji, które udostępnia swoim użytkownikom na przykład Google, lepiej zainstalować tego typu miernik oraz upewnić się, czy strona posiada odpowiednie kody zliczające.

Warto również zastanowić się nad wysokością przychodu z jednej konwersji i dowiedzieć się, czy jest ona zawsze równa sprzedaży. Zdarza się bowiem, że część nabywców rezygnuje z kupna z powodu opóźnionej aktualizacji magazynowej. Dobrym pomysłem jest poznanie zwyczajów zakupowych klientów - warto poznać średnią i medianę wielkości koszyka i wiedzieć, ile dni dzieli pierwszą wizytę od dnia dokonania zakupu. Im większy koszyk, tym dłużej trzeba czekać na wyniki konwersji. Znając te dane, będzie można podjąć odpowiednie działania we właściwym czasie.

Należy znać działanie zastosowanego przez siebie narzędzia zliczającego. Podczas dokonywana analizy warto być również świadomym tego, które źródło okazało się najbardziej efektywne w przyciąganiu klienta. Trzeba także pamiętać, że najbardziej popularne liczniki wskazują zazwyczaj tylko pierwszą i ostatnia wizytę klienta, co jest ze sporym uproszczeniem.

Rozważając sposoby mierzenia skuteczności akcji marketingowych, należy pamiętać o tym, że wielu użytkowników stosuje specjalne programy, blokujące wyświetlanie reklam. Pomimo że ich liczba to około 2% wszystkich użytkowników Internetu, statystyki mogą okazać się zafałszowane, o ile te osoby skorzystają z oferty bez obecności banerów reklamowych. Z tego też powodu trudno jest dokładnie obliczyć skuteczność akcji marketingowych w internecie.