Marketing Internetowy (cz. 3) - Badania marketingowe - wzorce i procedury segmentacji rynku cz. II

Dotychczas koncentrowaliśmy się na teoretycznym rozróżnieniu poszczególnych rodzajów segmentacji. Poniżej przejdziemy z kolei do omówienia, jak w praktyce wygląda segmentacja rynku wraz z wprowadzeniem adekwatnej strategii marketingowej. Przeczytaj i dowiedz się, czy pomogą ci w tym badania marketingowe! 

Segmentacja - jak podzielić rynek na segmenty?

W celu podzielenia rynku na segmenty możemy przeprowadzić jeden z dwóch procesów.

Pierwszy z nich zakłada koncentrację na ogóle społeczności (w obrębie danego kraju, miasta lub regionu), a następnie podział według kilku omawianych już kryteriów segmentacji.

I tak prowadząc sklep komputerowy ze sprzętem, możemy skoncentrować się np. na grupie wyłącznie mężczyzn – obecnie w Polsce mieszka około 38 milionów osób, a więc można założyć, że skupimy się wokół 19 milionów – mniej więcej połowie mieszkańców. Biorąc pod uwagę naszą działalność, segment ten może okazać się zbyt szeroki, dlatego w dalszej kolejności powinniśmy zawężać segmenty w odniesieniu do kolejnych czynników: wieku, wykształcenia, statusu materialnego itp. Problemem w tym przypadku może się okazać brak dostępu do bardziej szczegółowych informacji. W tym miejscu odsyłamy zatem do poprzedniego podrozdziału, w którym omówiliśmy metody badań grup docelowych. Warto w tym miejscu również skorzystać ze stron internetowych GUSu bądź Eurostatu – obie zawierają interesujące dane statystyczne dotyczące mieszkańców. Jeśli podane informacje okazują się mało zadowalające, to zawsze możemy skorzystać dodatkowo z usług agencji reklamowych oraz serwisów zajmujących się pomiarem oglądalności witryny i natężenia ruchu w wybranym przez nas okresie. Wiąże się to z dodatkowymi kosztami, jednak warto rozważyć taką możliwość w przypadku dobrze prosperującego biznesu.

Segmentacja według drugiej metody jest przeciwieństwem już omówionej. W tym przypadku docieramy bezpośrednio do kolejnych klientów i przyporządkowujemy ich do określonych segmentów na podstawie wspólnych cech, oczekiwań, zainteresowań itp. Sposób ten może być wykorzystywany w trakcie bezpośredniego kontaktu z klientem, poprzez analizę jego uwag, pochwał na stronie internetowej czy luźny opinii rzuconych w serwisie społecznościowym. Metodę tę można łatwo przeprowadzić właśnie dzięki możliwościom, jakie oferuje marketing internetowy. Obustronna komunikacja, możliwość załączenia ankiety z prośbą o wypełnienie czy po prostu zebranie spontanicznych opinii o oferowanych przez nas produktach i usługach – dzięki tym czynnikom segmentacja rynku będzie znacznie łatwiejsza. Zaletą tej formy jest bez wątpienia niższy koszt, jednak należy się liczyć z brakiem możliwości pełnego poznania klienta i jego oczekiwań.

Aby poszczególne segmenty zostały dobrze podzielone, należy spełnić określone warunki, które przedstawiamy na przykładzie sklepu internetowego z komputerami, oprogramowaniem i urządzeniami mobilnymi:

Segmenty powinny być wystarczająco duże, aby strategia marketingowa skierowana do konkretnego segmentu była dla firmy opłacalna. Zdecydowanie powinny się od siebie różnić – tutaj warto wyróżnić np. mężczyzn, zamożną grupa klientów czy osoby niepełnoletnie. Dokonując segmentacji, należy zwrócić uwagę na to, czy możliwe jest ich zidentyfikowanie oraz zmierzenie, aby można było na bieżąco śledzić zachodzące w nich zmiany. Ważna jest także dostępność - czyli inaczej mówiąc, nasza firma nie powinna mieć problemów z obsługą poszczególnych grup.

Kolejną cechą jest jednorodność wewnętrzna – np. bez względu na podziały demograficzne poszczególne segmenty interesują się naszym produktem. Dodatkowo powinny w odmienny sposób reagować na reklamy – w ten sposób można dotrzeć m.in. do najszerszej grupy zainteresowanej naszym produktem lub usługą.

Segmentacja - rodzaje

Segmentacja jest tylko jednym z etapów skutecznego pozyskania jak największej grupy klientów. Zanim jednak do tego dojdziemy, należy odpowiedzieć sobie na pytanie: na jakim rynku lub rynkach najbardziej nam zależy? Odpowiedź nie jest prosta ze względu na odmienne typy strategii rozwoju firmy. W przypadku przedsiębiorstwa A bardziej opłacalne będzie skoncentrowanie się zaledwie na jednym segmencie, kiedy w przypadku firmy B korzystniejsze będzie dotarcie do kilku segmentów. Generalnie wyróżniamy takie rodzaje segmentacji, jak segmentacja produktowa oraz segmentacja rynkowa. Te dzielą się na wewnętrzne specjalizacje, którym warto się bliżej przyjrzeć.

Segmentacja produktowa – specjalizacja produktowa

W tym przypadku firma koncentruje się tylko na produkcji jednego towaru lub usługi. Zaletą takiego rozwiązania jest możliwość skutecznego wyrobienia marki – skoro działamy tylko w jednym sektorze, to nasza firma łatwiej kojarzy się wśród potencjalnych klientów. Strategia ta polecana jest w szczególności w przypadku przedsiębiorstw skupiających się na określonej niszy, w której nie ma jeszcze silnej konkurencji na rynku lub jest bezkonkurencyjna. Jeśli twoja firma zajmuje się np. rękodziełem albo sprzedaje niszowy produkt, to warto wybrać właśnie ten rodzaj segmentacji. Należy dodać, że podobnie jak każda z prezentowanych tu specjalizacji, nie jest pozbawiona wad – jeśli na rynku pojawi się silna konkurencja z dużym kapitałem finansowym, to być może wymagana będzie zmiana strategii.

Segmentacja produktowa – specjalizacja rynkowa

W przeciwieństwie do specjalizacji produktowej, wybierając tę formę, przedsiębiorstwo skupia się wyłącznie na określonym segmencie rynku, a następnie produkuje różnorodne towary lub usługi, na które jest zapotrzebowanie – tutaj przykładem może być wymieniany już kilkakrotnie sklep komputerowy, gdzie po zbadaniu, a następnie wyborze najkorzystniejszego segmentu do klientów dostarczane są rozmaite produkty/usługi (komputery, oprogramowanie, naprawa sprzętu). Wadą w tym przypadku może być skupienie się wyłącznie w obrębie jednego rynku – w przypadku jego załamania przedsiębiorstwo może w krótkim czasie stracić sporą część rynku, a co się z tym wiąże – przychodów.

Segmentacja produktowa – pełne pokrycie

Jest to strategia segmentacji polegająca na dotarciu do możliwie jak największej grupy klientów, bez względu na podziały segmentów. Pełne pokrycie stosowane jest z reguły przez olbrzymie korporacje, których strategia marketingowa jest na tyle silna, że pozostają w świadomości klientów. Nawet wówczas, gdy na co dzień nie ma wyraźnego zainteresowania ich produktami/usługami, choć są dostępni niemal na wyciągnięcie ręki. Dobrym przykładem korporacji stosującej tę formę segmentacji produktowej jest McDonald’s – jego oddziały znajdują się niemal w każdym kraju na świecie i właściwie trudno sobie wyobrazić osoby, które w dzisiejszych czasach nie miały okazji choćby raz w życiu zamówić dowolnego zestawu w tej sieci restauracji (nawet pomimo wielu afer związanych z niezdrową żywnością).

Strategia nie jest polecana w przypadku małych czy średnich przedsiębiorstw. Właściwie to trudna do zrealizowania jest nawet przez olbrzymie spółki, działające na określonym terytorium – z reguły pełne pokrycie ma miejsce na skalę globalną.

Segmentacja a umiejscowienie produktu - pozycjonowanie

Zanim rozpoczniemy kampanię marketingową, nie możemy zapomnieć o odpowiednim wyeksponowaniu naszego produktu. Aby lepiej zrozumieć ten punkt, porównamy omawiany proces do pozycjonowania strony internetowej. Głównym zadaniem praktyk SEO jest otrzymanie jak najlepszych wyników w wyszukiwarce. W praktyce oznacza to, że dobrze wypozycjonowana witryna znajduje się jak najwyżej na pierwszej stronie po wpisaniu interesującej użytkownika frazy. Oczywiście w myśl zasady, że nie jest możliwe dotarcie do każdego potencjalnego klienta, powinniśmy skupić się na segmentach, które są najbardziej zainteresowane naszym produktem/usługą.

W przypadku stron wybiera się zatem takie słowa kluczowe, które nie tylko są ściśle powiązane ze stroną, lecz również najchętniej wyszukiwane (w obrębie tematyki) przez internautów. Aby zwiększyć skuteczność pozycjonowania, należy zatem nie tylko przedstawić sam towar, lecz również uwypuklić jego zalety. Działania te mają sprawić, żeby towar wyróżniał się na tle konkurencji, aby został zapamiętany nie tylko ze względu na jego wartość, lecz także uwypuklone cechy, których trudno szukać u konkurencji (przynajmniej pod względem marketingowym).

W podobny sposób powinniśmy dokonać wyeksponowania oferowanych produktów/usług przed rozpoczęciem strategii marketingowej. W odniesieniu do marketingu internetowego pozycjonowanie strony internetowej pod kątem najpopularniejszych dla danego rynku towarów wydaje się wręcz koniecznością, w przypadku prowadzenia e-sklepu. SEO to nie jedyna metoda wyodrębniania naszego asortymentu. Można do tego celu wykorzystać omawiane w poprzednich podrozdziałach fora internetowe czy serwisy społecznościowe.

Dobrym pomysłem jest ponadto przeprowadzenie wywiadu środowiskowego poprzez indywidualne lub grupowe poruszanie wybranych tematów o produkcie. Organizacja konkursu z nagrodami to nie tylko sposób na przyciągnięcie większego grona konsumentów. Ogłaszając możliwość wygrania atrakcyjnej rzeczy, mamy pretekst do ekspozycji jej najlepszych cech, które dodatkowo nakręcą odbiorców do zakupu w przypadku niedostania się do panteonu zwycięzców. Podobnie mechanizm ten może funkcjonować w trakcie promocji cenowych – warto jest wyróżniać pojedyncze towary, a nie masowo obniżać ceny, gdyż wtedy nie zostaną zapamiętane w świadomości klientów.

Pozycjonowanie produktów powinno odbywać się w odniesieniu do wyżej omówionych czynników demograficznych, społeczno–ekonomicznych lub psychograficznych. Na przykładzie znanego już sklepu internetowego sprzedającego komputery możemy wybrać np. atrakcyjny laptop renomowanej marki – np. Lenovo, wyróżniający się najnowszą wersją systemu operacyjnego Windows 8.1 w cenie sprzętu, wygodną i funkcjonalną klawiaturą, dużą wytrzymałością oraz niewielką wagą. Produkt ten można – na podstawie wcześniejszych badań – skierować np. do grupy mężczyzn w przedziale wieku 25-35, którzy cechują się mobilnością i ze względu na ciągłą pogoń za sukcesem zawodowym szukają sprzętu praktycznego, a jednocześnie mobilnego. Dodając do wybranych haseł rzucające się w oczy hasło reklamowe czy plakat, zwiększamy naszą szansę na przykucie uwagi do wybranych towarów.