Plan marketingowy cz. II

Konkurencja - analiza Portera

Analiza rynku nie może obejść się bez pomiaru natężenia sił konkurencyjnych w danym sektorze. Jednym z najczęściej stosowanych rozwiązań jest metoda pięciu sił Portera - opracowana i opisana przez Michaela Portera w 1979 roku. Odnosi się ona do otoczenia konkurencyjnego podmiotu gospodarczego i służy określeniu strategii konkurencji.  Opierając się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników pozwala określić obecnie zajmowaną pozycję na rynku. Przedstawiona analiza stanowi nieodłączną część każdego biznesplanu.

Jak wiadomo nie wszystkie rynki, branże oraz segmenty są takie same. W niektórych dostęp do surowców i materiałów o niskiej wartości jest prosty, a popyt na wyroby wysoki, co pozwala łatwo zaistnieć na rynku. Istnieją jednak sytuacje, w których rywalizacja jest zacięta - wysokie ceny ciężko dostępnych surowców, duża liczba konkurentów oraz bardzo wymagający klienci. Na takich rynkach ciężko utrzymać wysokie marże, co w efekcie może utrudnić zdobywanie dobrej pozycji na tle pozostałych rywali.

Analiza pięciu sił Portera jest idealnym narzędziem służącym do oceny stopnia trudności w działaniu na określonym rynku. Składają się na nią następujące wymiary:

  1. Siła rywalizacji konkurencyjnej na rynku,
  2. Zagrożenia przy wejściu nowych firm na rynek,
  3. Zagrożenie ze strony substytutów,
  4. Siła przetargowa dostawców,
  5. Siła przetargowa nabywców.

Badając rynek pod kątem każdego wymiaru, możliwe jest podjęcie przemyślanych działań konkurencyjnych na rynkach docelowych.

Siła rywalizacji konkurencyjnej na rynku

Należy przedstawić opis i krótką charakterystykę konkurentów na rynku docelowym, wskazując posiadany przez nich udział, siłę marki, reputację, kwestie finansowe, używany know-how, kadrę, specyficzne kanały dystrybucji, bariery wyjścia z rynku oraz zróżnicowanie konkurentów pomiędzy sobą.

Zagrożenia przy wejściu nowych firm na rynek

Są to bariery wejścia na rynek obrazujące trudność rozpoczęcia działalności w danym sektorze. Na tym etapie możliwe jest określenie kosztów wejścia, wiedzy jaką należy posiadać oraz dostępu do rynków zbytu i dostawców. Warto także zapoznać się z regulacjami prawnymi i kwestią obowiązku posiadania patentów.

Znając dobrze powyżej wskazane bariery można łatwo stwierdzić, jakie jest ryzyko wejścia na dany rynek. Jeżeli nie stanowi ono znacznej przeszkody, wówczas należy liczyć się z podwyższeniem niebezpieczeństwa powstawania nowych konkurentów.

Zagrożenie ze strony substytutów

Dobra komplementarne mogą niestety pomniejszać udział w rynku danego produktu, w szczególności, gdy klienci przejawiają skłonność do wybierania tańszych, często gorszych jakościowo substytutów. Warto zatem zwrócić uwagę na to, co decyduje o ich wyborze - najczęściej w takich sytuacjach liczy się niska cena.

Siła przetargowa dostawców

W tym wymiarze należy określić siłę przetargową dostawców. Generalnie im wyższa jest ta siła, tym mniejszy wpływ posiada dane przedsiębiorstwo na kontrolowanie kosztów oraz reagowanie na zmiany rynkowe. Przy określaniu wspomnianej siły trzeba wskazać ilość dostawców, funkcjonujących na rynku, oraz prawdopodobieństwo ich współdziałania. Istotne są także koszty ewentualnej zmiany dostawców, zróżnicowanie materiałów oraz dostępność substytutów zamawianego u dostawców dobra.

Siła przetargowa nabywców

Na tym etapie określa się, jakie działania musi poczynić przedsiębiorstwo, aby zdobyć określonego klienta bądź segmenty klientów. Należy zwrócić szczególną uwagę na ilości firm o podobnym profilu działalności, ilość kupujących oraz możliwości wytworzenia danego produktu przez klienta, we własnym zakresie. Istotna jest także wrażliwość na dokonywane zmiany cen oraz wysokość  wydatków na reklamę i promocję w segmencie.

Dystrybucja produktu i polityka cenowa

Dystrybucja jest to wykonywanie określonych czynności w celu dostarczenia produktów ze strefy produkcji do odbiorców końcowych. Stanowi pewnego rodzaju łańcuch, w którym korzystając z pośredników rozprowadza się towary do klientów docelowych.

Wśród najważniejszych funkcji dystrybucji można wymienić koordynację i organizację. Ta pierwsza przejawia się poprzez chęć doprowadzenia do zrównoważenia popytu z podażą danego produktu lub grupy produktów. Głównie polega to na tym, aby nabywca miał możliwość dokonania zakupu, a przedsiębiorca osiągnął zamierzone cele. Czynności, jakie obejmuje, to zbieranie i przekazywanie informacji o popycie na dane dobro oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaży.

Organizowanie natomiast dotyczy produktu już istniejącego na rynku. Obejmuje czynności, które służą dostosowaniu popytu do podaży. Wśród najważniejszych można wymienić: transport, magazynowanie, przerób handlowy, wszelkie przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, a także stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

Dostępne rodzaje dystrybucji, to:

  • dystrybucja intensywna - czyli oferowanie produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży (np. nabiał, pieczywo),
  • dystrybucja selektywna - ilość miejsc sprzedaży jest określona, ponieważ muszą zostać ku temu spełnione pewne warunki (np. meble),
  • dystrybucja wyłączna - jedyny kanał dystrybucji na terenie, na którym działa tylko jeden sprzedawca, charakterystyczna dla dóbr rzadko nabywanych, posiadających wysoką wartość (np. samochody).

Polityka cenowa jest to przyjęty przez daną organizację sposób ustalania wysokości cen. Wskazane jest, aby posiadała bezpośredni związek z wytyczonymi celami przedsiębiorstwa. Podczas jej tworzenia można określić na jakie efekty końcowe jest ukierunkowana:

  • maksymalizacja zysku,
  • wzrost sprzedaży,
  • utrzymanie aktualnej pozycji na rynku,
  • zapewnienie przetrwania na rynku.

Wśród czterech podstawowych polityk cenowych zawierają się:

  1. Polityka wysokich cen: zorientowana na klientów mało wrażliwych na cenę produktu, oczekujących dóbr wysokiej jakości, ekskluzywnych. W tej sytuacji niewysoka sprzedaż oraz wysokie koszty produkcji są rekompensowane przez wysoką cenę.
  2. Polityka niskich cen: obejmuje klientów masowych wrażliwych na cenę, charakteryzuje się wysoką sprzedażą oraz niskimi kosztami produkcji.
  3. Polityka penetracji rynku: początkowa cena jest ustalana na niskim poziomie, w celu zdobycia dużej liczby klientów, a po pozbyciu się konkurencji zniechęconej niskimi zyskami następuje podniesienie cen.
  4. Polityka zgarniania: cechuje się wysoką ceną dla nowego produktu, aby przyciągnąć klientów o odpowiednim statusie, którzy dadzą przykład dla pozostałych. W efekcie końcowym następuje obniżenie ceny oraz powiększenie popytu.

Przy doborze cen przedsiębiorstwo powinno kierować się głównie oczekiwaniami nabywców, kosztami wytworzenia oraz poziomem konkurencji.

Plan promocji - strategia marketingowa

Istota tworzenia planu marketingowego - inaczej strategii marketingowej - polega na opisie, w jaki sposób zamierza się osiągnąć cel, jakim jest uzyskanie w przyszłości sprzedaży na prognozowanym poziomie wartościowym oraz ilościowym. Przy formułowaniu założeń powinno się odpowiedzieć na pytania:

  • co trzeba zrobić?
  • kiedy trzeba zrobić?
  • w jaki sposób trzeba zrobić?
  • kto będzie realizował poszczególne zadania w zakresie strategii sprzedaży, polityki cenowej, promocji i dystrybucji.

Znaczny wpływ na skuteczność prowadzonych działań promocyjnych ma z pewnością ich spójność. Aby w tej kwestii osiągnąć sukces, konieczne jest przemyślenie i dokładne zaplanowanie komunikacji z otoczeniem przedsiębiorstwa. Dobrym pomysłem będzie zatrudnienie doradcy, który samodzielnie lub przy współpracy z przedsiębiorstwem stworzy najlepszą możliwość strategii marketingowej. Nie każdego jednak stać na taki wydatek. W takim przypadku sam przedsiębiorca może przyjąć działanie według ustalonego na podstawie poniższych informacji schematu:

  1. Instrumenty promocyjne - wśród instrumentów, jakie przedsiębiorca posiada do dyspozycji, można wymienić: reklamę, promocję sprzedaży, public relations oraz marketing bezpośredni. Rozdysponowanie środków pieniężnych pomiędzy te kategorie jest dowolne, jednak należy pamiętać o tym, aby wybrać najskuteczniejsze, które pomogą w osiągnięciu zamierzonego celu.
  2. Wybór środków przekazu - w tej kwestii podatnik ma również szeroki wybór, albowiem są to: telewizja, radio, prasa codzienna, magazyny tematyczne, Internet, media zewnętrzne i wewnętrzne, e-mail marketing, miejsca sprzedaży. W tym przypadku należy zwrócić uwagę głównie na rodzaj klientów, do których zamierza się dotrzeć.
  3. Formy promocji - czyli określenie w jaki sposób, co będzie przedstawiane odbiorcom. Przykładowo dany przedmiot można promować na kiermaszach tematycznych lub organizować konkursy.
  4. Wybór treści i wyglądu przekazów promocyjnych - większość społeczeństwa przyswaja więcej informacji za pośrednictwem wizualnych środków przekazu (reklama telewizyjna, billboard, itp.). Należy zatem zapewnić czytelność i jasność przekazywanych informacji, tak aby uniknąć wprowadzania klientów w błąd. Nie można jednak zapomnieć o pozostałych sposobach, jak np. audycje radiowe. Wiele osób w ciągu dnia słucha radia w pracy czy samochodzie. Ta grupa odbiorców też jest istotna przy zdobywaniu klientów.

Należy pamiętać, że każda forma promocji ma na celu wykreowanie odpowiedniego obrazu przedsiębiorstwa w oczach potencjalnych lub obecnych klientów. Oferując promocje warto jest postępować uczciwie w stosunku do odbiorców i rzeczywiście oferować coś “ekstra”. Kiedy klient zauważy faktyczną korzyść z danego zakupu, bardziej prawdopodobne jest, że skorzysta także z pozostałej oferty przedsiębiorstwa. Powracając wielokrotnie stanie się klientem o najwyższej wartości.

Roczne i wieloletnie plany sprzedaży

Na tym etapie należy stworzyć szczegółową prognozę sprzedaży na przestrzeni pierwszego roku działania przedsięwzięcia, a także ogólny plan sprzedaży w każdym kolejnym roku, na trzy do pięciu lat. Prognoza na pierwszy rok powinna być zaprezentowana w układzie miesięcznym, ponieważ ułatwi to analizowanie wyników przez odbiorców biznesplanu. Sprzedaż w okresach kolejnych może być przedstawiona w wartościach kwartalnych. Wszelkie dane dla zapewnienia czytelności prognoz warto jest przedstawiać w formie tabelarycznej.

Istotną kwestią jest także pisemne wskazanie założeń, jakie zostały poczynione przy tworzeniu przewidywanej sprzedaży. Wszelkie działania należy poprzeć potwierdzonymi danymi, tak aby możliwie w największym stopniu odzwierciedlały rzeczywistość.

Artykuły z cyklu
„Jak napisać profesjonalny biznesplan?”