Badania marketingowe - reklama internetowa w świetle prawa cz. I

Nie da się ukryć, że reklama internetowa to atrakcyjny sposób promocji towarów i usług - wpływ na to ma wiele czynników. Już po kilku latach od wprowadzenia i rozwoju zdominowała ona tradycyjne dotąd nośniki reklamy. Do największych zalet zaliczyć można globalny dostęp, który praktycznie każdemu konsumentowi na świecie pozwala obejrzeć reklamę, jeśli znajduje się on akurat na wybranej stronie. Niewątpliwym plusem jest także niski koszt, czego nie można powiedzieć choćby o reklamie telewizyjnej. Przy reklamie internetowej sami ustalamy w którym miejscu i w jakim czasie odbiorcy mogą obejrzeć reklamę, np. na podstawie badania pomiaru częstotliwości odwiedzin.

Dzięki licznym badaniom marketingowym możemy również znacznie lepiej sprofilować wybrany przekaz, co oznacza, że na stronie poświęconej wybranej tematyce (np. nowinkom technologicznym) można umieścić reklamę sprzętu komputerowego, zwiększając tym samym szansę na większe zainteresowanie i w konsekwencji zakup towaru/usługi. Co więcej, tego typu reklama będzie trwała i właściwie może być publikowana przez znacznie dłuższy okres niż przekaz w telewizji czy w radiu - ze względu na większy zasięg i zainteresowanie. Kolejne lata spowodowały znaczące zmiany na rynku reklamy internetowej. Widoczne są nie tylko nowe rodzaje reklam, zmieniło się także ujęcie prawne w kwestii wyświetlania nowych form reklamy.

Nie da się ukryć, że w czasach, gdy rozpoczynała swoja karierę reklama internetowa, nie istniały ograniczenia w tym zakresie. Z tego też względu powstały różnego rodzaju formy promowania produktów i usług, które w świadomości internautów odbierane są jako niepożądane i nieetyczne. Najlepszym tego przykładem jest spam, którego stosowanie może mieć poważne konsekwencje dla przedsiębiorstw – zaczynając od zablokowanie skrzynki pocztowej, po usunięcie z rankingów wyszukiwarek, a nawet postępowania na drodze sądowej. Równie nieprzyjemną formą reklamy są adware i spyware – ich zadaniem jest nie tylko promowanie wybranych towarów, lecz również monitoring komputera na którym programy te zostały (najczęściej nieświadomie) zainstalowane. Stało się zatem jasne, że należało prawnie uregulować wyświetlanie się tak nowych materiałów promocyjnych jak reklama internetowa. W pierwszej kolejności trzeba było odpowiedzieć na pytanie: jakie rodzaje reklam są dopuszczalne w sieci?

Reklama internetowa w świetle polskiego prawa

Polska należy do czołówki najczęściej atakowanych przez hakerów krajów. Po pierwsze przez lekkomyślność użytkowników, wchodzących na podejrzane strony czy otwierających maile nieznanego pochodzenia. Z drugiej strony niemały wpływ na taki stan rzeczy ma brak ścisłych uregulowań prawnych w odniesieniu do reklamy internetowej, którą do dziś wielu internautów utożsamia po prostu ze spamem czy różnego rodzaju wirusami. Choć trudno w to uwierzyć, w polskim prawie do dziś nie znalazły się odrębne ustawy, które całościowo uregulowałyby sposób, w jaki działa reklama internetowa. Nie oznacza to oczywiście, że ograniczeń nie ma. W rodzimym internecie zabronione jest przede wszystkim reklamowanie wszelkiego rodzaju używek (w tym alkoholu i wyrobów tytoniowych) oraz lekarstw wydawanych na receptę. I tutaj znajdziemy jednak wyjątki – np. alkohole słabsze - jak piwa - czy niektóre leki z wyraźnym zaznaczeniem, jak należy je stosować i w jakim celu. Warto zapoznać się szczegółowo z zapisem Art. 16b. Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji

Art. 16b.

1. Zakazane jest nadawanie reklamy:

1) wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami    używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. z 1996 r. Nr 10, poz. 55, z późn. zm.);

2) napojów alkoholowych, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. z 2007 r. Nr 70, poz. 473, z późn. zm.);

3) usług medycznych, w rozumieniu ustawy z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (Dz. U. z 2007 r. Nr 14, poz. 89, z późn. zm.), świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza;

4) produktów leczniczych, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 6 września 2001 r. — Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271, z późn. zm.);

5) gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach, w zakresie regulowanym ustawą z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych (Dz. U. Nr 201, poz. 1540 oraz z 2010 r. Nr 127, poz. 857).

Warto podkreślić, że oprócz ustaw wprowadzonych przez parlament istnieją również kodeksy dobrowolnie stworzone przez zrzeszających się przedsiębiorców z wybranej branży – również w Polsce. Przykładowo: w naszym kraju obowiązuje tzw. kodeks postępowania marketingowego w odniesieniu do produktów tytoniowych – jego celem jest ochrona przedsiębiorców przed nieuczciwą i agresywną konkurencją. Warto dodać, że to jedna z pierwszych tego typu inicjatyw w Europie Wschodniej.

Z kolei 8 kwietnia 2005 roku powstał Kodeks Reklamowy Browarów Polskich, który dobrowolnie podpisało aż ponad 90% producentów piwa w Polsce – w dokumencie znalazły się zarówno zasady postępowania przy reklamowaniu produktów browarniczych, jak również sankcje karne w przypadku niestosowania się do przyjętych zasad. Powyższe przykłady pokazują, że szanujące się firmy, nawet pomimo ochrony ze strony organów prawnych, potrafią sobie całkiem nieźle radzić z nieuczciwą konkurencją.

Reklama internetowa a nieuczciwa konkurencja

Jeśli chodzi o ochronę przedsiębiorców przed nieuczciwą konkurencją, aktem prawnym regulującą tę kwestię jest Ustawa z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Szczególnie istotny zapis uwzględniono w art. 16.1, który wyjaśnia, czym jest czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy – czynem takim będzie także reklama internetowa.

Art. 16.

1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególnosci:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,

2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzje co do nabycia towaru lub usługi,

3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,

5) reklama, która stanowi istotna ingerencje w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Warto do powyższego artykułu dodać kwestię adresata odpowiedzialności prawnej. Za nieuczciwą konkurencję odpowiada bowiem nie tylko firma, która jest właścicielem reklamy niespełniającej powyższych norm, lecz także agencja reklamowa bądź przedsiębiorca niezależny, którzy odpowiadali za stworzenie tej reklamy (np. na zlecenie).

Podsumowując, za nieuczciwą reklamę rozumie się taką reklamę, która powoduje u odbiorcy przeświadczenie co do faktycznego stanu rzeczy, który nie ma miejsca w rzeczywistości. Inaczej mówiąc, chodzi tu o taki rodzaj reklamy, której celem jest manipulacja odbiorcą poprzez wpływanie na rozmaite bodźce i odczucia, mające przekonać go do zakupu. Na przykład gdy faktyczne przeznaczenie reklamowanego dobra jest inne, niż przedstawiono na reklamie. Szczegółowo wyjaśniono tę kwestię w zapisie Sądu Apelacyjnego w Gdańsku z 06.11.1996 roku:

Zgodnie z orzecznictwem sądowym za nieuczciwą reklamę, a tym samym – reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami uznaje się reklamę, która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca, przez to wywołuje odczucie zawodu, zlekceważenia czy wręcz oszukania.