Konkursy a marketing produktu i promocja marki

Konkursy to jeden z najskuteczniejszych sposobów przekonania klientów do wybranej marki. Trudno się temu dziwić, skoro uczestnictwo nierzadko daje możliwość wygrania atrakcyjnych nagród rzeczowych, a nawet pokaźnej sumy pieniężnej. Większość zainteresowanych zdaje sobie sprawę, że ma niewielkie szanse na wygraną. Nie powstrzymuje to jednak kolejnych chętnych przed dalszymi próbami. Proste pytania, na które można już po chwili znaleźć odpowiedź w internecie oraz perspektywa ogromnej wygranej - to główne argumenty przemawiające za rosnącym zainteresowaniem konkursami.

W jakim celu organizowane są konkursy z nagrodami? Okazuje się, że jest to prosty sposób na zarobienie pieniędzy, a także jeden z najistotniejszych elementów marketingowych. I właśnie pod kątem marketingowym rozwiniemy kwestię organizacji konkursów w poniższym artykule. Możemy tutaj bowiem wymienić kilka strategii marketingowych, które nie byłyby możliwe do zrealizowania, gdyby nie wszelkiego rodzaju atrakcje dla klientów.

Konkursy nastawione na czysty zysk – Lotto

Tego rodzaju konkursy cieszą się największym zainteresowaniem odbiorców. Jest to tym bardziej ciekawe, że uczestnictwo w takowych wiąże się z koniecznością uiszczenia opłaty. Dlaczego zatem wciąż jest na nie zapotrzebowanie? Odpowiedź jest prosta: płacisz grosze za możliwość wygrania milionów. Najpopularniejszym i według powszechnej opinii najbardziej "sprawiedliwym" (czy oby na pewno?) tego rodzaju konkursem jest Lotto – loteria organizowana przez firmę Totalizator Sportowy. Jest to również najstarsza tego typu działalność w Polsce, której początek przypada na 25 stycznia 1956 roku. Warto tu wymienić najpopularniejszą grę o nazwie Lotto (do 2009 roku znana jako Duży Lotek). Zadaniem gracza jest wybór 6 liczb (losowo – tzw. "chybił-trafił" lub poprzez zaznaczenie) na specjalnych blankietach, a następnie udanie się do kolektury w celu zatwierdzenia uczestnictwa w grze – koszt jednej szóstki wynosi obecnie 3 zł.

Kwota wydaje się niewielka, biorąc pod uwagę możliwość wygrania od kilku do kilkunastu milionów złotych. Pieniądze zarobić można już w momencie trafienia przynajmniej 3 cyfr, co jest dodatkowym bodźcem do zabawy. W praktyce wygrać jest bardzo trudno, gdyż system został przemyślany tak dobrze, że nie jest możliwe znalezienie skutecznego sposobu na trafienie "szóstki". Okazuje się, że nawet w przypadku kumulacji sięgających już ponad 30 milionów złotych, Totalizator Sportowy w dalszym ciągu kusi kolejnymi okazjami do zwycięstwa. Nie można się temu dziwić jeśli spojrzymy na wyniki finansowe firmy za 2012 rok, który to okazał się rekordowy.

W ciągu zaledwie 12 miesięcy przedsiębiorstwo uzyskało przychody w wysokości 3,4 miliarda złotych, natomiast zysk netto zamknął się w kwocie 318 milionów złotych. Jak widać, nawet rekordowe sumy (które nie pojawiają się aż tak regularnie) są zaledwie kroplą w morzu rzeczywistych zarobków, co jednak nie przeszkadza graczom od 58 lat.

Konkursy nastawione na czysty zysk – Teleaudio

Wraz z rozwojem nowych technologii mobilnych na popularności zyskały wszelkiego rodzaju konkursy Teleaudio. Zasada jest prosta: oglądamy określony program rozrywkowy (np. wszelkiego rodzaju talent-show wyłaniający najlepszych muzyków lub tancerzy), następnie po kilku odcinkach wybrani uczestnicy przechodzą do półfinałów i od tego momentu jury składające się najczęściej ze znanych osób show-biznesu nie ma już decydującego głosu. To widzowie wybierają swoich kandydatów (choć i ta kwestia do dziś wywołuje sporo wątpliwości) poprzez wysłanie wiadomości SMS pod numer przypisany na wybranego kandydata. Co można otrzymać w zamian? Oczywiście nie brakuje wabików w postaci gotówki czy atrakcyjnych nagród rzeczowych. Nietrudno zgadnąć, że ich wartość i tak jest przynajmniej kilkakrotnie mniejsza niż rzeczywisty zysk wygenerowany przez telewidzów.

Podobną taktykę od kilku lat stosują najpopularniejsze rozgłośnie radiowe. Jeśli wyślemy jednego SMS-a (lub więcej, co rzekomo zwiększa szansę) to stajemy przed realną szansą odzewu ze strony prowadzącego audycję. Czasem należy odpowiedzieć na wybrane pytanie, innym razem należy tuż po odebraniu telefonu wypowiedzieć na głos hasło – trzeba się jednak liczyć z tym, że możemy zapłacić nawet do kilkunastu złotych i w rezultacie i tak nie doczekamy się odzewu. Nie zmienia to faktu, że atrakcyjne nagrody, adrenalina oraz niepowtarzalna szansa odebrania telefonu od prowadzącego stały się dla wielu zainteresowanych wręcz uzależnieniem.

Konkursy nastawione na interakcję z klientem

Coraz większą popularnością cieszą się konkursy nastawione na obustronną komunikację. Dotyczą najczęściej różnego rodzaju produktów. Aby wziąć udział, należy kupić określoną liczbę produktu X, zrobić zakupy w sieci sklepów Y za wskazaną przez organizatora kwotę oraz obowiązkowo przedstawić dowód zakupu w postaci paragonu czy faktury. Nierzadko zadaniem uczestników jest np. stworzenie chwytliwego hasła reklamowego dla wybranych produktów czy podzielenie się ulubionym przepisem z innymi miłośnikami kuchni. Jednym z przykładów jest konkurs urodzinowy organizowany przez sieć sklepów Bricomarche z okazji 14 rocznicy istnienia. Aby wziąć udział należy zrobić zakupy za kwotę minimum 50 zł, a następnie stworzyć i wysłać 3 hasła reklamowe dotyczące produktów sprzedawanych wyłącznie w tej sieci.

Tego rodzaje konkursy dają producentom podwójną korzyść. Po pierwsze, kuszą atrakcyjnymi nagrodami przy zwiększonym prawdopodobieństwie zakupów. Po drugie zaś w ciągu krótkiego czasu zyskują dużą liczbę haseł marketingowych, które pomysłodawcy mogą wykorzystać na potrzeby promocji własnych produktów – wszystko to, przy pełnej akceptacji uczestników. Warto dodać, że z reguły to właśnie zwycięskie hasła stają się promocyjnym hitem pamiętanym przez użytkowników, co jednocześnie umacnia pozycję marki w społeczeństwie.

Konkursy w serwisach społecznościowych

Nie można pominąć konkursów pojawiających się regularnie w serwisach społecznościowych. Prym w temacie wiodą w szczególności Facebook oraz Instagram. W przeciwieństwie do omawianych wyżej, uczestnictwo bywa najczęściej bezpłatne, jednak należy spełnić kilka warunków, które z perspektywy czasu mogą przynieść marce nowych klientów. W przypadku Facebooka popularnym modelem okazało się udostępnianie i polubienie wybranej aktywności związanej z konkursem. Wystarczy polubić wybrany wpis i udostępnić go dalej, aby stać się uczestnikiem zabawy. Kampania jest darmowa zarówno dla uczestników, jak również producenta, ale dzięki zastosowaniu viral marketingu, informacje o konkursie, a co za tym idzie - promowanym produkcie/usłudze, rozpowszechniane są w trybie błyskawicznym. Nie gorzej pod tym względem radzi sobie Instagram, który umożliwia angażowanie społeczności w sposób kreatywny i nieszablonowy, poprzez motywowanie do publikacji interesujących zdjęć prezentujących markę czy towar.

Konkursy a marketing w sytuacji kryzysowej

Wprawdzie istnieją elementy wspólne tej formy konkursów z już wymienionymi, ale warto je wyodrębnić ze względu na spontaniczny charakter i pomysłowość osób odpowiedzialnych za kampanię. Wyobraźmy sobie sytuację, że uznana marka wydaje produkt, który w wyniku nieoczekiwanych błędów okazał się wadliwy i trafił do sklepu.

Jeśli klienci zorientują się, że do sprzedaży dopuszczono tego rodzaju towar, to prawdopodobnie już nigdy więcej do niego nie powrócą. Taka sytuacja przydarzyła się w 2001 firmie produkującej popularne w naszym kraju mleko Łaciate. Otóż do sprzedaży niespodziewanie trafiło kilka tysięcy opakowań, które zamiast mleka zawierały wodę.

Wystarczyło zatem kupić dowolną liczbę produktów i liczyć na wygraną (m.in. samochód). I choć producent do dziś oficjalnie tego nie przyznał, to według różnych przecieków konkurs wyszedł z potrzeby szybkiej reakcji na sytuację kryzysową – innymi słowy, woda w kartonach znalazła się tam przypadkiem i wcale nie była planowana. Kampania okazała się jednak strzałem w dziesiątkę, a marka Łaciate zwiększyła udziały na rynku, stając na pozycji lidera w tym sektorze. Co ciekawe, 2 lata później powtórzono akcję – tym razem do sprzedaży trafiło dokładnie 4444 kartonów z wodą zamiast mleka – która powtórzyła sukces pierwszej edycji.

Konkursy i ich przyszłość

Konkursy stanowią nieodzowny element strategii marketingowej. Perspektywa otrzymania nagrody pieniężnej lub rzeczowej każdego dnia kusi społeczeństwo do wzięcia w nich udziału. Konieczność poniesienia kosztów związanych z uczestnictwem jest niewielka i właśnie z takiego założenia wychodzi producent – umożliwić zabawę wszystkim zainteresowanych bez względu na zasobność portfela.

W kolejnych latach ta forma zabawy coraz mocniej wejdzie do sieci, co widoczne jest już teraz w serwisach społecznościowych czy oficjalnych stronach danych firm. Nie bez znaczenia jest tutaj również komunikacja obustronna, poprzez angażowanie uczestników do zabawy, podsyłanie własnych pomysłów czy dzielenia się wiedzą z innymi. Warto przy tym zachować zdrowy rozsądek, czytać dokładnie regulamin konkursu i warunki uczestnictwa – jest to szczególnie istotne w przypadku konieczności uiszczenia opłaty. Konkurs może być dobrą zabawą, ale warto wcześniej zadbać o bezpieczeństwo swojego portfela, a także prywatności w sieci – coraz częściej trafiają się próby wyłudzenia właśnie poprzez możliwość wygrania atrakcyjnej nagrody. Jeśli nie mamy pewności co do źródła pochodzenia marki lub produktu, to lepiej unikać tego typu konkursów z daleka.