Marketing doświadczeń - kiedy marka pozwala się dotknąć

Czym jest marketing doświadczeń?

Marketing doświadczeń jest odrzuceniem przestarzałej już wizji rzeczywistości, według której konsumenci to istoty racjonalne, a drogą do pozyskania ich przychylności jest naszpikowanie otoczenia przekazami perswazyjnymi. W zakurzonych książkach o ekonomii można znaleźć szczegółowo rozrysowany model rynku, w którym wszystko jest racjonalne i działa jak szwajcarski zegarek. Idealny świat, w którym stosunek cena-jakość jest podstawowym wyznacznikiem sukcesu marki. Świat, który istnieje tylko na papierze.

Trudno nie dostrzec, że wiele współczesnych produktów (pojedynczych albo całych serii) stało się czymś więcej niż tylko przedmiotami, które można opisać za pomocą ceny, jakości wykonania itp. Konsumpcjonizm zmienił zakupy w pewien rytuał, a pasaże handlowe w świątynie. Marketingowcy przestali wierzyć w suchą racjonalność klientów - dostrzegli ogromną rolę emocji. Zauważyli, że sprzedając produkt lub usługę, można sprzedawać także styl życia, co jest jednym z postulatów marketingu doświadczeń. I tak oto słodzona woda z kilkoma sztucznymi aromatami staje się wyznacznikiem “fajności”, przynależności do pokolenia ludzi młodych, dynamicznych i kreatywnych. Reklama napoju nie skupia się na nim samym - jego smaku, działaniu - a na tym, kto, z kim i gdzie go pije.

Marketing doświadczeń - teoria a praktyka

Według założeń klasycznego marketingu w centrum wszystkiego znajduje się produkt - i to on stanowi największą wartość dla konsumenta. Marketing doświadczeń każe spojrzeć na świat oczami konsumenta i skupić się na wszystkim tym, co można wykreować wokół produktu - czyli na warstwie emocjonalnej: modzie, przeżyciach, doświadczeniach, afiliacjach, dzielonych wartościach czy kojarzonym z marką stylem życia. Marketing doświadczeń opiera się na rozwijaniu więzi z konsumentem. Tutaj kluczowe są doświadczenia jednostki z daną marką - nie tylko przy zakupie, ale przed, w trakcie i po jego dokonaniu. Jest to więc bardzo złożony proces, przy którym ważne są konsekwencja oraz spójność oddziaływań.

Marketing doświadczeń zakłada, że marka - oprócz kreowania wokół siebie określonego “klimatu”, pozytywnych skojarzeń - musi wyjść do konsumenta. Musi się mu pokazać - w jego codziennym otoczeniu, w sposób niewymuszony, naturalny. Zaprzyjaźnić się z nim. Dać mu się dotknąć - pozwolić przetestować produkty, sprawdzić jakość oferowanych usług. Kapitalny pomysł miała pewna marka napojów energetycznych, która rozdawała swoje produkty studentom przechodzącym przez trudy sesji egzaminacyjnej. Wykorzystała przy tym media społecznościowe. W ten sposób w głowie większości obdarowanych napój już zawsze będzie kojarzył się z czasem, gdy sen jest towarem luksusowym. Doświadczyli czegoś miłego ze strony marki, mieli okazję do darmowego przetestowania produktu. I w tak prosty sposób energetyk ze standardową recepturą (jak wiele innych na rynku) dał się poznać młodym ludziom jako ceniony ratunek w chwilach wytężonej pracy.

Marketing doświadczeń jest jednym czynników, który wyniósł markę Apple na sam szczyt. Okazało się, że można sprzedawać komputery z zamkniętą architekturą i ograniczoną kompatybilnością z dominującym Windowsem po horrendalnie wysokich cenach - i przy tym nie zbankrutować. Ludzie nie kupują wyrobów Apple z powodów racjonalnych - choć oczywiście nie można odmówić im wysokiej jakości wykonania - robią to dlatego, że są one modne, wiążą się z pewnym stylem życia i statusem społecznym. Wydanie paru tysięcy dolarów na komputer z charakterystycznym jabłuszkiem w pewnym sensie nobilituje. Ogólnie rzecz biorąc, w marketingu doświadczeń kluczowa jest ta otoczka produktu, czyli wszystkie korzyści wynikające z kontaktu z nim - takie jak:

  • satysfakcja,
  • przeżycie estetyczne,
  • duma,
  • nobilitacja, zwiększenie statusu społecznego,
  • spokój, poczucie bezpieczeństwa,
  • zaspokojenie potrzeby bycia zauważonym, docenionym, kochanym,
  • poczucie przynależności,
  • oderwanie się od rzeczywistości.