Marketing Internetowy (cz. 9) - Badania marketingowe - studium przypadków

Omawiając tematykę badań marketingowych w odniesieniu do marketingu internetowego, warto zatrzymać się przy studium przypadków (z ang. case studies), które to należy do już nieco zapomnianych, ale wciąż skutecznych metod badawczych. Dlaczego zapomnianych? W przypadku pewnych profilów działalności firmy może wiązać się z olbrzymim wydatkiem, choć jak pokażemy na przykładzie, dobrze przemyślane studium przypadków może przynieść firmie niemałe zyski, których prawdopodobnie nie osiągnięto by inną drogą. Czym zatem jest case studies i jaki ma wpływ na skuteczną promocję i sprzedaż produktu/usługi?

Studium przypadków – definicja

Studium przypadku zaliczane jest do jakościowych metod badawczych. Jej podstawowym celem jest zobrazowanie określonego przypadku występującego w strukturach danego przedsiębiorstwa, jego celów, działań czy założeń. W początkowej fazie rozwoju case studies metodę tę wykorzystywano w odniesieniu do określonych jednostek lub grup ludzi. Odnosząc tę metodę do przedsiębiorstw, jej celem jest opis sukcesu firmy, przedstawienie jej celów oraz działań, które mają istotny wpływ na rozwój firmy, jednocześnie podkreślając jej zasługi dla otaczającego środowiska czy społeczeństwa. Może powstać pod wpływem spontanicznej kampanii reklamowej, która zostanie zapamiętana i jednocześnie zaakceptowana przez społeczeństwo, a także jako opis sukcesu lub porażki gospodarczej.

Studium przypadków umożliwia poznanie przypadków całkowicie skrajnych, które wyróżniają się, a wręcz odstają od ogólnie znanych. Ma na celu poszerzanie wiedzy odbiorców poprzez zaprezentowanie firmy z nieznanego dotąd punktu widzenia, podkreślając przy tym niepowtarzalne zalety. Innym ważnym powodem motywującym do wykorzystania tej metody jest chęć dokładnego poznania przedsiębiorstwa, polityki, jaką się rządzi, oraz zachowań pracowników, zaczynając od najniższego aż do najwyższego szczebla. Z marketingowego punktu widzenia analiza dotyczy całej kampanii reklamowej, nakładów inwestycyjnych czy osiągniętych wyników. Ogólnie mówiąc, analiza przypadku służy celom edukacyjnym, a konkretnie poznaniu firmy w każdym aspekcie.

Studium przypadków - na przykładzie browaru Tyskie

Aby zobrazować na czym dokładnie polega studium przypadków, warto zaprezentować przykład Browaru Tyskie – jednego z najskuteczniejszych badań typu case studies w ostatnich latach w Polsce. Przypadek jest tym bardziej interesujący, że po pierwsze powstał w czasie największego wydarzenia sportowego w Polsce – Mistrzostwach Europy w piłce nożnej – a po drugie wiąże się nierozerwalnie z marketingiem internetowym, gdyż to właśnie Internet obok tradycyjnych mediów pomógł osiągnąć marce Tyskie niespodziewany sukces.

Inicjatywa o nazwie Tyskie 5 Stadion zrodziła się z konieczności uczestnictwa w największej dotychczas imprezie sportowej w naszym kraju. Problem w tym, że na potrzeby Euro wybudowano zaledwie cztery stadiony. Oznaczało to, że 97% zadeklarowanych polskich kibiców nie miało okazji zasiąść na trybunach i na żywo oglądać meczów. Marka Tyskie od kilku lat wspierała ważne wydarzenia sportowe, jednak tym razem postanowiono skupić się na czymś więcej niż samej reklamie piwa emitowanej pomiędzy kolejnymi meczami. Postanowiono stworzyć nie tylko reklamę, ale też pokazać Tyskie jako nieodłączny element rozgrywek, który pomoże wszystkim zainteresowanym oglądać tak oczekiwane widowisko na żywo.

Oczywiście fizycznie nie było to możliwe, jednak społeczność zrozumiała przekaz, dzięki czemu inicjatywa o nazwie Tyskie 5 Stadion chwyciła. Celem było bowiem zbudowanie piątego stadionu, na którym miała pomieścić się cała Polska, a dokładnie wszyscy zainteresowani, którzy nie mieli okazji pojawić się na trybunach. Sukces marki Tyskie jest o tyle istotny, że udało zrealizować się dwa główne cele dla firmy: zwiększenie udziałów na rynku reklamy oraz zwiększenie bazy lojalnych konsumentów. Zadanie wydawało się trudne, bowiem konkurencja w postaci browaru Warka była oficjalnym sponsorem Reprezentacji Polski, natomiast Carlsberg – oficjalnym sponsorem Euro 2012. Jak okazało się po turnieju, to właśnie Tyskie skorzystało na swoich działaniach najwięcej, uzyskując wzrost udziałów na rynku aż o 16%. Firma nie tylko zatrzymała trend spadkowy, ale także zdobyła pozycję lidera w branży piwowarskiej w Polsce.

Przykłady działań studium przypadków na przykładzie marki Tyskie

Kampania trwająca aż 4 miesiące odniosła tak duży sukces zapewne dlatego, że jej celem nie było nachalne przekonywanie klientów do nabycia piwa. Browar Tyskie skupił się na angażowaniu społeczeństwa do wspólnego uczestnictwia w imprezie. Na początku wystarczył napis na puszce "Na 5 Stadion nie potrzebujesz biletu, to cała Polska, jest wszędzie tam, gdzie przy Tyskim spotykają się przyjaciele, by wspólnie przeżywać sportowe emocje". Jak się okazało, zacytowane hasło PR-owe okazało się mocno oddziaływać na patriotyzm i chęć wspólnego kibicowania. To był jednak dopiero początek. Warto wspomnieć, że kampania rozpoczęła się już w marcu, a więc była starannie przygotowywana jeszcze przed największym szałem związanym z Mistrzostwami Europy. Co więcej, pokuszono się nawet o ambasadorów marki, którzy są dobrze znani przez najwierniejszych kibiców - Zbigniew Boniek, Marco van Basten i Luis Figo.

Od pierwszego dnia inicjatywa ruszyła również w sieci, bez której prawdopodobnie nie byłoby tak żywego odzewu. Zaczęto od pytania w kierunku Polaków na oficjalnej stronie internetowej: "Chcecie kibicować?", wystarczyło poczekać 24 godziny, a więc zaledwie dobę, aby pozytywnie na pytanie odpowiedziało aż 908 miast – czyli wszystkie w naszym kraju. Od tamtej pory każdego tygodnia kibica otrzymywali nowe oferty handlowe czy bonusy – niższe ceny, większą objętość itp. Miesiąc później, bo 1 kwietnia, oficjalnie ogłoszono, że cała Polska jest stadionem numer 5, w wyniku czego rozpoczął się mecz trwający 2 tygodnie. Jak wyglądało jego założenie?

"Mecz Otwarcia 5 Stadionu" rozgrywany był w całej Polsce, która była tytułowym piątym stadionem. Nie skończyło się wyłącznie na samych hasłach, pojawiła się prawdziwa piłka, którą internauci mogli kierować i przekazywać do kolejnych polskich miast. W ten sposób "wirtualny" stadion zamienił się w miejsce, które jednoczyło Polaków bez względu na miejsce zamieszkania. Dodatkowo aby utrwalić świadomość marki wśród internautów oraz widzów przed telewizorami, stacja TVP uruchomiła serial "Piąty Stadion", w którym wystąpili m.in. aktorzy Piotr Adamczyk, Tomasz Karolak czy Weronika Książkiewicz – fabuła nawiązywała bezpośrednio do odbywających się Mistrzostw Europy, zaś najpopularniejszy odcinek obejrzało łącznie 4.4 miliona osób (zarówno w telewizji, jak i w internecie).

Efekty studium przypadków na przykładzie marki Tyskie

Jak już wspomniano wcześniej, kampania Tyskie 5 Stadion okazała się sporym sukcesem. Zyskała popularność wśród kibiców, co zaowocowało częstszym wyborem właśnie tego piwa w trakcie odbywających się zawodów piłkarskich. Akcje firmy wzrosły w ciągu 4 miesięcy, a marka zyskała ponadto do 26% lojalnych konsumentów. Niemały wpływ miał również marketing internetowy, dzięki któremu popularność fanpage'a na Facebooku wzrosła aż o 39%, zyskując tym samym największą liczbę fanów w Polsce wśród serwisów z branży browarniczej.

Dodatkowo liczne akcje PR-owe umożliwiły firmie zdobycie cennych nagród. Tym samym firma znalazła się w czołówce przedsiębiorstw społecznie odpowiedzialnych. Jest to kolejny przykład na to, że kreatywność i odpowiednie przygotowanie do badań marketingowych – również w odniesieniu do marketingu internetowego – są nieodłącznymi elementami skutecznej kampanii marketingowej. Planowanie, analiza, a następnie wdrażanie świeżych pomysłów, w połączeniu z otwartością do klientów i brakiem nachalności, mogą przynieść nieoczekiwanie wymierne korzyści, co pokazuje zaprezentowany tu przykład.