Marketing wirusowy - jak sprawić, aby odbiorca promował Twoją markę?

Artykuł zewnętrzny

Dzisiejsze społeczeństwo staje się coraz bardziej krytyczne wobec tradycyjnych form przekazu, a ze szczególną niechęcią i sceptycyzmem traktuje reklamy. Nieważne czy telewizyjne, radiowe, prasowe czy outdoorowe – wszystkie, które próbują przyciągnąć uwagę odbiorcy „na starą modłę”. Mamy dość bilboardów, krzyczących z każdej strony „kup!”, „spróbuj!”, „tylko u nas!”, „specjalnie dla Ciebie!”, spotów z idealnie pięknymi ludźmi, którzy powinni być tacy, jak my, a nawet podczas pielenia ogrodu mają pełny makijaż i nienaganną fryzurę. Dziś, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy nie można bazować na oklepanych schematach – trzeba pokusić się o coś, czego jeszcze nie było, trzeba zaskoczyć, rozbawić albo przestraszyć. Ważne, by zrobić to tak, aby wszyscy o tym mówili. Jak tego dokonać? Tu z pomocą przychodzi marketing wirusowy. W Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej przyjął się już na dobre, ale w Polsce dopiero się go uczymy. Obyśmy szybko doszli do perfekcji, bo skuteczność viralowych kampanii trudno porównać z jakąkolwiek inną.

Czym jest marketing wirusowy?

Marketingi wirusowy, nazywanym też z języka angielskiego viralem, to wszelkie działania marketingowe (zazwyczaj w internecie), które nakłaniają odbiorcę do samodzielnego rozpowszechniania informacji o firmie, produkcie lub usłudze. Informacja nie musi być konkretna – może być to budowanie świadomości marki, jej pozycjonowanie, wywoływanie pozytywnych skojarzeń z marką i jej logo. Przygotowana akcja powoduje reakcję łańcuchową (jak w przypadku prawdziwego wirusa) –  jedna osoba „zaraża” następną, a ta kolejną i tak dalej. O to właśnie chodzi – zrobić wokół marki pozytywny szum, sprawić, aby dużo się działo i jak najwięcej osób mówiło o naszym wirusie. Jeśli pesymista powie, że zyski od tego nie wzrosną warto uświadomić mu, że dobre akcje wirusowe mają efekt długofalowy i trwale zwiększają świadomość marki, a co za tym idzie – trwale zwiększają zyski, bowiem pozwalają przywiązać konsumenta do marki.

http://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4

Virale występują w kilku formach. Mogą być nimi krótkie filmy, grafiki, gry interaktywne, akcje promocyjne, konkursy, artykuły lub, często nieświadomie pomijane, troska o pozytywny wizerunek i o klienta. Mówi się, że w dobie kultury obrazkowej najlepiej sprawdzają się filmy, bo najmocniej angażują odbiorcę. Jak podają statystyki, artykuły wirusowe również wykazują niemałą skuteczność – ponad 53% badanych po przeczytaniu artykułu o marce podejmuje założone przez autorów działania. Na stworzenie idealnej kampanii wirusowej recepty jednak nie ma, ale bez względu w jakiej formie zostanie zrealizowany nasz wirus, jeśli ma osiągnąć sukces, należy trzymać się kilku złotych zasad.

Marketing wirusowy - trzy najważniejsze kwestie 

Po pierwsze - emocje. Smutek, radość, strach, współczucie, niepewność – wszystkie są dozwolone. Nie da się stworzyć komunikatu uniwersalnego, dlatego przed podjęciem decyzji o wyborze formy wirusa i emocji, na których będzie bazował, należy określić grupę odbiorców. Młodzi ludzie chętnie obejrzą zatrważający filmik lub zagrają w dynamiczną grę, ale ci nieco starsi wybiorą spokojniejszą alternatywę - wymowną grafikę lub e-kartkę. Najważniejsze to nie być neutralnym, bo neutralny to po prostu nijaki.

Po drugie – zaskoczenie inteligentnym i unikatowym pomysłem. Ciężki orzech do zgryzienia, bo w internecie wszystko już jest. Tak się jednak tylko wydaje. Ludzka kreatywność nie zna granic. Puśćmy więc wodze fantazji, bo często te najbardziej zwariowane i śmiałe pomysły okazują się najlepsze. Co godne zapamiętania - cechą virali nie jest epatowanie marką, a wręcz coś odwrotnego – subtelne zaznaczenie jej w jakimś elemencie lub nawet całkowite ukrycie. Jeżeli stworzymy dobry przekaz mamy gwarancję, że odbiorca znajdzie i pokocha markę, która go stworzyła, nawet jeśli jej loga lub produktu nie widać.

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

Trzecia zasada – nie blokować aktywności użytkowników. Jeśli odbiorca chce ściągnąć na dysk naszą treść – proszę bardzo, jeżeli doszło do sparodiowania klipu wideo – nie usuwajmy go. Nam nigdy nie uda się znaleźć wszystkich przeróbek, ale za to zawsze znajdzie się ktoś, kto już je zarchiwizował. Kasując nowe treści, zadziałamy na własną niekorzyść. Będziemy jak bank BPH, który myślał, że uda mu się usunąć swoje klipy z podłożonymi wulgaryzmami i wyszedł na taki, który nie potrafi się bawić. Jeśli internauci ściągają i przerabiają nasze virale, znaczy to, że im się podobają. Jest zainteresowanie i szum – o to przecież chodzi w marketingu wirusowym.

Marketing wirusowy - pozytywne skutki zarażania

Dlaczego warto postawić na marketing wirusowy? Kampanie tego typu nie wymagają dużego nakładu finansowego. Amatorski filmik można zrealizować za kilkaset złotych, natomiast profesjonalny spot reklamowy to już koszty liczone w dziesiątkach lub setkach tysięcy. Nie każdego stać na taki wydatek, a brać trzeba jeszcze pod uwagę fakt, że wymagający odbiorca tradycyjny przekaz może po prostu zignorować. Virale zapoznają potencjalnego klienta z marką w sposób pośredni, wytwarzają poczucie jej oryginalności i niepowtarzalności. Ponadto osiągają efekt długofalowy, trwale zapisując markę w pamięci naszego odbiorcy. Korzyści virali można mnożyć, ale aby ich na własnej skórze doświadczyć najpierw trzeba zadbać o unikatowość przekazu. Jeśli nie będzie to coś jedynego w swoim rodzaju można zapomnieć o spektakularnych efektach.

Artykuł powstał przy współpracy z marką Copyriders