Marketing Internetowy (cz. 5) - Badania marketingowe - metody prognozowania popytu

Prognozowanie popytu powinno być dla przedsiębiorstwa jednym z najistotniejszych etapów w dążeniu do zwiększania sprzedaży produktów lub usług. W ten sposób możliwe jest określenie nie tylko zainteresowania badanym dobrem, lecz również liczby zatrudnionych czy zdolności wytwórczych – ile osób potrzebnych jest do stworzenia/promocji towaru, metod wytwarzania – czasu potrzebnego do stworzenia, wydania na rynek i promocji produktu, a także poziomu kosztów: ile musimy zainwestować, zanim produkt zacznie przynosić zyski. Już na etapie wstępnych prognoz można ocenić kierunek, jaki obierze firma przy tworzeniu strategii marketingowej. Metody prognozowania popytu można podzielić na kilka rodzajów, w zależności od strategii rozwoju firmy, działalności czy grupy docelowej. W poniższej części prześledzimy pojęcie prognozowania popytu oraz najważniejsze metody prognozowania popytu na odpowiednich przykładach.

Metody prognozowania popytu

Przedsiębiorstwo produkując towar, a następnie wprowadzając go na rynek, musi mieć pewność, że klienci po niego sięgną. Prognozowanie dotyczy czasu przyszłego, a więc należy dokonać wszelkich starań w celu prawidłowego oszacowania stale zmieniających się mechanizmów rynkowych. Należy przy tym pamiętać, że proces ten jest istotny nie tylko dla sprzedaży, ale również dystrybucji czy producenta. Jeśli dokonamy prawidłowej prognozy popytu, to będziemy w stanie wyprodukować, dostarczyć, a następnie sprzedać taką ilość produktu/usługi, na jaką jest faktyczne zainteresowanie. Nie narazimy się przy tym na ryzyko kosztów z powodu wydania zbyt dużej ilości produktu. Działa to również w drugą stronę – nie mając obeznania na rynku i wypuszczając ograniczoną ilość atrakcyjnego z punktu widzenia konsumentów towaru, na naszym błędzie może skorzystać konkurencja – nawet jeśli jakościowo jej towar odstaje od naszego, to czynnikiem decydującym okaże się dostępność.

Priorytetem przedsiębiorstwa jest zatem stałe prognozowanie rynku, przy jednoczesnym dbaniu o zapotrzebowanie towaru na półkach sklepowych. Jak już zostało wspomniane, liczy się odpowiednia reakcja na zainteresowanie, zaplanowanie dystrybucji oraz dotarcie do wszystkich regionów, które wyrażają swoją aprobatę dla produktu - klient nie będzie czekał na opóźnienia lub braki w dostawie. I choć na początku fazy cyklu życia produktu prawidłowe oszacowanie zainteresowania może sprawić trudności, tak z perspektywy czasu lepszym rozwiązaniem będzie wypuszczenie na rynek nadwyżki oczekiwanego towaru – przy założeniu, że dokonaliśmy już wnikliwych badań produktów - niż przejście klientów do konkurencji.

Jak widać, atrakcyjność oferowanych produktów czy ich cena nie zawsze muszą być kwestią priorytetową dla klienta. Szybkie reagowanie na rynku oznacza kontrolę nad konkurencją, błyskawiczną dostawę do klienta w przypadku wyczerpania zapasów czy utrzymywanie poziomu ilości towaru w sklepach (a co za tym idzie – poziomu sprzedaży). Dzięki temu przedsiębiorstwo może również sprawnie kontrolować logistykę, transport oraz ustalić odpowiedni poziom produkcji towarów/usług, bez obaw narażenia się na niepotrzebne koszty. Prześledźmy wyżej opisane aspekty na przykładzie.

Przykład 1.

Przedsiębiorstwo X zajmujące się produkcją i sprzedażą sprzętu komputerowego posiada kilka dużych sklepów, znajdujących się w Warszawie, Wrocławiu i Krakowie. Przy założeniu, że w ciągu miesiąca łącznie wszystkie sklepy sprzedają 3000 urządzeń, wydaje się, że do każdego sklepu powinno trafić przynajmniej 1000 urządzeń – w przypadku tendencji wzrostowej można tę liczbę zwiększyć do 1100 w celu zbadania zapotrzebowania na dalsze miesiące. Okazuje się, że takie podejście jest błędne, gdyż sama wiedza dotycząca ogólnej sprzedaży jest niewystarczająca.

W pierwszej kolejności trzeba zbadać, która z placówek sprzedaje najwięcej towaru, gdyż pozornie mniejszy oddział we Wrocławiu może cieszyć się większym zainteresowaniem wśród klientów niż ten w stolicy. Powodami mogą być niższa cena, atrakcyjne położenie sklepu czy inna mentalność klientów. Należy tutaj zbadać nie tylko najpopularniejsze sklepy w danym mieście, ale także najczęściej kupowane produkty, a następnie dokonać prognozy na kolejne miesiące. Nie należy silić się na równy podział towarów, gdyż różnice zawsze będą widoczne, chociażby ze względu na wymienione wyżej czynniki.

Precyzja w określeniu ilości i miejsca dostarczenia towaru istotna jest również w marketingu internetowym. Nawet jeśli omawiany sklep umożliwia zakup produktów/usług przez Internet, to nie mniej istotne jest odpowiednie przygotowanie logistyczne, aby zamówione paczki nie docierały do odbiorców z opóźnieniem. Tutaj możemy dodatkowo wspomóc się różnego rodzaju działaniami związanymi z obustronną komunikacją z klientem – zorientować w najpopularniejszych produktach poprzez ankiety, wywiady czy po prostu sprawdzając statystyki najczęściej oglądanych czy kupowanych dóbr.

Prognozowanie popytu może się odbywać za pośrednictwem kilku różnych metod. Poniżej skoncentrujemy się na najpopularniejszych i jednocześnie najskuteczniejszych spośród ogólnie dostępnych.

Ilościowe metody prognozowania popytu

Ilościowe metody prognozowania popytu należą do obszaru badań marketingowych, opierających się na obliczeniach matematycznych i statystycznych. Na podstawie pozyskanych danych liczbowych z wybranego okresu, czy na sprzedaży określonych towarów, możemy wybrać jedną z odmian prognoz ilościowych. Do najpopularniejszej można zaliczyć metodę średniej ruchomej. Jest to jedna z najprostszych i najskuteczniejszych metod prognozowania, polegająca na zestawieniu wielkości sprzedaży z wybranego okresu, a następnie obliczenie średniej – ta z kolei będzie prognozą popytu dla okresu następującego po uwzględnionych w obliczeniach.

Zaletą tej metody jest możliwość wykorzystania w przypadku produktów charakteryzujących się niskimi wahaniami zainteresowania. Z drugiej strony jeśli mamy do czynienia z produktem sezonowym, to do wykorzystania tej metody wystarczy zawęzić okres, jaki planujemy uśrednić (np. w przypadku sprzętu sportowego wyłącznie do miesięcy przypadających na sezon zimowy) na taki, w którym sprzedaż jest bardzo zbliżona do prognoz. Warto stosować ją również w przypadku występowania sytuacji przypadkowych, które utrudniają przeprowadzenie skutecznej prognozy na nadchodzące miesiące. Średnia ruchoma aktywuje bowiem efekt wygładzenia danych, dzięki czemu prognozy na kolejne okresy stają się bardziej precyzyjne.

Skoro zwracamy uwagę na ilościowe metody prognozowania popytu, to nie może zabraknąć stosownego wzoru, na podstawie którego dokonujemy precyzyjnej obliczeń. Wzór na metodę średniej ruchomej prezentuje się następująco:

ŚR = ∑Yt / T

Yt – Wartości w okresie T

T – liczba okresów

Doprecyzujmy powyższą charakterystykę metody średniej ruchomej na przykładzie.

Przykład 2.

Przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją sprzętu komputerowego, planuje dokonanie prognozy popytu na okres kwiecień 2016 roku, poprzez zastosowanie metody średniej ruchomej. Posiada przy tym szczegółowe dane do 12 miesięcy wstecz. Jak obliczyć średnią arytmetyczną ruchomą? Załóżmy, że w skali roku popyt miesięczny na sprzedawany przez firmę sprzęt komputerowy prezentował się następująco:

Rok (2015)

Popyt miesięczny

Styczeń

Luty

Marzec

Kwiecień

Maj

Czerwiec

Lipiec

Sierpień

Wrzesień

Październik

Listopad

Grudzień

42

37

38

34

36

31

24

26

29

37

41

42


Na podanym przykładzie widać wyraźnie, że większy popyt na towar ma miejsce w okresie jesienno-zimowym, natomiast spadek następuje w okresie wakacyjnym. Zakładając, że dane te dotyczą 2015 roku i planujemy stworzyć prognozę popytu na okres od stycznia do marca 2016 roku, należy wyodrębnić 3 ostatnie miesiące, a następnie obliczyć średnią.

Prognoza popytu w tym ujęciu wyniesie zatem: (37 + 41 + 42) / 3 = 40

Metody prognozowania popytu - podejście jakościowe

Jakościowa metoda prognozowania popytu opiera się na fachowej wiedzy ekspertów, mających doświadczenie w prognozowaniu popytu. Możemy tutaj wyróżnić metody bezpośrednie – ich celem jest wykorzystanie informacji dotyczących dotychczasowego przebiegu procesu - oraz metody pośrednie, czyli wykorzystywanie informacji dotyczących przebiegu badanego procesu. Pośredni podzielić możemy na ex post – badanie zajmujące się odchyleniem prognozy od rzeczywistej wartości – oraz ex ante, badanie zajmujące się wyznaczeniem możliwego błędu prognozy.

W przypadku marketingu internetowego przy prognozowaniu popytu wykorzystuje się m.in. ekstrapolację trendów (prognozowanie zmiennej występujące poza zakresem, dla którego mamy dane), metodę delficką, analizę statystyczną, analizę ekonometryczną, analizę czynników, które kształtują wielkość popytu, badanie ankietowe konsumentów czy metodę testową.

Wśród wymienionych przykładów jakościowej metody prognozowania popytu warto wyróżnić metodę delficką, która odznacza się brakiem konieczności przeprowadzania zaawansowanych obliczeń matematycznych, a co za tym idzie – oszczędnością i szybszą skutecznością działania. Metoda delficka polega na stworzeniu specjalnej ankiety dotyczącej wybranych produktów/usług, która następnie wysyłana jest do niezależnych ekspertów. Następnie przedsiębiorstwo analizuje otrzymane dane pod kątem zgodności, po czym za prognozę przyjmowane są najczęściej występujące odpowiedzi.

W przypadku dużych firm równie popularną – choć nieco ryzykowną - metodą jest metoda testowa. Polega na wypuszczeniu na określoną (niewielką) część rynku produktu lub usługi testowej, a następnie obserwacji reakcji potencjalnych klientów oraz słupków sprzedażowych. W oparciu na zebranych danych analizuje się następnie popełnione błędy, eliminuje niedoskonałości towaru i po pewnym czasie wprowadza gotowy produkt na rynek. Aby nie być narażonym na duże koszty, warto ograniczyć tę metodę do niewielkiego rynku – najlepiej szukać takiego segmentu, który oczekuje na nasz produkt. Wskazane jest również, aby przedsiębiorstwo już wcześniej wypuściło określone dobro, które przyjęło się na rynku, gdyż całkowicie nowa marka może spotkać się ze sceptycznym podejściem ze strony klientów.

Metody prognozowania popytu - podsumowanie

Wraz z bezustannymi zmianami rynku metody prognozowania popytu przechodzą ciągłe przemiany, które wymagają stałego monitorowania przez przedsiębiorstwa planujące wprowadzenie nowych produktów lub usług. Zaprezentowane tu metody prognozowania popytu to jedne z najczęściej stosowanych sposobów na skuteczne prognozowanie popytu. Należy pamiętać, że na obranie odpowiedniej metody składa się szereg czynników, takich jak branża, wielkość rynku do którego chcemy trafić, całkowicie nowy lub już znany produkt - i wiele innych. Bez względu na wybór metody prognozowania popytu każda firma powinna pamiętać, że bez prognozowania popytu nie da się stworzyć skutecznej strategii marketingowej, a tym samym sprzedać produktu/usługi.

Oczywiście zdarzają się wyjątki – szczególnie w przypadku wprowadzenia na rynek innowacyjnego i nieznanego dotychczas towaru – jednak historia pokazuje, że są to sporadyczne sytuacje i w tym aspekcie nie warto ryzykować niepotrzebnie wydanych pieniędzy (np. produkując zbyt dużo towaru) lub czasu (trafienie z dobrej jakości towarem/usługą do nieodpowiedniego targetu). Prognozowanie popytu powinniśmy rozpocząć odpowiednio wcześniej przed pojawieniem się towaru na rynku, jednak powinien być to moment, kiedy potencjalni klienci są świadomi nadchodzącej wielkimi krokami premiery.