Marketing Internetowy (cz. 13) - E-mail marketing cz. II

E-mail marketing – jak przygotować poprawny mailing w HTML?

Przed przystąpieniem do stworzenia profesjonalnej kampanii e-mail marketingowej należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych kwestii. Aby mailing okazał się sukcesem, trzeba zwrócić uwagę nie tylko na jakość prezentowanej treści - niemałe znaczenie ma też dostosowanie kampanii do wszystkich obecnych na rynku programów pocztowych.

E-mail marketing od strony programistycznej

Od lat obserwujemy ekspansję urządzeń mobilnych, które wymusiły konieczność dostosowania wyglądu przekazywanej treści do możliwości małych ekranów znajdujących się w smartfonach i tabletach. Specjaliści od marketingu, programiści oraz graficy mają w związku z tym więcej pracy. Ze względu na zróżnicowane aplikacje kod HTML odpowiedzialny za treść znajdującą się w newsletterze jest interpretowany w zróżnicowany sposób. Innymi słowy, bez zachowania określonych zasad tworzenia kampanii e-mail marketingowej poprawne wyświetlanie treści we wszystkich programach pocztowych czy przeglądarkach może być utrudnione. Poniżej prezentujemy kluczowe wskazówki, dzięki którym bez trudu uda się stworzyć skuteczną i w pełni funkcjonalną kampanię e-mail marketingową.

Tworzenie kampanii e-mail marketingowej w HTML

  • Prawidłowo stworzony mailing należy zbudować, korzystając z tabel. Umożliwiają one bowiem ustawienie szerokości wyświetlanych obiektów bez konieczności używania stylów, co przełoży się na poprawne wyświetlanie treści w klientach WWW.

  • Należy zachować stałą szerokość tabel i komórek – wskazana szerokość wiadomości powinna mieścić się w przedziale 600-700 pikseli. W przypadku wyśrodkowania zawartego przekazu warto użyć tabeli zawierających atrybuty align="center".

  • W celu poprawnego ustawienia marginesów warto zastosować margin (cellMargin), padding (cellPadding) w komórkach poprzez wyznaczenie określonej wartości w pikselach (<table cellMargin=10 cellPadding=5>). Należy dodać, że funkcja padding nie zawsze może być poprawnie wyświetlana – dotyczy to w szczególności starszych klientów pocztowych.

  • Podczas konstruowania wiadomości należy wziąć pod uwagę najczęściej używane przez klientów WWW style. Najlepiej wykorzystać w tym celu najpopularniejsze czcionki, takie jak Arial, Times New Roman, Tahoma czy Verdana, a następnie wyznaczyć ich wielkość - (<p>przykładowy tekst</font></p> lub <p><fon face=verdana size=2>przykładowy tekst</font></p>). Nie jest wskazane, aby w wiadomościach e-mail załączać znaczniki <style> w sekcji head oraz powielać je w postaci inline. Można również skorzystać z następującego zapisu <font color="#399CDC" face="Verdana" size="2">

  • Unikać pozycjonowania za pomocą position: absolute.

  • Podczas tworzenia grafiki należy pamiętać o odpowiednich rozszerzeniach, a mianowicie: gif, jpg, jpeg, png (<img src="obrazek.jpg" alt="Pobierz grafikę, aby zobaczyć pełną treść wiadomości">). Warto wstawić alternatywny tekst, gdyż zwiększa to szansę na pobranie przez internautów zawartych w mailingu grafik.

  • Mając już przygotowany newsletter pod kątem tekstu oraz grafiki, należy sprawdzić, jak będzie wyglądał w najpopularniejszych przeglądarkach internetowych oraz klientach. Pod uwagę należy wziąć Internet Explorera, Operę, Firefox, Chrome, a także programy Outlook, Thunderbird. Trzeba też sprawdzić wyświetlanie obrazu w najpopularniejszych klientach WWW.

  • Przy wysyłaniu wiadomości e-mail najlepiej używać kodowania ISO-8859-2 lub UTF-8. Jeśli chcemy uniknąć problemów z polskimi znakami, należy wystrzegać się kodowania ISO-8859-1 i WINDOWS 1250.

  • Należy pamiętać, aby nie zawierać w wiadomości kodu JavaScript, a także odwołań do plików swf – obiektów Flash.

  • W ramkach tabeli nie należy definiować koloru – większość klientów WWW nie wyświetla bowiem kolorów.

  • W przypadku niepoprawnie wyświetlanych grafik w tle wskazane jest zastąpienie tagu <table><td> lub <tr> tagiem <img> oraz użycie atrybutu bgColor.

  • Wszystkie tagi należy zamknąć w pliku HTML.

  • W przypadku kont pocztowych gmail.com oraz gazeta.pl warto skorzystać z następującego stylu: używając tag <img> - <img src="obrazek.jpg" alt="Pobierz grafikę, aby zobaczyć całą treść wiadomości">.

  • Przygotowując newsletter, warto zastanowić się nad zamieszczeniem stopki do podglądu strony. Jest to również dodatkowe zabezpieczenie w sytuacji, gdy użytkownikowi wiadomość nie wyświetla się poprawnie – po dodaniu kodu <a hfref=%www_version%>przykładowy tekst</a> będzie mógł on wyświetlić przekaz w oknie przeglądarki.

Powyższe wskazówki powinny przydać się wszystkim początkującym programistom przy tworzeniu własnej kampanii e-mail marketing. Oczywiście w sieci znaleźć można wiele gotowych rozwiązań, takich jak darmowe szablony czy kolorowe newslettery. Należy jednak pamiętać, że tylko autorskie rozwiązania mogą przynieść oczekiwane rezultaty, ze względu na pełne dostosowanie przekazu do proponowanej oferty.

E-mail marketing – open rate, czyli pomiar i analiza skuteczności kampanii mailingowej

E-mail marketing – open rate, czyli kto czyta wiadomości e-mail

Skoro e-mail marketing wiąże się bezpośrednio z pocztą, to warto zastanowić się, kto i w jakiej liczbie otwiera każdego dnia otrzymane maile. Tego rodzaju badania mogą różnić się w zależności od firmy podejmującej się tego zadania. Uśredniając, można jednak przyjąć, że aż 80% internautów na pierwszy kontakt e-mailowy odpowiada do 4 godzin od jego otrzymania. Warto dodać, że 15% posiadaczy poczty elektronicznej czyta wszystkie odebrane wiadomości, ale do statystyk nie jest wliczany spam. Z drugiej strony również 15% internautów bez zastanowienia usuwa wiadomości, które pochodzą z nieznanego źródła. Stąd tak ważne jest, aby kampania e-mail marketingowa wynikała ze świadomego wyboru potencjalnych klientów, którzy sami zgodzą się na otrzymywanie mailingu. Zyskamy w ten sposób pewną grupę docelową, która chętniej odczyta nasz przekaz.

Niezwykle istotnym czynnikiem jest wskaźnik open rate. Poniżej dokonamy charakterystyki tego zagadnienia, zwrócimy uwagę na sposób, w jaki jest obliczany, a także na to, jaki ma wpływ na powodzenia kampanii e-mail marketingowej.

Czym jest open rate?

Open rate to wskaźnik będący stosunkiem unikalnie wyświetlonych wiadomości e-mail do wiadomości wysłanych. Czyli:

 

Open rate = liczba wyświetlonych e-maili / liczba wysłanych e-maili

 

Open rate (wskaźnik otwarcia) wyrażony jest w procentach i oznacza łączną liczbę unikalnie wyświetlonych wiadomości e-mail za pośrednictwem komputera lub innych urządzeń z dostępem do sieci. Należy tu podkreślić, że liczba otwartych wiadomości e-mail z reguły jest większa od liczby określającej wskaźnik otwarć. Różnice wynikają z konfiguracji lub odmian wykorzystywanych klientów pocztowych.

Open rate – jak zmierzyć liczbę otwartych wiadomości?

W każdej wiadomości e-mail znajduje się specjalny kod aktywujący przesłanie pliku graficznego – dla użytkownika jest niewidoczny. W momencie otwierania wiadomości przez osoby uczestniczące w kampanii e-mailingowej wspomniana grafika jest pobierana przez programy pocztowe, co umożliwia zarejestrowanie liczby osób zainteresowanych mailingiem – tych, które otworzyły otrzymaną pocztę.

Wady open rate

Należy podkreślić, że wskaźnik odpowiadający za otwarcie wiadomości e-mail nie jest dokładny w 100%. Jeśli klient pocztowy nie wyświetla dołączonej w dokumentach HTML grafiki, to wówczas pojedyncze otwarcie nie zostanie zarejestrowane. Oznacza to, że w przypadku newsletteru zawierającego wyłącznie tekst open rate okaże się nieskuteczny – wyjątkiem od tej reguły jest wymuszenie na odbiorcach kliknięcia w link w celu przeczytania wiadomości. Open rate nie działa również wtedy, gdy użytkownik wprawdzie otworzy wiadomość zawierającą grafikę, ale w HTML-u.

Część klientów pocztowych posiada również opcję podglądu wiadomości – jeśli z jej poziomu zostanie odczytana wiadomość, to open rate nie naliczy pojedynczego wejścia. Mając to na uwadze, warto umieścić najważniejsze treści – najlepiej w formie tekstu – do wysokości 250 px. Jest to najczęściej czytana strefa, dlatego nawet pomimo niechęci użytkownika istnieje duże prawdopodobieństwo, że wiadomość zostanie odczytana. Warto również dołączyć logotyp bezpośrednio do treści wiadomości, bez wymuszania konieczności pobierania z serwera – tego rodzaju działania zwiększą zaufanie do naszej marki i skuteczność e-mail marketingu.

Wskaźnik open rate powinien być jedynie funkcją pomocniczą do analizy zmian panujących trendów. Nie należy w oparciu na prezentowanych wynikach budować całej koncepcji kampanii e-mail marketingowych - ze względu na wymienione wyżej wątpliwości.

Skuteczność wskaźnika otwarć

Skuteczność wskaźnika open rate zależy od kilku czynników, takich jak rozmiar listy mailingowej, tematyka, grupa docelowa, czas kampanii czy system zarządzający kampanią e-mail marketingową. Według różnych danych średnie wskaźniki otwarć wahają się w przedziale 15-19%. Można zatem przyjąć, że co piąty internauta uczestniczący w kampanii e-mail marketingowej otwiera wiadomość w taki sposób, że rejestrowana jest przez wskaźnik open rate. Rzeczywista liczba osób czytających nadesłaną treść może być jeszcze większa. Warto pamiętać, że wraz z powiększaniem się bazy mailingowej wskaźnik open rate będzie spadał ze względu na większe prawdopodobieństwo otwarcia wiadomości w sposób nieakceptowany przez wskaźnik.

Wyższy wskaźnik open rate może występować w przypadku kampanii e-mail marketingowych skierowanych do hobbystycznej grupy docelowej, zamkniętej wokół jednej wybranej tematyki. Wskaźnik zwiększyć można również poprzez precyzyjne dopasowanie poruszanych w kampanii tematów branżowych, nawiązujących bezpośrednio do promowanej witryny, a także dokładne zbadanie rynku i zebranie bazy mailingowej osób faktycznie zainteresowanych ofertą.

Jak zwiększyć skuteczność open rate?

Wzrost skuteczności wskaźnika otwarć zależy od sposobu prowadzenia kampanii e-mail marketingowej. Trzeba wykazać się kreatywnością i indywidualnym podejściem do odbiorcy. Oklepane regułki szybko zniechęcą użytkowników, a ponadto mogą zostać z czasem utożsamione ze spamem ze względu na ich powtarzalność i mechaniczny charakter. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na kilka wskazówek, które pomogą zwiększyć skuteczność open rate w kampanii mailingowej.

  • Ważny jest wybór odpowiedniego dnia, a także godziny. Możemy to zbadać na podstawie aktywności na stronie internetowej. Nie warto wysyłać mailingu w godzinach porannych, kiedy większość osób jest w szkole/na studiach/w pracy. Z reguły największy ruch w sieci można odnotować w weekendy w godzinach wieczornych – np. w sobotę ok. godziny 19:00.

  • Najważniejsze informacje uwzględnij na początku wiadomości, a mniej ważne na końcu. Często popełnianym błędem są przydługie wstępy.

  • Dopasuj komunikat pod kątem indywidualnego klienta. Postaraj się tworzyć zwięzłe komunikaty, które zmieszczą się w kilku pierwszych zmianach. Powinny być widoczne już w podglądzie wiadomości, przez co niezdecydowani użytkownicy chętniej otworzą pełną wiadomość.