Marketing Internetowy (cz. 10) - Badania statystyczne w marketingu cz. I

Badania statystyczne w marketingu - źródło wiedzy

Zebranie danych to dopiero początek. Kolumny z liczbami i literami trzeba odpowiednio przetworzyć, by odczytać z nich interesujące nas informacje. Wtedy za pomocą takich środków jak badania statystyczne można wyciągnąć wnioski, które są niezbędne do oceny przeszłych działań marketingowych i do zaprojektowania kampanii w przyszłości. Praca nad zebranymi informacjami pozwala na dowiedzenie się wielu interesujących rzeczy. Przedsiębiorcy używają badań marketingowych np. do oceny lojalności klientów wobec marki - czyli tego, czy regularnie wybierają produkty danej firmy, profilowania konsumentów - wyznaczania dominujących cech demograficznych i osobniczych wśród kupujących itd.

Obróbka danych jest nazywana w statystyce odkrywaniem wiedzy. Istnieje wiele metod - tu wymienimy najważniejsze z nich. Rodzajem takich technik jest np. asocjacja, czyli dostrzeżenie, że różne atrybuty (cechy) pojawiają się parami, współwystępują. Inna metoda to badanie podobieństwa - tego, czy występuje i z czego wynika. Wprost z matematyki wywodzą się zależności funkcyjne, czyli takie, które zachodzą pomiędzy dwoma atrybutami liczbowymi. Przykład: liczba sprzedanych sztuk danego towaru zależy od jego ceny. Generalnie rzecz ujmując, odkrywanie wiedzy to po prostu szukanie powiązań, zależności oraz regularności, dzięki któremu możliwe jest porządkowanie danych, wyciąganie trafnych wniosków i przewidywanie przyszłości.

Badania statystyczne w marketingu a segmentacja klientów

Poznanie bazy konsumenckiej jest niezwykle istotne dla prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Trzeba wiedzieć, kim jest - w statystycznym ujęciu - osoba, do której kieruje się przekaz reklamowy i której oferuje się konkretny produkt. Segmentacja klientów może mieć wiele funkcji - można przeprowadzać ją, by lepiej poznać ludzi, którzy kupują dany produkt lub korzystają z usługi, co w przyszłości ma zaowocować udoskonaloną ofertą. Można też (a nawet trzeba) takie badanie zrobić przed wejściem na rynek, by trafnie ocenić szansę powodzenia przedsięwzięcia oraz dobrze przygotować kampanię reklamową. Segmentacja jest niezbędna przy szerokiej gamie produktów/usług - pomaga przy formułowaniu osobnych przekazów do każdej z grup.

Konsumenta można opisać za pomocą wielu danych. Najbardziej podstawowe z nich to oczywiście informacje demograficzne - jego wiek, płeć, miejsce zamieszkania. To naprawdę istotne czynniki, zważywszy na to, że niektóre produkty są kierowane ściśle do określonej płci albo grupy wiekowej. Geografia także ma znaczenie - głównie ze względu na fakt zróżnicowanego dostępu do produktu w różnych regionach kraju. Ponadto praktyka wykazała, że potrzeby i preferencje ludzi często zależą od miejsca zamieszkania.

Klientów da się również poznawać bliżej przez pryzmat osobistych preferencji - związanych z przyzwyczajeniami zakupowymi, priorytetami przy wyborze produktu (jakość, cena, dostępność itp.), lojalnością wobec marki. Wiedząc, jak zachowują się klienci na rynku, jakich wyborów zwykle dokonują i jakie mają potrzeby oraz oczekiwania wobec marki, można tworzyć skuteczne kampanie marketingowe. Weźmy na przykład znanego z pierwszego rozdziału producenta, które pragnie wypuścić na rynek odtwarzacz MP3. Przed całym przedsięwzięciem zrobił badania - dowiedział się z nich, że zapotrzebowanie na taki produkt deklarują głównie ludzie w grupie wiekowej 18-25 z większych miast, a płeć nie ma tu znaczenia. Ponadto zamówił też ankiety, w których respondenci zwykle odpowiadali, że informacje na temat ciekawych produktów czerpią z Facebooka - z fanpage’y marek i od znajomych. Tę kilka informacji to już solidna baza do projektowania kampanii marketingowej.

Badania statystyczne - metody pozyskiwania danych w marketingu internetowym

Zanim przejdziemy do technik pozwalających na gromadzenie danych, przyjrzyjmy się najważniejszym pytaniom, na które trzeba poszukiwać odpowiedzi:

  • Kim jest mój klient - ile ma lat, jakiej jest płci, gdzie mieszka?

  • Ile jest skłonny wydać w moim sklepie?

  • Jakich towarów/usług szuka?

  • Co myśli o mojej ofercie?

  • Jakie ma przyzwyczajenia/preferencje?

  • Czy często robi zakupy w sieci?

  • Skąd czerpie informacje o produktach?

  • Czy ma ulubione marki?

  • Co ceni sobie najbardziej w takiej formie zakupowej?

  • Jakie udogodnienia są według niego potrzebne?

  • Czy potrzebuje dodatkowych informacji o produktach?

  • Czy nawigacja na stronie sklepu nie sprawia mu problemów?

Część odpowiedzi - np. w sferze demografii lub liczby odwiedzin na stronę e-sklepu - można uzyskać na własną rękę. Najprostszą metodą jest oczywiście skłonienie klienta, by sam napisał parę słów o sobie. O płeć, wiek, miejsce zamieszkania i jakąś dodatkową kwestie można zapytać przy rejestracji przed zawarciem transakcji. Inną okazją jest zapisywanie się do newslettera - podstawowe dane pozwalają na personalizację wysyłanych do klienta maili. Kolejne wiadomości o klientach można znaleźć w statystykach Google Analitycs.

Mniej skuteczną - przez małe zainteresowanie internautów - metodą są rozmaite ankiety. Prawidłowe ich zaprojektowanie może przynieść szczegółowe odpowiedzi na nurtujące dział marketingowy pytania, jednakże problem pojawia się w kwestii wielkości próby oraz rzetelności respondentów. Mało kto chce poświęcać swój cenny czas na wypełnianie długich kwestionariuszy, ponadto zdarzają się żartownisie, którzy wpisują do okienek rozmaite głupoty. Dlatego warto taką ankietę połączyć z jakąś nagrodą - np. konkursem lub rabatem. Wtedy z pewnością znajdzie się więcej chętnych, a perspektywa otrzymania gratyfikacji powstrzyma przed złośliwościami.

Kwestionariusze mogą stanowić bezcenne źródło informacji na wielu etapach działań marketingowych. Przed wejściem na rynek warto zbadać, czy klienci są rzeczywiście zainteresowaniu kupnem danego towaru. Gdy już produkt znajdzie się w sprzedaży, opłaca się pytać nabywców o opinię na jego temat. Przy ocenie skuteczności kampanii marketingowej niezwykle istotne jest pytanie, skąd dany konsument dowiedział się o ofercie marki. Pozwala to na wskazanie kanałów, za pomocą których dany segment klientów czerpał informacje o produkcie. W wyniku przeprowadzenia takiej ankiety może okazać się na przykład, że któryś z kanałów (np. prasa) jest po prostu nieopłacalny, a inny zaś wymaga dofinansowania.

Wiele pomóc może technologia tzw. ciasteczek (cookies), małych plików tekstowych, które zapisują informacje o odwiedzającym daną stronę WWW.

Cookies - małe pliki tekstowe, wysyłane przez przeglądarkę do odwiedzonej strony i vice versa. Służą do identyfikacji internauty przy kolejnych wizytach na danej witrynie.

Dzięki nim możliwe są działania remarketingowe. Ciasteczka podpowiedzą ci, jak często internauta odwiedza twój sklep, o jakich porach to robi i które produkty wtedy ogląda. Takie śledzenie poczynań konsumenta pozwala zbliżyć się do tzw. świętego Graala marketingu - tworzenia oferty i formułowania przekazu idealnie pod preferencje i potrzebny danej jednostki. To wszystko umożliwiają odpowiednio przeprowadzone badania statystyczne

Ci, którzy nie mają czasu ani ochoty na przeprowadzanie samodzielnych badań, mogą podeprzeć się analizami, które regularnie są realizowane przez rozmaite agencje i instytucje. Mimo swojej oczywistej ogólności potrafią zawierać bezcenne dla każdego przedsiębiorcy informacje. Spektrum przeprowadzanych badań jest naprawdę szerokie - można się z nich dowiedzieć np. jakich telefonów komórkowych szukają w sieci Polacy, albo jaka płeć przeważa wśród ogólnej liczby klientów e-sklepów i aukcji internetowych. Kosztowną - ale skuteczną - alternatywą dla samodzielnych takich środków jak badania statystyczne i wczytywania się w raporty innych instytucji jest wynajęcie zewnętrznej agencji interaktywnej.