Marketing Internetowy (cz. 1) - Wprowadzenie do marketingu internetowego cz. II

Marketing internetowy - social media i memy

W ciągu ostatniej dekady pojawił się nowy pakiet kanałów komunikacji obustronnej, który stał się znakomitą okazją dla reklamodawców. Mowa o portalach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy Instagram. Firmy dostały cenne narzędzia, dzięki którym mogą komunikować się z odbiorcami - fanpage, profil, post sponsorowany itp. Social media to też ogromne platformy, skupiające największe w historii rzesze konsumentów - sam Facebook ma 1,2 miliarda użytkowników. Nie są to anonimowe masy - istotą funkcjonowania na serwisach tego typu jest dzielenie się informacjami o swoim życiu, preferencjach i cechach. Mając takie dane, można prowadzić niezwykle skuteczne kampanie reklamowe. Wykorzystuje to właśnie Facebook, który udostępnia reklamodawcom możliwość kierowania przekazu perswazyjnego do skonkretyzowanego targetu. Takimi właśnie narzędziami posługuje się marketing internetowy.

Social media

Social media to też jedna z najlepszych dróg kreowania pozytywnego wizerunku marki. Spójrzmy na przykład Facebooka. Użytkownicy dają “lajki” konkretnemu fanpage’owi, oczekując, że będą otrzymywali interesujące informacje, a nawet odnosili jakieś korzyści. Dlatego trzeba utrzymywać ciągłą komunikację z fejsbukowiczami - rozmawiać z nimi, odpowiadać na pytania (nawet na te zadane w złej wierze), mobilizować do dyskusji, organizować konkursy, rozdawać zniżki, prezentować produkty. Kluczowe jest tutaj stworzenie więzi pomiędzy marką a konsumentem, która może w przyszłości zaprocentować w postaci zaufania oraz lojalności. W mediach społecznościowych pojawia się coś, co nie ma miejsca w przypadku starych form marketingowych - obopólność komunikacji i korzyści. Reklamodawcy muszą się mocno starać, by utrzymać zainteresowanie przeciętnego internauty, którego czas skupienia na jednej rzeczy jest niezwykle krótki, a przywiązanie do określonych marek - kruche.

W beczce miodu jest też łyżka dziegciu - prowadzenie profilu na którymś z serwisów społecznościowych wymaga sporej ostrożności. Tutaj nie trudno o wpadkę, która może zostać szybko zauważona i podchwycona przez nieprzychylnie nastawionych internautów. Trzeba zauważyć, że social media zacierają granice pomiędzy prywatnością a życiem zawodowym. Internetowe wypowiedzi osób związanych z firmą często przekładają się na reputację marki. Tak było w przypadku pewnej szefowej PR dużych portali online, która przed podróżą do Afryki zamieściła na swoim Twitterze ohydny rasistowski wpis. Gdy jej samolot wylądował, była już bez pracy, a jej CV raczej nie będzie mile widziane w innych firmach. Jej głupi tweet obiegł cały świat - internauci udostępniali go sobie wzajemnie, by naigrywać się z jej bezmyślności. Dlatego warto pamiętać o trzech zasadach:

a) w internecie nic nie ginie

b) sieć potęguje każdą wpadkę

c) internauci rzadko przebaczają

To wynika głównie ze charakterystyki użytkowników mediów społecznościowych - są to zazwyczaj osoby młode, często dość idealistyczne radykalne i w swoich sądach. Lubią nie tylko swobodę wymiany informacji, ale także możliwość ich kreowania - np. w postaci memów, fanpage’y na Facebooku czy filmików na YouTube. Ich aktywność jest ukierunkowana prawie wyłącznie na działania w sieci. Praktyka pokazała (np. na przykładzie protestów przeciwko ACTA), że społeczność wirtualna potrafi być silna w świecie realnym na krótko, wyłącznie podczas jednorazowych zrywów. Ich moc w internecie też nie jest imponująca - mało tu zwartych organizacji, więcej spontanicznie zbierających się watah, aktywizujących się w konkretnej sprawie np. napiętnowania jakiegoś zjawiska.

Jak widać, internetowy żywioł społecznościowy trudno opanować. Niektórym czarodziejom marketingu się to jednak udało. Kilka lat temu wielką popularność zdobył profil na Facebooku postulujący powrót kultowej niegdyś marki Frugo. Efekt? Pewien przedsiębiorca zdyskontował sukces fanpage’a i przywrócił na rynek napój, który obecnie sprzedaje się znakomicie. To doskonały przykład umiejętnego kształtowania nastrojów użytkowników social media, owocującego prawdziwym marketingowym zwycięstwem. Innym sposobem na wykorzystanie potencjału drzemiącego w serwisach społecznościowych jest mem.

Mem internetowy

Mem - zaraźliwy wzorzec informacji, powielany przez pasożytniczo zainfekowane ludzkie umysły i modyfikujący ich zachowanie, powodujący, że rozprzestrzeniają oni ten wzorzec. Pojedyncze hasła, melodie, ikony, wynalazki i mody są typowymi memami. Idea czy wzorzec informacji nie jest memem, dopóki nie spowoduje, że ktoś go powieli. Cała przekazywana wiedza jest memetyczna. (autor: Glen Grant)

To krótka informacja, która jak wirus zaraża umysły tysięcy ludzi - może to być obrazek, tekst, zdjęcie. Najczęściej spotykaną formą memu w internecie jest połączenie zdjęcie+tekst, przy czym obiekt na fotce (zazwyczaj człowiek) reprezentuje jakiś archetyp, konkretną postawę, odwołanie do kultury. Z polskich przykładów trzeba przytoczyć mem z “typowym Polakiem” - fotografia wąsatego, pucułowatego pana (jak się później okazało, pewnego policjanta) na tle bieli i czerwieni, której towarzyszy zwykle jakiś rasistowski lub nietolerancyjny tekst. Memami czysto tekstowymi są np. “kopytko” z niezapomnianej reklamy Plusa, "takie rzeczy tylko w Erze" oraz "jesteś jakiś niewyraźny, weź Rutinoscorbin". Wszystkie trzy gładko weszły do języka potocznego, co jest ogromnym sukcesem marketingowców - dzięki temu mocno wzrosła świadomość promowanych marek. Popularność tych memów nie była - prawdopodobnie, bo pewności nie ma - efektem celowych działań twórców reklam, a raczej pozytywnym produktem ubocznym. Ich sukces nie był możliwy do przewidzenia. Mogło się skończyć tak, jak w przypadku McDonalda -  “może frytki do tego?” z reklamy tego koncernu stało się zarazem złośliwą odzywką i smutnym komentarzem do fatalnej sytuacji młodych ludzi na współczesnym rynku pracy. Niemniej próby kreacji własnego mema, który będzie infekować umysły internautów, są jak najbardziej wskazane.

Marketing internetowy - plan

Plan marketingowy często jest utożsamiany z biznesplanem, choć niektórzy uważają to za błąd. Trudno się z nimi zgodzić - często zapomina się o tym, że przecież pojęcie marketing internetowy nie dotyczy jedynie działań reklamowych, a skupia się też na samym produkcie - analizie jego mocnych stron, zagrożeń zewnętrznych i popytu wśród konsumentów. Kolejna kontrowersyjna kwestia to różnice pomiędzy planem marketingowym klasycznym a internetowym.

W zasadzie nie ma potrzeby tworzenia osobnych wizji dla starych i nowych mediów. Działania w obu obszarach powinny się uzupełniać, dlatego warto ująć je razem. Należy tylko pamiętać, żeby wziąć pod uwagę osobliwą specyfikę działań marketingowych w cyberprzestrzeni. Jak już wspomniano wcześniej, technik i taktyk znanych z klasycznych form reklamowych nie wolno przenosić bezrefleksyjnie na grunt Internetu.

Pisanie planu marketingowego należy zacząć od zdefiniowania misji przedsiębiorstwa, czyli kilku słów lub zdań określających sens jego istnienia. Trzeba w niej zawrzeć to, jaki cel ono realizuje - jakie potrzeby zaspokaja, do jakich ludzi kieruje swoją ofertę. Kolejny punkt w planie to szczegółowe analizy. Wiele osób skupia się na badaniu rynku - konkurencji oraz popytu - zapominając o potrzebie przeprowadzania analizy samego produktu. A to błąd - jest on bowiem centrum pojęcia “marketing”.

Marketing jest sztuką sprzedawania produktów. Marketing jest zwykle postrzegany jako kreowanie, promocja i dostarczanie towarów i usług konsumentom i organizacjom. (autor: Philip Kotler)

Wszelkie działania trzeba rozpocząć od jego projektu, tak aby odpowiadał on aktualnym potrzebom klienta. Wyższym poziomem myślenia marketingowego jest kreacja potrzeb, czyli sztuczne tworzenie i podsycanie popytu na jakieś dobro. Przy analizie produktu trzeba skupić się na jego zaletach, które podczas wdrażania planu powinny być uwypuklane. Należy też przemyśleć to, do kogo jest on kierowany - ustalanie targetu to podstawowa kwestia, która jest konieczna do kolejnego punktu planu (o którym piszemy dalej), czyli określania strategii.

Analiza SWOT

Zanim do tego przejdziemy, niezbędne jest wykonanie analizy SWOT. To angielski akronim od Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - mocne strony, słabe strony, szanse i zagrożenia. Jak widać, są tu dwie pary aspektów, przy czym pierwsza dotyczy czynników wewnętrznych (jakość produktu, jego wady i zalety), a druga warunków zewnętrznych, czyli działania konkurencji, istniejącego prawa lub wyjątkowych okazji wynikających z korzystnej sytuacji na rynku.

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

Przedstawmy SWOT na uproszczonym przykładzie hipotetycznego producenta, który chce wprowadzić do sprzedaży odtwarzacz MP3. Mocnymi stronami produktu mogą być jego pojemność w gigabajtach, cena i odlotowy design, a także utrzymanie dobrych kanałów dystrybucji. Słabą stroną - wrażliwość na uszkodzenia. W szansach znajdzie się wykreowanie wśród potencjalnych klientów poczucia, że posiadanie odtwarzacza tej marki jest czymś alternatywnym, wyjątkowym. Zagrożeniem okaże się przede wszystkim potęga konkurencji, której udało się zagospodarować rynek już dawno temu.

Strategia i cele 

Mając za sobą część analityczną, można zająć się etapem strategicznym, czyli ustalaniem długofalowych celów. Mają odpowiadać na fundamentalne pytanie: co chcemy osiągnąć? Według H.I. Ansoffa wyróżnia się cztery opcje strategiczne:

a) penetracja rynku, czyli nastawienie na powiększenie sprzedaży na rynku

b) rozwój rynku, czyli próba wprowadzenia danego produktu na nieużywane wcześniej segmenty rynku

c) rozwój produktu, czyli wprowadzenie nowego lub zmienionego produktu na rynek

d) dywersyfikacja działalności, czyli wprowadzanie nowego produktu na nowy rynek lub jego segment.

Warto zaznaczyć jeszcze, że istnieje wiele możliwości tworzenia strategii - niektóre przedsiębiorstwa korzystają z całościowych planów, obejmujących wszystkie produkty. Inne stawiają na drobiazgowe strategie dla każdej linii produktów, a nawet dla każdego modelu.

Taktyka

Poniżej strategii znajduje się taktyka - konkretyzacja działań, dobór środków i narzędzi. Jeszcze niżej są wszystkie działanie operacyjne, czyli szczegółowy plan krok po kroku. Zależność tych trzech składowych można objaśnić na przykładzie wspomnianego wcześniej producenta odtwarzaczy MP3. Jego celem jest rozwój produktu - wprowadzenie go na rynek. W części taktycznej może umieścić szeroko zakrojone działania promocyjne skupione na platformach social media. W działaniach operacyjnych powinny się znaleźć zatem dokładne wytyczne na temat prowadzenia fanpage’a na Facebooku, konta na Twitterze itp.

Część planu marketingowego dotycząca strategii i taktyki musi posiadać budżet oraz harmonogram. Tych dwóch elementów nie trzeba raczej dokładnie przedstawiać - wystarczy powiedzieć, że są one obowiązkowe. Całość dokumentu powinien zamykać rozdział na temat działań kontrolnych, pozwalających na rzetelną ocenę wdrażanych koncepcji. Marketing internetowy - jak wspomniano już wcześniej - daje reklamodawcom świetne narzędzia analityczne. Dzięki nim można dowiedzieć się m.in, z jakiego miejsca w sieci dana osoba dostała się na stronę firmy. W podobny sposób bada się skuteczność wykupionych reklam Google Adwords.

Spójność komunikacji marketingowej a marketing internetowy

Planowanie marketingowe przeprowadza się po to, aby wszelkie podejmowane działania były spójne i uzupełniały się wzajemnie. Przez spójność należy rozumieć przede wszystkim jednolitość celu i prowadzących do jego osiągnięcia taktyk. Chodzi głównie o takie aspekty, jak używany język, pobudzane emocje, kreowany wizerunek czy stosowane przekazy perswazyjne.

Po raz kolejny weźmy na przykład naszego producenta odtwarzacza MP3. Spójność strategiczna u niego powinna się objawiać przede wszystkim ukierunkowaniem na jeden cel - wprowadzenie nowego produktu na rynek. W kwestii taktycznej musi posługiwać się jednolitym językiem - jeśli kieruje ofertę do młodzieży, nie może zwracać się do nich jak do osób starszych.

Wydaje się, że w przypadku szybko zbywalnych produktów o uniwersalnym targecie (np. żywność) najlepszy efekt osiągnie się, używając wszelkich możliwych kanałów porozumiewania się. Połączenie klipów w telewizji, reklam w gazetach, plakatów na ulicach i dobrze prowadzonych kont na serwisach społecznościowych da w rezultacie wrażenie wszechobecności - konsumentom marka łatwo z głowy nie wypadnie. Trzeba tylko pamiętać, by przekaz był ten spójny - taki sam wszędzie, choć oczywiście dopasowany w formie do specyfiki danego medium.

Marketing internetowy - podsumowanie

W tej części cyklu przedstawiliśmy wam najważniejsze informacje o takim działaniu jak marketing internetowy - zarówno o teoriach z nim związanych, jak i praktyce jego wdrażania. Wiedza tu zawarta pozwala na ogólne zrozumienie podstawowych różnic i podobieństw pomiędzy klasycznym podejściem do marketingu a koncepcjami dostosowanymi do specyfiki cyberprzestrzeni. Przejdźmy teraz do rozdziałów, które bardziej szczegółowo omawiają wszystkie aspekty budowania i wdrażania strategii takich rozwiązań jak marketing internetowy.