Marketing Internetowy (cz. 1) - Wprowadzenie do marketingu internetowego cz. I

Marketing internetowy - ewolucja

Koncepcje marketingowe z prawdziwego zdarzenia pojawiły się, gdy upowszechniły się środki masowego komunikowania, które dały reklamodawcom ogromne możliwości. Przez całe dekady naukowcy i praktycy opracowywali coraz to lepsze metody docierania do odbiorców za pomocą prasy, radia i telewizji. W ostatnich latach, ze względu na pojawienie się kolejnego medium - Internetu, komunikacja  z klientem to także marketing internetowy.

Co ciekawe, marketing internetowy pod lupę wzięli często badacze, których wcześniejszym obiektem zainteresowań była propaganda. To nic dziwnego - w końcu reklama za pomocą tradycyjnych mediów odznacza się jednokierunkowością przekazu oraz ładunkiem perswazyjnym. Kiedy na scenę wkroczył Internet, utarte koncepcje marketingowe dotknęła prawdziwa rewolucja. Do tej pory mass media nie posiadały sprzężenia zwrotnego - widz/czytelnik mógł jedynie odbierać przekaz. Rozwinięte kanały komunikacji w ramach sieci WWW dały odbiorcom możliwość wpływania na reklamodawców, utrzymywania z nimi relacji. Najpierw jednak do Internetu weszły znane od dawna formy reklamowe - banery oraz mailing. Na nowoczesne koncepcje marketingowe trzeba było jeszcze poczekać. Warto wiedzieć, że mimo pojawienia się lepszych sposobów na dotarcie do klienta stare metody nie zostały zarzucone - przeszły po prostu ewolucję, której motorem napędowym były możliwości personalizacji i automatyzacji przekazu.

Przedsiębiorcy, którzy decydują się na poszukiwanie klientów za pomocą sieci WWW, często popełniają jeden poważny błąd - przenoszą znane sobie przyzwyczajenia i techniki żywcem z marketingu klasycznego do internetowego. Oczywiście i marketing offline, i marketing internetowy łączy wiele elementów wspólnych - np. tworzenie planu marketingowego, analiza SWOT czy wdrażanie działań kontrolnych. Poważna różnica występuje w kwestii, o której wspominaliśmy wyżej - rodzaju komunikacji, możliwym do realizowania w sieci. Reklamodawca musi sobie uświadomić, że w cyberprzestrzeni odbiorcy mają głos, co jest niezwykle istotne dla skutecznej promocji i PR marki. Internauci komentują, recenzują i dzielą się treściami. Lekceważenie ich opinii stanie się gwoździem do trumny firmy. Ponadto trzeba liczyć się z tym, że wszystkie działania przedsiębiorstwa - nie tylko reklamowe - mogą być oceniane przez użytkowników sieci. Ku przestrodze warto przytoczyć historię polskiego producenta mięsa i wędlin Sokołów, który wdał się w sądowy spór z krytykującym jego wyroby blogerem. Społeczność internetowa stanęła murem za pozwanym, a marka stała się negatywną bohaterką niezliczonych memów. W dobie prasy i RTV takie wydarzenie przeszłoby raczej bez echa - nie tylko ze względu na niedostępne kanały komunikacji zwrotnej, ale także przez słabszą świadomość praw konsumenckich i możliwości wpływu. Współcześni użytkownicy sieci chętnie korzystają z danych im możliwości - firmy lekceważące klienta są zwykle stawiane pod wirtualnym pręgierzem, zbierając baty w postaci prześmiewczych obrazków i złośliwych komentarzy.

Marketing internetowy ma także zalety. Technologia pozwala na błyskawiczne zamieszczenie określonej treści - bez konieczności drukowania i dystrybuowania materiałów. Poza tym w sieci nie ma barier, które ograniczają promocję w świecie realnym. Aby odbiorca zobaczył określony przekaz, potrzebuje jedynie dostępu do internetu. Geografia ani czas nie mają tu żadnego znaczenia. Kolejna zaleta to zdecydowanie łatwiejsze analizowanie bazy konsumenckiej. Dostępne dla reklamodawców narzędzia pozwalają na prowadzenie szczegółowych badań osób, które wchodzą na ich strony i interesują się ich produktami. Przedsiębiorca może samodzielnie zdobywać takie dane - np. przeglądając statystyki Google Analytics lub prowadząc ankiety - albo zatrudnić do pomocy agencję interaktywną, która się w tym zadaniu specjalizuje. Lepsze poznanie konsumenta to skuteczniejszy marketing internetowy. Znając potrzeby i preferencje danej grupy społecznej, można kierować do niej właściwie sformułowane przekazy reklamowe i oferować jej konkretne produkty. Obecnie pracuje się nad tym, by pójść dalej w kierunku personalizacji marketingu i budować przekazy pod kątem każdego konsumenta z osobna. Czy te wysiłki przynoszą rezultaty, piszemy w dalszej części artykułu. Następny atut, jaki posiada marketing internetowy, to zróżnicowanie modeli opłat za wykupione reklamy, dzięki którym możliwa jest trafniejsza analiza skuteczności kampanii przez pryzmat wydanych pieniędzy. Najpopularniejsze modele to Cost per Mille, czyli opłata za 1000 wejść na stronę z umieszczonym banerem, oraz Cost per Click - płaci się za kliknięcie internauty w baner.

Marketing internetowy - koncepcje

Podobnie jak w klasycznym marketingu, także marketing internetowy posiada cały szereg różnych koncepcji, które narosły wokół niego. Ich powstawanie było zależne od kilku czynników. Pierwszy z nich to rozwój cyberprzestrzeni: ciągle pojawiają się nowe technologie i platformy komunikacyjne, pod które trzeba dostosowywać działania promocyjne. Drugi czynnik to modyfikacje wprowadzane w ramach dostępnych serwisów. Wiele zmieniło na przykład wprowadzenie przez Google algorytmów Pingwin i Panda, które zrewolucjonizowało działania pozycjonerskie. Trzecia rzecz wpływająca na rozwój koncepcji marketingowych to chęć idealnego dopasowania przekazu reklamowego do specyfiki produktu oraz grupy docelowej.

Inbound Marketing to podejście wychodzące naprzeciw bolączkom współczesnej reklamy. Wynika z wniosku, że konsumenci są zmęczeni ciągłym bombardowaniem ich przekazami perswazyjnymi. To znużenie rodzi frustrację, która może w dalszej perspektywie prowadzić do wyrobienia w sobie niechęci do marki. Inbound Marketing to ogół działań dążących do tego, by to sam konsument znalazł firmę, niezachęcany w żaden bezpośredni sposób. Ważne stają się więc na takie elementy, jak pozycjonowanie (o nim w dalszej części tekstu), estetyka i funkcjonalność witryny, media społecznościowe, artykuły sponsorowane. Są to działania z dziedziny kreowania wizerunku. Główny nacisk idzie na wytwarzanie pozytywnej opinii o marce oraz na techniki skutecznego wtapiania reklam w treści interesujące i użyteczne dla czytelnika.

Content Marketing to koncepcja pokrewna. W niej najważniejsze są publikowane treści. Ich obecność na stronie internetowej daje dwie podstawowe korzyści: podbija pozycję witryny w Google oraz buduje pozytywny wizerunek marki. Ten pierwszy profit wiąże się z algorytmami wyszukiwarki, które promują strony z przydatną treścią - taką, która jest oryginalna, ciekawa i przyciągająca na dłużej czytelników. Sklepy i inne biznesy online zaczęły więc udostępniać teksty poradnikowe, artykuły branżowe i blogi firmowe. Druga korzyść to pozytywne postrzeganie marki. Profesjonalne i interesujące treści sprawiają, że internauci łatwiej zapamiętują firmę, która je dostarcza. Wiele pomóc może publikowanie artykułów pisanych przez kadrę przedsiębiorstwa na znanych portalach branżowych. I tak np. kancelaria prawna może wysyłać swoje teksty na serwis prawniczy, a firma IT - na wortal technologiczny. Specyficzną emanacją Content Marketingu i Inbound Marketingu jest reklama natywna. Bazuje ona na dobrze zawoalowanych przekazach reklamowych, umieszczonych np. w artykułach sponsorowanych.

Remarketing to koncepcja, której wdrożenie jest możliwe w zasadzie wyłącznie przy pomocy internetu. Jego celem jest nakłonienie klientów do powrotu na stronę sklepu - zarówno tych, którzy porzucili koszyk bez płacenia, jak i tych, którzy przeglądali tylko asortyment. Mechanizm działania Remarketingu można przedstawić na prostym przykładzie: internauta odwiedza sklep ze sprzętem elektronicznym i ogląda kamery. Po pewnym czasie rezygnuje z poszukiwań i zaczyna się zajmować czym innym. Otwiera stronę Google, po czym z zaskoczeniem zauważa reklamy przybytku, który odwiedził wcześniej. Co więcej, w komunikacie tym wyświetla mu się oglądany wtedy model kamery. To oznacza, że ten sklep internetowy wdrożył koncepcje Remarketingu przy użyciu plików cookies (ciasteczek) i reklam kontekstowych. Jeszcze lepsze efekty da się osiągnąć, jeśli klient zarejestrował swój adres e-mail na stronie e-biznesu. Wtedy można mu wysłać spersonalizowaną wiadomość. Remarketing ma trzy ważne zalety - po pierwsze, pozwala na kierowanie sprecyzowanych przekazów do określonego odbiorcy. Po drugie - pozwala na oszczędność pieniędzy przy kampaniach reklamowych. Po trzecie - jest skuteczny, gdyż odsetek “nawróconych” w ten sposób klientów zwykle jest spory.

Marketing internetowy i pozycjonowanie

Przyjrzyjmy się teraz sposobowi, w jaki marketing internetowy wykorzystuje pozycjonowanie - z angielskiego SEO, czyli Search Engine Optimalization. To ogół działań, jakie podejmuje się w celu podbicia pozycji danej strony w wynikach wyszukiwania Google. Pozycjonowanie stanowi obecnie nieodłączny element strategii marketingowych biznesów, które poszukują swoich klientów w sieci. Można było to dostrzec przy omawianiu koncepcji w poprzednim podrozdziale - wszystkie z nich zawierają elementy, które mają wpływ na widoczność strony Google. Ta największa na świecie wyszukiwarka internetowa stała się wyrocznią i despotką, decydującą o tym, czy dany e-biznes odniesie sukces, czy zginie w odmętach cyberprzestrzeni. Dlatego przedsiębiorcy ścigają się na coraz to lepsze techniki SEO. Kiedyś istniał szeroko zakrojony proceder sztucznego podbijania stron za pomocą linków.

Obecne algorytmy Google karzą za takie praktyki, premiując witryny dobrze zbudowane, pełne przydatnej treści i słów kluczowych. W takich okolicznościach właśnie rozwinął się Content Marketing. Wyższą pozycję w wyszukiwarce przedsiębiorcy starają się uzyskać, używając odpowiednio dobranych słów kluczowych. Popularność zyskuje metoda długiego ogona (ang. long tail), która zakłada wykorzystanie rozbudowanych i sprecyzowanych sformułowań zamiast krótkich, często wpisywanych haseł, które są już od dawna zagospodarowane przez największe podmioty na rynku.

Długi ogon - idea ukuta przez Chrisa Andersona, wskazująca pewną prawidłowość w handlu internetowym. Chodzi o to, że jeśli firma posiada bardzo szeroki asortyment, może się okazać, iż największe (sumarycznie) wpływy generują pojedyncze, mniej popularne produkty. Realizuje się także w takich formach promocji jak marketing internetowy.

W tym podejściu ważne jest uściślanie słowa kluczowego przez dodawanie lokalizacji (np. miasta lub dzielnicy) albo nazwy konkretnego produktu, znajdującego się w ofercie sklepu.