Plan marketingowy cz. I

Obecnie dobry plan marketingowy jest w zasadzie niezbędny do tego, by wyróżnić się na tle konkurencji i pozyskać wiernych klientów. To jeden z kluczowych elementów biznesplanu, który składa się z analizy marketingowej potrzebnej do wybrania właściwej strategii działania dla firmy. Osoba pisząca biznesplan powinna tutaj posiadać szeroką wiedzę o segmencie, w którym chce funkcjonować, sprzedając swoje towary lub usługi. W planie marketingowym trzeba skoncentrować się przede wszystkim na rozpisaniu strategii promocyjnej, czyli sposobu na dojście do konsumentów. Inny aspekt to metody budowania pozytywnego wizerunku marki czy konkretnych oferowanych dóbr.

Plan marketingowy - wstęp

Plan marketingowy trzeba otworzyć dokładnym opisaniem towarów bądź usług, jakie firma posiada w swojej ofercie. Kluczowe jest tu wskazanie wyjątkowych cech tych dóbr, które sprawiają, że wyróżniają się one na tle konkurencyjnych propozycji. Trzeba wykazać ich wpływ na uzyskanie przewagi rynkowej. Warto zaznaczyć etap rozwoju produktu lub usługi - prototyp, wersja beta, projekt, wycofywana oferta itp. Opisy rozsądnie jest uzupełnić dodatkowymi materiałami - rysunkami, fotografiami lub szkicami.

Plan marketingowy - charakterystyka rynku

Ten rozdział planu marketingowego służy do przedstawienia się inwestorom jako osoba, która ma w jednym placu wiedzę na temat rynku docelowego. Chodzi tu więc o dogłębną analizę otoczenia - mikro (bliższego) oraz makro (dalszego). Tworząc opracowanie na temat makrootoczenia, należy wziąć pod lupę:

  • kluczowe czynniki zewnętrzne mające wpływ na funkcjonowanie firmy,
  • rysujące się na horyzoncie okazje i niebezpieczeństwa,
  • określenia stosunku społeczeństwa, banków i mediów do marki i jej działań,
  • ocena wpływu polityki krajowej na firmę (podatki, koncesje itp.),
  • sposoby na poprawię relacji z makrootoczeniem.

Natomiast badając mikrootoczenie, pod uwagę trzeba wziąć:

  • wielkość rynku oraz jego perspektywy rozwoju, obszary dystrybucji wydzielone wg realnego i przyszłego zysku,
  • podstawowe segmenty rynku,
  • badania potrzeb klientów, trendy w tej kwestii,
  • dokładną analizę konkurencji pod kątem reputacji, jakości wyrobów, usług dodatkowych oraz cen, skonfrontowaną z danymi na temat własnej firmy,
  • badanie decyzji i wyborów, jakie podejmują konsumenci,
  • ewaluacja relacji z dostawcami, bankami i dystrybutorami.

Plan marketingowy powinien również być wzbogacony o dane o tym, czy wybrany rynek pomieści przewidywaną sprzedaż. Dobrze jest wówczas wykorzystać analizy opisujące aktualne rynkowe trendy. Aby rzetelnie oszacować możliwe wzrosty, nie można zapominać o zmieniających się zachowaniach konsumentów i firm rywalizujących, a także o świeżych rozwiązaniach związanych z rozwojem technologicznym.

Pogłębiona analiza rynku jest kluczowa, gdyż na jej bazie wybiera się właściwą strategię marketingową. A w niej niezbędna jest identyfikacja klientów (przyszłych i aktualnych), czyli takie dane jak ich liczba, miejsce zamieszkania czy preferencje.

Nie jest to łatwe zadanie - analiza rynkowa, której wymaga plan marketingowy, jest zajęciem czasochłonnym i złożonym. Mogą pojawić się dwa poważne problemy:

  • deficyt ogólnodostępnych i miarodajnych danych na temat rynków,
  • wysoka nieprzewidywalność zachowań konsumentów i zbyt duża dynamika rynku.

Mimo to trzeba pamiętać, że plan marketingowy bez dobrej analizy rynkowej jest bezwartościowy.

Jeśli rzetelne dane statystyczne (od instytucji państwowych lub firm badawczych) są niedostępne, konieczną rzeczą jest oparcie się na własnych badaniach: obserwacjach, ankietach, kontaktach z otoczeniem i konkurencją. Jest to co prawda czasochłonne, jednakże warte zachodu, gdyż efekty mogą być nieocenione.

Plan marketingowy - analiza klientów

Przy analizie klientów należy brać pod uwagę głównie ich zainteresowania, potrzeby, preferencje oraz oczekiwania względem nabywanych usług czy towarów. Współczesne social media dają szanse na właściwe skalibrowanie akcji marketingowej - w taki sposób, by jej celem był target wydzielony ze względu na określone zainteresowania. Inne kwestie, jakich nie powinno się pomijać, to dane na temat majątku i statusu klientów oraz skierowanie wysiłków na bezpośrednie odpowiadanie na ich potrzeby i pragnienia. Kluczowym krokiem jest dokonanie segmentacji odbiorców, biorąc pod uwagę takie parametry jak:

  • miejsce zamieszkania,
  • wiek,
  • branża,
  • status majątkowy.

I tu pojawia się pytanie: z jakiego powodu dokonuje się analizy potrzeb konsumentów? Odpowiedź jest prosta: jest to konieczne do wykonania segmentacji rynku, co z kolei skutkuje lepszym dopasowaniem oferty do potrzeb klientów, a także pozwala na ulepszenie procesu komunikacyjnego przez użycie właściwych środków marketingowych.

Plan marketingowy wymaga też zdefiniowania charakteru grup klientów - czy będą to osoby prywatne, czy może podmioty gospodarcze. Przy ich opisywaniu niezbędne są odpowiedzi na poniższe pytania:

  • kim są klienci i gdzie mieszkają?
  • dlaczego mogliby chcieć skorzystać z oferty firmy?
  • co powoduje, że oferta firmy w ich oczach jest lepsza od tej konkurencyjnej?

Trzeba też pamiętać, że nabywca nie zawsze jest użytkownikiem - np. w przypadku zabawek dla maluchów. Konieczne tu są odpowiedzi na pytania:

  • kto jest końcowym użytkownikiem produktu/usługi?
  • kto ma głos decydujący przy zakupie?
  • kto kupuje produkty lub usługi?
  • kto za to płaci?

Przy analizie klientów, potrzebnej do planu marketingowego, trzeba pamiętać o wpływie sezonów - np. urlopów, świąt czy pór roku. Konieczna jest też próba prognozowania zmian w  zachowaniu i preferencjach konsumentów, co z kolei może prowadzić do przygotowania właściwych środków zaradczych.

Plan marketingowy - segmentacja rynku

Dokonanie analizy konsumentów jest niezbędne do segmentacji rynków, która polega na przydzielaniu opisanych odbiorców do właściwej grupy przy użyciu wyodrębnionych segmentów.

Właściwie każdy rynek można podzielić na segmenty, w których bytują różne grupy konsumentów. Tutaj kluczowe są aspekty:

  • demograficzne (wiek, płeć itp.),
  • behawioralne (zachowania),
  • psychiczne,
  • geograficzne (miejsce zamieszkania, dojazd),
  • społeczno-ekonomiczne (zawód itp.),
  • finansowe.

Rezultatem zrealizowanej segmentacji jest szansa na właściwe określenie rynków docelowych, stanowiących adresatów oferty firmy. To na tych odbiorcach trzeba skupić wszystkie działania. Dokładny opis potencjalnych klientów jest niezbędny do projektowania dedykowanych im kampanii promocyjnych i wyboru właściwych narzędzi (to zawiera plan marketingowy). Przeanalizowane rynki powinny być na tyle pojemne, żeby operowanie w ich granicach było racjonalne ekonomiczne nawet w dalekiej przyszłości - dlatego konieczne jest oszacowanie liczby potencjalnych klientów i zbadanie ich oczekiwań oraz preferencji w dłuższej perspektywie.

Gdy segmentacja rynku będzie już gotowa, przychodzi czas na zbadanie udziału, jaki firma w jego ramach posiada i planuje posiadać - są to oczywiście jedynie szacunki i prognozy. Nierzetelne wykonanie tego kroku może skutkować finansowym fiaskiem przedsięwzięcia. Uwaga! Rynek docelowy powinien być na tyle duży, by udało się co najmniej zbalansować przychody i wydatki związane z funkcjonowaniem w jego granicach. Przy szacowaniu przyszłego udziału w rynku trzeba jasno wskazać czynniki, które sprawią, że planowana ekspansja jest w ogóle wykonalna.

Artykuły z cyklu
„Jak napisać profesjonalny biznesplan?”