Marketing Internetowy (cz. 6) - Badania marketingowe - badania najskuteczniejszych form reklamy w Internecie cz. II

Badania marketingowe - SEO

Najpopularniejsze badania marketingowe, które mają na celu sprawdzenie skuteczności SEO, jest skorzystanie z narzędzi Google Analytics. Zaletami narzędzi są: darmowy dostęp w pełnej polskiej wersji językowej, integracja z narzędziami AdWords, współpraca z rozmaitymi aplikacjami e-commerce, możliwość generowania ponad 80 różnych raportów dotyczących ruchu na stronie (w tym na podstawie popularności pozycjonowanych słów kluczowych) czy funkcja umożliwiająca stworzenie własnych segmentów użytkowników na podstawie kilku kryteriów (według źródła wejścia – słów kluczowych, dzięki którym potencjalny klient wszedł na stronę, długości przebywania na stronie czy liczby odwiedzanych podstron.

Łącznie aplikacja umożliwia zebranie nawet do 5 milionów odsłon każdego miesiąca i bezustanną aktywność na stronie użytkowników (najczęstsze godziny, dni, najpopularniejsze słowa kluczowe, czas poświęcony na przeglądanie wybranej podstrony itp.). Decydując się na pozycjonowanie, należy pamiętać, że jest to nie tylko proces długotrwały, ale także wymagający bezustannych działań dążących do poprawy pozycji w wyszukiwarce. Zaniechanie działań już po kilku tygodniach może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego, gdyż brak aktywności szybko zostanie dostrzeżony przez algorytmy Google i roboty indeksujące.

Badania marketingowe - e-mailing 

Kampania e-mailingowa może być skuteczną formą reklamy w Internecie, o ile będziemy pamiętać o kilku podstawowych zasadach, których nieprzestrzeganie może przekreślić szansę na sukces. Jak nazwa wskazuje, reklama przekazywana jest do potencjalnych klientów drogą elektroniczną, co eliminuje konieczność dobierania odpowiednich słów kluczowych pod kątem użytkownika. Aby jednak ten rodzaj reklamy odniósł sukces, należy wybrać interesującą nas grupę docelową pod względem zainteresowania produktem/usługą. Jak to zrobić? Istnieją dwie sprawdzone metody, którym warto się bliżej przyjrzeć.

Newsletter

Newsletter ma tę zaletę, że tworzony jest na podstawie bazy adresowej, udostępnianej nam przez samych użytkowników. Wystarczy posiadać na własnej witrynie opcję rejestracji w celu pełnego korzystania z oferty, a użytkownik będzie zmuszony do pozostawienia adresu e-mail. Oczywiście w trakcie rejestracji należy umożliwić klientom rezygnację z newslettera, choć opcję tę można również załączyć w pierwszej wiadomości, która pojawi się automatycznie po zaakceptowaniu zarejestrowanego konta.

Newsletter jest o tyle bezpieczną formą reklamy, że mamy większą pewność tego, że zainteresuje klienta. W końcu pojawił się na naszej stronie, a więc już wcześniej wykazał chęć zakupu. Newsletter powinien zawierać zarówno zwięzły tekst prezentujący określone towary, jak również przejrzystą oprawę graficzną.

Nie może być rozsyłany codziennie, aby nie zrazić do siebie odbiorców – jedna wiadomość na tydzień (lub optymalnie dwa) powinna wystarczyć – w innym wypadku roboty indeksujące Google mogą potraktować nasze działania jako spam, co może mieć przykre konsekwencje w postaci zablokowania skrzynki pocztowej.

Kampania e-malingowa z zewnątrz

Przy zakładaniu darmowej poczty elektronicznej użytkownicy najczęściej pomijają takie formalności jak zapoznanie się z regulaminem. Tymczasem zazwyczaj znajdziemy tam informację (ustawioną domyślnie na Tak) o chęci otrzymywania materiałów reklamowych. Zabieg ten oczywiście jest celowy, gdyż kluczowe portale na świecie (również w Polsce) sprzedają bazy adresowe zewnętrznym klientom, a dokładnie firmom marketingowym, które następnie przesyłają użytkownikom rozmaite oferty produktowe.

Tego rodzaju kampanie na dłuższą metę nie mają racji bytu – owszem, można utrwalić określoną markę w świadomości konsumenta, jednak niewielki odsetek odbiorców zainteresuje się kampanią e-mailingową na tyle, by przejść do sklepu i dokonać zakupu. Wręcz przeciwnie – od dawna takie praktyki utożsamiane są ze spamem, głównie ze względu na brak świadomości zaakceptowania nadsyłanych reklam.

Sytuacja zmienia się w momencie, kiedy przedsiębiorstwo wykupuje bazę mailingową sprofilowaną pod wybraną tematykę. Tego rodzaju dane są jednak nieporównywalnie droższe i trudniej dostępne dla firm pragnących w szybki i skuteczny sposób zarobić na reklamie internetowej. W takiej sytuacji można np. rozpocząć współpracę z przedsiębiorstwami zajmującymi się podobną tematyką, choć w dobie sporej konkurencji na rynku zadanie może okazać się znacznie bardziej utrudnione.

Badania marketingowe - skuteczność kampanii e-mailingowej

Dużą zaletą rozsyłania reklam za pośrednictwem poczty elektronicznej jest szybkość. W ciągu kilku godzin można dotrzeć nawet do 100 tysięcy odbiorców, o ile – jak wspomniano wcześniej – ich profil odpowiadać będzie oferowanym przez nas towarom. W tym przypadku również przyda się narzędzie Google Analytics, które zbiera liczbę wejść bezpośrednio z poziomu nadesłanej wiadomości. Na podstawie liczby wysłanych e-maili oraz faktycznego zainteresowania produktem można wraz z kolejną kampanią bardziej precyzyjnie dotrzeć do odbiorców – w ten sposób zaoszczędzimy czas dzięki mniejszej liczbie wiadomości, ale i pojawi się mniejsze prawdopodobieństwo potraktowania naszych działań jako spam.

Badania marketingowe – banery reklamowe

Kampanie banerowe prowadzone są na stronach internetowych, blogach, forach czy serwisach internetowych. Przez kolejne lata ewoluowały do coraz to bardziej wymyślnych form – część z nich jest nieinwazyjna dla użytkownika, zaś inne są na tyle uciążliwe, że dały podstawy do stworzenia wtyczek typu AdBlock, które po zainstalowaniu w przeglądarce internetowej całkowicie blokują wyświetlanie reklam na stronach. W praktyce i tak z metody tej korzysta niewielki odsetek internautów. Mogą być dostosowane do profilu strony – co w praktyce zwiększa szansę na kliknięcie – lub być publikowane w serwisach ogólnotematycznych w celu pozyskania nowych klientów.

Cechą kampanii banerowych jest stosunkowo krótki czas dotarcia – opublikowana reklama jest natychmiast widoczna dla odwiedzających. Wskazane jest stosowanie jej w przypadku produktów już znanych na rynku lub reklamowanych przez znaną markę. Dużą skuteczność można zanotować również w przypadku rebrandingu produktu oraz przy intensyfikacji działań reklamowych – np. pojawienie się atrakcyjnej obniżki cenowej czy promocje typu "2 w 1". Największą wadą jest wysoki koszt, który nie zawsze ma przełożenie na osiągnięte zyski, dlatego wskazana jest przede wszystkim dla firm posiadających spory budżet na reklamę internetową.

W sytuacji gdy środki są ograniczone, warto w pierwszej kolejności dostosować reklamy pod kątem serwisów tematycznych.

Badania skuteczności reklamy internetowej – pozostałe metody

W przypadku badania skuteczności reklamy banerowej należy uwzględnić znacznie więcej aspektów, które mogą pomóc w osiągnięciu celu. Wśród najpopularniejszych można wyróżnić następujące wskaźniki:

Wskaźnik CTR (click through ratio) – określa procentowy stosunek kliknięć do wyświetleń. Oznacza to, że im większy procent widnieje przy CTR, tym więcej osób, które oglądały reklamę, zdecydowało się na nią kliknąć. Może być wykorzystywany do badań zarówno w przypadku mierzenia skuteczności reklam banerowych, jak również w kampanii linków sponsorowanych.

Wskaźnik odrzuceń (bounce rate) – określa odsetek wizyt, przekładających się na jedną odsłonę. Wykorzystywany jest do pomiaru i oceny jakości wygenerowanego ruchu z rozmaitych akcji marketingowych, wejść z poziomu wyszukiwarki oraz bezpośrednich wejść na stronę. Głównym celem jest zmierzenie średniego czasu, jaki przeciętny użytkownik pozostaje na stronie – dlatego im niższy wskaźnik odrzuceń, tym kampania jest skuteczniejsza. Możemy tu również śledzić liczbę odsłon oraz długość poszczególnych wizyt.

Wskaźnik otwarcia (open ratio) – odsetek e-maili, które zostały przeczytane, w stosunku do liczby wszystkich podesłanych wiadomości. Wskaźnik ten wykorzystywany jest przy badaniu kampanii mailingowej.

Wskaźnik CPC (cost per click) – określa cenę za którą kupujemy kliknięcie w reklamę. Wykorzystywany jest głównie w kampanii linków sponsorowanych, ale może być również wykorzystany w mailingu oraz reklamach banerowych. O ile w reklamach kontekstowych cena za poszczególne kliknięcie może się różnić (zależy od takich czynników jak dzień, godzina, konkurencyjność słów kluczowych), tak w przypadku banerów i mailingu nie jest zmienna.

Wskaźnik CPA (cost per action) – określa cenę, za którą kupujemy określoną akcję – np. przesłanie formularza zgłoszeniowego, sprzedaż czy inne formy konwersji.

Koszt konwersji – to inaczej koszt pozyskania pożądanej przez nas akcji. Koszt konwersji to inaczej koszt reklamy podzielony przez liczbę uzyskanych konwersji. Z reguły koszt konwersji nie powinien być większy niż marża pierwszego zakupu, chyba że konwersja jest kosztem pozyskania klienta, a nie transakcji – wszystko zależy od ustalonej wcześniej strategii marketingowej.

Wskaźnik konwersji CR (convertion rate) – przedstawia w postaci procentowej liczbę odwiedzających, którzy wykonali pożądaną przez nas akcję. Wskaźnik konwersji CR to liczba konwersji dzielona przez liczbę odwiedzających.

Wskaźnik zwrotu z inwestycji ROI (return on investement) – można go określić następującym wzorem:

ROI = (przychody z tytułu reklamy – koszty reklamy)/ koszt reklamy * 100%


W zależności od modelu strategicznego przedsiębiorstwo, wybierając odpowiedni model reklamy w Internecie, powinno skupić się na jednym z kilku głównych założeń, takich jak: liczba odwiedzin na stronie, częstotliwość rejestracji nowych użytkowników, liczba pobieranych plików na stronie, ogólna sprzedaż oferowanych towarów/usług, czy pozyskanie nowych odwiedzających w celu zwiększenia oglądalności witryny.

Badania marketingowe - podsumowanie

Badania marketingowe wymagają intensywnej pracy oraz długich przygotowań. Poprzez regularne analizy omawianych czynników można stopniowo dopasować poszczególne modele reklam pod kątem określonych sektorów rynku. Należy przy tym uzbroić się w cierpliwość, starać się – przynajmniej na początku – nie wydawać zbyt pochopnie pieniędzy przeznaczonych na reklamę i na bieżąco dokonywać zmian poprzez wprowadzanie zróżnicowanych form reklamowych.

Najbardziej wiarygodny pomiar można uzyskać przede wszystkim dzięki wizytom użytkowników na stronie - i na tej podstawie analizować dalsze zmienne i ich wpływ na skuteczność sprzedaży. Tego rodzaju badania wprawdzie nigdy nie będą skuteczne w 100%, jednak nie ulega wątpliwości, że lekceważenie tego elementu i pójście na żywioł, poprzez wprowadzenie nieprzemyślanej kampanii reklamowej, może mieć skutek odwrotny od zamierzonego, czyli pogorszy zdanie o naszej marce i produktach – w tej sytuacji odzyskanie zaufania klientów jest już bardziej czasochłonne niż zaprezentowane tu badania.