Co to jest reklama porównawcza? Przykłady w Polsce i na świecie

Reklama porównawcza - definicja

Z pewnością każdy potrafi bez dłuższego zastanawiania się sformułować własną, zdroworozsądkową definicję takiego pojęcia jak reklama porównawcza. Aby jednak móc kompetentnie wypowiadać się na jej temat, konieczna jest znajomość prawnego jej opisu, jaki znajduje się w artykule 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Oto on: 

Reklama porównawcza, to taka, która umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów bądź usług przez niego oferowanych i jeżeli jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami – stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.”

Reklama porównawcza - aspekty prawne

Taka forma marketingowa jest w naszym kraju legalna od 2000 roku, jednakże jej zastosowanie jest obłożone ośmioma konkretnymi warunkami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami (i tym samym nielegalna), jeśli: 

  1. nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
  2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
  3. w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
  4. nie przyczynia się do powstawania pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym się a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
  5. nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
  6. w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
  7. nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
  8. nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.


Uwaga!
 Warunki te muszą być spełnione łącznie! Jak widać, obostrzenia są bardzo rozbudowane. Mimo prawnego dopuszczania takich technik jak reklama porównawcza, w naszym kraju jest ona niezbyt popularna. Patrząc globalnie, można wyróżnić państwa, w których to narzędzie reklamowe jest wykorzystywanie bardzo chętnie i cieszy się większą akceptacją społeczną, a także kraje, gdzie przez twarde regulacje prawne i negatywny wizerunek wśród konsumentów stanowi rzadkie zjawisko. Reklama porównawcza jest powszechna w USA - widać to idealnie na przykładzie odwiecznej wojny pomiędzy Coca-Colą a Pepsi. We Francji zaś, podobnie jak w Polsce, jej legalność nie wpływa w żaden sposób na jej popularność, która pozostaje bardzo mała.

Reklama porównawcza - rodzaje

Możemy wyróżnić kilka rodzajów takiej formy przekazu. Najbardziej kontrowersyjne - z etycznego i prawnego punktu widzenia - są te, które bezpośrednio odnoszą się do konkretnej marki lub produktu, wymieniając wprost nazwę. Niebezpośrednie reklamy zawierają zaś dość czytelne aluzje, nawiązania do oferty konkurencji. Najbezpieczniejszą odmianą są komunikaty marketingowe bez wymienionych wprost konkurentów, a jedynie przytaczające obiektywne statystyki, badania itp. Ważnym warunkiem jest to, że porównaniu mogą podlegać jedynie podobne produkty i usługi. Podobne, ale nie identyczne. Ponadto zestawiać ze sobą powinno się wyłącznie “istotna, charakterystyczna, sprawdzalna i typowa” właściwość towaru. Schody więc pojawiają się, gdy w grę wchodzi porównanie smaku, który jest przecież mocno subiektywną kwestią. Wyjściem może okazać się zrobienie badań dostarczające dowodu na rzekomą wyższą jednego produktu nad drugim.

Jeśli chodzi o reklamy porównawcze w cyberprzestrzeni, pojawia się pewne interesujące zjawisko. Otóż najciekawsze (czytaj: najzabawniejsze, najbardziej dopiekające konkurencji) klipy lub grafiki są spontanicznie rozpowszechniane przez samych internautów, bez udziału reklamodawców. Stają się w ten sposób memami (patrz: rozdział pierwszy), zarażającymi umysły tysięcy odbiorców.

Mem - Zaraźliwy wzorzec informacji, powielany przez pasożytniczo zainfekowane ludzkie umysły i modyfikujący ich zachowanie, powodujący, że rozprzestrzeniają oni ten wzorzec. Pojedyncze hasła, melodie, ikony, wynalazki i mody są typowymi memami. Idea czy wzorzec informacji nie jest memem, dopóki nie spowoduje, że ktoś go powieli. Cała przekazywana wiedza jest memetyczna. (autor: Glen Grant)


Ma to wielki wpływ na wzrost świadomości marki, a w niektórych przypadkach (pojedynek dwóch liderujących firm) może prowadzić do umacniania lojalności w stosunku do niej. Trzeba jednakże podkreślić, że wszystkie te korzystne zjawiska internetowe mają miejsce w przypadku reklam uczciwie przedstawiających fakty. Posługując się w porównaniu kłamstwem lub przeinaczeniem, można sprawić, że przekaz będzie rozpowszechniany - ale jako negatywny przykład, aktywnie potępiany przez zapalczywych użytkowników internetu.

Reklama porównawcza w planie marketingowym

Aby ocenić, czy reklama porównawcza jest opłacalna, trzeba wziąć pod uwagę szereg czynników. Rozważania te bezpośrednio odnoszą się do omawianych w rozdziale pierwszym strategii marketingowych, czyli dalekosiężnych celów do osiągnięcia. Przypomnijmy klasyfikację według H.I. Ansoffa: 

  1. penetracja rynku, czyli nastawienie na powiększenie sprzedaży na rynku
  2. rozwój rynku, czyli próba wprowadzenia danego produktu na nieużywane wcześniej segmenty rynku
  3. rozwój produktu, czyli wprowadzenie nowego lub zmienionego produktu na rynek
  4. dywersyfikacja działalności, czyli wprowadzanie nowego produktu na nowy rynek lub jego segment.


Wydaje się, że stworzenie przekazu porównującego się z marką lub konkretnym towarem konkurencji ma rację bytu wtedy, gdy w grę wchodzą strategie b) lub d). Reklama porównawcza bowiem odznacza się wysoką zauważalnością - jest bardziej kontrowersyjna, przez co zwraca większą uwagę. Z tego powodu może się okazać korzystna przy wejściu na rynek (lub jego segment), by zrobić nieco “szumu”. Ponadto jej zastosowanie staje się przydatne przy rzucaniu wyzwania aktualnemu liderowi - ale tylko i wyłącznie w sytuacji, gdy promowany produkt rzeczywiście ma realną przewagę (jest tańszy, lepszy, więcej oferuje). Bardzo nierozważnym ruchem będzie reklama porównawcza bez posiadania zauważalnych, przeważających atutów. Konsumenci mogą wtedy zrazić się do marki, nie dość, że uznając ją za bezczelną, to jeszcze dostrzegając zawarte w przekazie reklamowym kłamstwo.

Reklama porównawcza nie opłaca się liderowi. Mając silną pozycję na rynku, powinien się skupić na jej cementowaniu poprzez wzmacnianie pozytywnego wizerunku. Jako że omawiana forma marketingowa z reguły nie cieszy się dobrą opinią wśród konsumentów, użycie jej przez lidera branży może zostać odebrane fatalnie. Ludzie nie lubią bezpośrednich przechwałek i “znęcania” się nad słabymi konkurentami. Wyjątkiem od tej reguły jest sytuacja, w której w danym segmencie rynku jest dwóch - idących łeb w  łeb - liderów. Tak jest właśnie w przypadku Coca-Coli i Pepsi.

Skupmy się jeszcze na potencjalnych korzyściach z wyemitowania reklamy porównawczej. Jak napisano wyżej, przyciągają one większą uwagę. Dzieje się tak przez wykorzystaniu kilku mechanizmów psychologicznych. Ludzie są zazwyczaj ciekawscy, lubią popatrzyć sobie na dwóch walczących przeciwników - to wywołuje żywe emocje. Efekt ten nasila się, jeśli przekaz jest sformułowany trafnie, dowcipnie i przy tym złośliwie. Co ciekawe, bezpośrednie zaatakowanie danej marki może spowodować konsolidację jej zwolenników - ludzie często zaczynają się identyfikować ze stronami marketingowego konfliktu, zwłaszcza wtedy, gdy są to firmy liderujące w branży. Wzajemne ataki Coca Coli i Pepsi mogą (oczywiście w ograniczonej formie) przenieść się na grunt towarzyski, powodując podziały. Tak silne utożsamianie się z marką to wymarzona sytuacja dla reklamodawców. Jednak najlepszym efektem, jaki można osiągnąć za pomocą reklamy porównawczej, jest jednoczesna konsolidacja zwolenników i zdobycie nowych klientów, którzy dali się przekonać dzięki argumentom i perswazji zawartych w przekazie.

Zastanawiając się nad użyciem reklamy porównawczej, trzeba wziąć pod uwagę także kwestię reakcji konkurencji, która - jak pokazała praktyka w Polsce i na świecie - jest niemal nieunikniona. Zaatakowani mogą reagować dwojako - albo wytaczając proces, albo szykując odpowiedź w formie reklamowego kontrataku. Oba te działania występują równie często, a czasem nawet jednocześnie. Sprawia to, że konieczne staje się dokładne przemyślenie decyzji o wypuszczeniu reklamy porównawczej. Z jednej strony należy przyjrzeć się aspektom prawnym przekazu, czyli zbadać, czy nie narusza on żadnego z ośmiu wymienionych wcześniej warunków legalności. Trzeba skrupulatnie przeanalizować zawarte w niej informacje - obiektywnie sprawdzalne informacje oraz subiektywnie odbierane rzeczy, takie jak fakt pojawienia się (lub nie) dyskredytacji marki bądź produktu.

Z drugiej strony warto spróbować przewidzieć reakcję marketingowców z zaatakowanej firmy. Mogą oni bowiem bezlitośnie wykorzystać słabości agresora, a w przypadku niezgodnego z prawdą przekazu w reklamie porównawczej - oskarżyć wprost o kłamstwo i manipulację. Zwykle jednak to nie twarde fakty są ważne, a ładunek humorystyczny i tzw. cięta riposta. W świadomości konsumentów lepiej zapisze się ta marka, która obroniła się w sposób zarówno inteligentny i błyskotliwy, jak i po prostu zabawny. Czasem na jednej wymianie marketingowego ognia się nie kończy - zdarzają się wojny reklamowe, które ciągną się przez całe miesiące, a zwycięzcy w konkursie ripost nie widać. Tak było w przypadku słynnej utarczki billboardowej w USA pomiędzy BMW i Audi.

Reklama porównawcza - analiza przypadków

Chyba najgłośniejszym w Polsce przypadkiem zastosowanie reklamy porównawczej było wejście (z hukiem) na rynek operatora komórkowego Play, który chciał zdobyć klientów zagospodarowanych już przez trzech wielkich graczy. Zaatakował wprost konkurentów, porównując swoje stawki z resztą operatorów. Efektem był pozew złożony przez Plus i czasowy zakaz emisji. Play jednak wygrał sprawę w sądzie drugiej instancji, gdyż w jego działaniach nie dopatrzono się ostatecznie nieuczciwych praktyk. Zastrzeżenia Plusa dotyczyły oferowanych przez nich korzystnych pakietów, których Play w swoich reklamach nie uwzględnił. Agresywne wejście na rynek nowego operatora było modelowym przykładem zastosowania reklamy porównawczej w tego typu strategii marketingowej.

Jeśli chodzi o reklamę porównawczą na świecie, niedoścignionym przykładem - wymienianym zresztą wielokrotnie w tekście - są wojny klipowe pomiędzy Coca Colą a Pepsi, toczące się od lat i angażujące wielkie gwiazdy kina, muzyki i sportu. Większość z nich wykorzystuje wyłącznie elementy humorystyczne, ale było też parę kontrowersyjnych, jawnie deprecjonujących konkurenta - np. filmik przedstawiający małego chłopca, który kupuje w automacie dwie puszki Coli tylko po to, by stanąć na nich i dosięgnąć przycisku z napisem “Pepsi”. Reklama ta nie porównywała żadnych cech obu produktów, a była skupiona wyłącznie na ośmieszeniu konkurenta - w Polsce by nie przeszła, ale w USA są łagodniejsze przepisy.

Reklama porównawcza - podsumowanie

Reklama porównawcza jest interesującym narzędziem marketingowym, które - jeśli użyte zgodnie z prawem, w odpowiednich okolicznościach i w ciekawy sposób - może przynieść wielkie korzyści. Jednakże ostrożnie z ogniem. Tutaj ma zastosowanie powiedzenie “kto mieczem wojuje, od miecza ginie” - można się nadziać na świetnie zaprojektowaną ripostę wezwanego do tablicy konkurenta, nie mówiąc już o możliwych nieprzychylnych reakcjach ze strony odbiorców.