Marketing Internetowy (cz. 3) - Badania marketingowe - wzorce i procedury segmentacji rynku cz. I

Segmentacja rynku -  wzorce i procedury 

Bez względu na posiadane towary czy usługi należy liczyć się z faktem, że nigdy nie trafimy do wszystkich potencjalnych klientów. Prowadząc przykładowo sklep internetowy zajmujący się sprzedażą komputerów, akcesoriów czy oprogramowania, nie sprzedamy naszych produktów każdej osobie, która planuje kupić najnowszą aktualizację programu czy zmienić parametry sprzętowe na lepsze.  Powodów jest co najmniej kilka: spora konkurencja, zbyt mały zasięg naszego sklepu, konkurencyjne ceny, a nawet brak określonego towaru, poszukiwanego akurat w danym momencie przez odwiedzającego naszą stronę. Nie oznacza to jednak, że nie mamy szans na regularne powiększanie zysków. W poprzednim podrozdziale dokonaliśmy charakterystyki najpopularniejszych badań grup docelowych, jednak na tym analiza klienta nie powinna się zakończyć. Nie mniej istotne jest dokonanie segmentacji rynku, zanim rozpoczniemy sprzedaż na szeroką skalę. Jest to o tyle ważny czynnik, że pozwala skoncentrować się na tych grupach osób, które są rzeczywiście zainteresowane oferowanym przez nas towarem. W dalszej części omówimy m.in. tytułowy pojęcie - segmentacja rynku - i rolę, jaką pełni ona w strategii prowadzenia firmy. Przyjrzymy się kryteriom, jakim podlega  segmentacja rynku, a także działaniom marketingu internetowego, które można oprzeć na segmentacji rynku. Całość przedstawimy na sprawdzonym już przykładzie sklepu internetowego, zajmującego się sprzedażą komputerów, akcesoriów z branży IT oraz nowych technologii.

Czym jest segmentacja rynku i jaką spełnia rolę w drodze do pozyskania klientów

Jak już wspomniano, segmentacja rynku stanowi niezbędny element do wyodrębnienia grup docelowych, zainteresowanych oferowanym produktem lub usługą. Szczegółowa definicja została przedstawiona w poniższej tabeli.

Segmentacja rynku to inaczej podział rynku na segmenty, stanowiące określone grupy klientów. Rynek zawiera olbrzymią grupę rozmaitych odbiorców, których należy podzielić według odpowiednich kryteriów (kategorii) w celu odnalezienia tej części, która zainteresowana będzie oferowanymi przez naszą firmę dobrami.

Segmentacja rynku ma na celu zwiększenie skuteczności sprzedaży, poprzez dopasowanie strategii marketingowej pod kątem tych nabywców, którzy kupią nasz produkt lub usługę. Jej zadaniem jest również zidentyfikować niezainteresowane grupy, które – w zależności od dodatkowych kryteriów – można w wyniku określonych działań marketingowych przekonać do produktu/usługi lub całkowicie wykluczyć, co pozwoli zaoszczędzić naszej firmie czas i pieniądze na dodatkowe badania.

 

Segmentacja rynku - kryteria

Przed rozpoczęciem działań związanych z segmentacją rynku możemy wybrać, czy chcemy rozpocząć jego podział na podstawie kryteriów różnorodności konsumentów lub produktów.

Segmentacja rynku w oparciu na konsumentach:

Przejdźmy najpierw do pierwszego typu segmentacji, gdyż jest to łatwiejsza metoda do zastosowania – tutaj bowiem dokonujemy grupowania konsumentów ze względu na ich cechy wspólne, a więc niezależnie od cech produktów, które znajdują się w naszym asortymencie. Opierając się na konsumentach, można dokonać podziałów według trzech czynników:

Czynniki demograficzne – związane z przyrostem naturalnym, migracją ludzi oraz strukturą społeczną:

  • wiek – czy jest to grupa osób pełnoletnich posiadających płynność finansową, a może dominują osoby na utrzymaniu rodziców?

  • płeć – tutaj czynniki zakupowe mogą się wyraźnie różnić lub pokrywać w zależności od tego, czy produkt skierowany jest do każdej płci, czy określonej

  • wielkość rodziny lub gospodarstwa domowego – w oparciu na tych czynnikach można zbadać status materialny rodziny

  • narodowość – może (choć nie musi) być utożsamiana z wyborem odpowiedniej marki, np. w krajach azjatyckich konsola do gier Microsoftu cieszy się znikomym zainteresowaniem na tle japońskiej konkurencji od Sony

Czynniki społeczno–ekonomiczne – cechy potencjalnych klientów oraz sytuacje życiowe w których się znajdują:

  • wykształcenie – im klient bardziej wykształcony tym może wykazać się większym zainteresowaniem i wiedzą produktową;

  • sytuacja finansowa – wysokość dochodów decyduje o częstotliwości zakupów;

  • wykonywany zawód – można powiązać z wykształceniem i sytuacją finansową;

  • położenie geograficzne – pozwala określić takie składowe jak wielkość regionu, gęstość zaludnienia czy liczbę ludności;

Czynniki psychograficzne – określają takie elementy jak:

  • zainteresowania – dom, rodzina, osoby z najbliższego otoczenia;

  • aktywność – hobby, praca zawodowa, wolontariat;

  • styl życia – zależny od środowiska w którym przebywamy, może się różnić w odniesieniu do grup społecznych lub jednostek.

Segmentacja rynku w oparciu na produktach:

Znacznie trudniejsza do wyegzekwowania, gdyż można ją przeprowadzić w oparciu na reakcjach klientów. Najważniejszym pytaniem, na jakie musimy sobie odpowiedzieć, jest powód zakupu określonych produktów lub usług przez konsumenta. Może to jednak sprawiać problemy, gdyż zachowania potencjalnych klientów mogą się od siebie różnić nawet wówczas, gdy zakwalifikujemy ich do tej samej grupy (np. dochody, wiek czy płeć). Tutaj wyróżniamy następujący podział:

  • korzyści, jakie oferuje produkt – posiadana przez konsumenta wiedza o produkcie, predyspozycje, jakimi dysponują klienci oraz postrzegane zalety zakupu;

  • warunki w jakich klienci dokonują zakupu – jaki typ sklepu preferują, ile czasu zajmują zakupy, jak często kupują określone towary oraz ile wynoszą średnie jednorazowe wydatki;

  • wzorce konsumpcji – jakim poziomem zaufania klienci obdarzają markę lub produkt, jak często korzystają z zakupionego towaru.

Który rodzaj segmentacji wybrać? Optymalnym rozwiązaniem jest dokonanie podziałów zarówno pod względem populacji, jak i produktu. Pierwszy z omówionych jest zdecydowanie łatwiejszy do wyegzekwowania, gdyż koncentruje się bezpośrednio na kliencie odwiedzającym nasz sklep. Tutaj z pomocą przyjdą objaśnione w poprzednich podrozdziałach metody badań, które pomogą odpowiednio oddzielić nabywców, zainteresowanych naszym produktem lub usługą, od przypadkowych osób pojawiających się w naszym sklepie.

Jakie korzyści przynosi firmie segmentacja rynku?

Segmentacja daje przedsiębiorstwom ogromne korzyści przede wszystkim dlatego, że korzystając z dostępnych metod, można w znacznie krótszym czasie dotrzeć do tego rynku, który będzie najbardziej opłacalny dla profilu działalności. Oprócz tego, że firma może w ten sposób optymalnie dopasować się do oczekiwań i potrzeb klientów, to dodatkowo łatwiej będzie jej zaplanować strategię marketingową związaną z produktem lub usługą, ceną, promocją, a także dystrybucją. Segmentacja umożliwia również szczegółową obserwację zmian zachodzących na rynku, a w konsekwencji błyskawiczne działania w postaci dostosowania się do niego – zarówno konsumentów i ich potrzeb, jak również produktów i zmieniających się na tym polu trendów. Co więcej, dzięki omawianym działaniom znacznie łatwiej dotrzeć do konsumentów – a więc zwiększa się więź i komunikacja obustronna pomiędzy sprzedawcą a nabywcą.

Skutecznie przeprowadzona segmentacja rynku

Wyodrębnienie segmentu jest procesem długofalowym. Jak zatem rozpoznać poziom skuteczności naszej pracy w odniesieniu do konsumentów lub produktów? Istnieją określone cechy, pozwalające oszacować prawidłowo przeprowadzoną segmentację:

  • Mierzalność – umożliwia zebranie wszystkich istotnych dla naszego badania cech klientów, które wyróżniają się spośród pozostałych grup docelowych (oczekiwania, potrzeby czy preferencje nabywców).

  • Rozległość – cecha ta powinna być rozpatrywana pod kątem wielkości przedsiębiorstwa. W przypadku gdy firma jest duża, nie opłaca się wyodrębniać małych segmentów – te mogą być korzystniejsze dla mniejszej firmy. W przypadku gdy segmenty są małe, powinniśmy skoncentrować się na wyborze kilku. Należy przy tym uważać, aby nie wybierać zbyt dużej liczby segmentów, gdyż zbyt duża koncentracja na wielu polach działania może wiązać się z niewystarczającym zaspokojeniem potrzeb i oczekiwań klientów.

  • Dostępność – efektowne dotarcie do klientów w obrębie danego segmentu, ze specjalnie przygotowaną dla nich strategią marketingową.

  • Wrażliwość – przygotowana przez firmę strategia spełnia wymagania nabywców – ich reakcja jest przez nas oczekiwana.

Warto w tym miejscu dodać, że w zależności od panujących trendów na rynku należy zastosować odrębną strategię marketingową. Dla wszystkich nabywców najlepiej wprowadzić jedną strategię w przypadku, gdy rynek jest jednorodny. Z kolei gdy rynek podzielony jest na poszczególne segmenty według określonych kryteriów, to firma może zastosować jedną z dwóch możliwości działań:

  • wybór i koncentracja wyłącznie na jednym segmencie – działanie skoncentrowane, które powinniśmy rozpocząć na największym spośród wydzielonych segmentów, a także najlepiej zbadanym pod kątem oczekiwań konsumentów.

  • odrębna strategia dla każdego z segmentów rynkowych – działanie zróżnicowane.