Marketing mobilny - teoria i praktyka od podstaw

Jak powstał marketing mobilny?

Smartfony sprzedają się jak świeże bułeczki, coraz więcej ludzi przekonuje się do tabletów, w niedalekiej przyszłości można się spodziewać odzieży naszpikowanej elektroniką - jesteśmy świadkami narodzin ery urządzeń przenośnych. Za rozwojem technologii i zmiennymi zwyczajami konsumentów starają się nadążyć specjaliści od reklamy. Marketing mobilny istnieje już od pewnego czasu, jednak wciąż nie udało mu się w pełni rozwinąć skrzydeł. Przyjrzyjmy się temu, co w tej materii osiągnięto, a co pozostaje jeszcze niewykorzystanym potencjałem.

Marketing mobilny SMS

Pierwszą i zarazem najbardziej prymitywną formą działań reklamowych na urządzeniach przenośnych jest marketing esemesowy. Istniał już na długo przed erą smartfonów. Powód jest prosty: każdy, nawet najbardziej ubogi w funkcje telefon potrafi odbierać SMS-y. A krótkie wiadomości tekstowe cechują się tym, że trudno je przeoczyć - ludzie w zasadzie zawsze czytają to, co akurat przyszło na ich komórkę, czego nie można powiedzieć o listach w skrzynce tradycyjnej czy elektronicznej. Z drugiej strony marketing mobilny SMS ma pewne ograniczenie - kampanie w jego ramach można prowadzić wyłącznie za zgodą odbiorcy. Reklamodawcy dobrze wiedzą, że mało kto z własnej woli pozwoli na regularnie przysyłanie wiadomości, dlatego wypracowali sprytne metody uzyskiwania takiej zgody. Udostępnienie swojego numeru telefonu w celach marketingowych jest częstym warunkiem rejestracji w danym serwisie. Czasem też zgadzamy się na esemesowy marketing mobilny nieświadomie, przez nieuwagę - nie zauważając napisanego drobnym maczkiem elementu formularza i zaznaczonego automatycznie przy nim “ptaszka”.

Czy marketing mobilny SMS jest skuteczny? Owszem, o ile pod uwagę weźmiemy wspomniany wcześniej fakt wysokiej “czytalności” wiadomości na komórce. Z drugiej strony jednak trzeba pamiętać o irytacji, jaką można wywołać, bombardując komuś telefon nieciekawymi reklamami. Nic tak nie denerwuje, jak SMS w środku drzemki, prawda? Albo wtedy, gdy z duszą na ramieniu czekamy na ważną wiadomość. Dlatego trzeba rozsądnie podejść do kwestii częstotliwości wysyłanych przekazów. Poza tym warto pamiętać o zasadzie marchewki - odbiorca powinien odnieść jakąś korzyść. Może to być np. zniżka, informacja o wyprzedaży lub zachęta do odbioru prezentu. Suche informowanie o aktualnej ofercie raczej się tu nie sprawdzi.

Dlaczego marketing mobilny ma przyszłość?

Gdy telefony służyły głównie do dzwonienia, pisania esemesów i grania w węża podczas jazdy pociągiem, działania reklamowe na tej platformie były mocno ograniczone. Rewolucja rozpoczęła się wraz z popularyzacją smartfonów, a później tabletów. Dlaczego marketing mobilny jest tak obiecującą dziedziną działań reklamowych? Pamiętajmy, że smartfon jest najbardziej osobistym urządzeniem elektronicznym ze wszystkich dostępnych na rynku. Standardowy model posiada moduł GPS, pozwalający na precyzyjne określenie położenia jego właściciela na mapie. Z komórką mamy ciągły kontakt, niezależnie od miejsca pobytu. Sposób używania tego gadżetu pozwala na dokładne określenie przyzwyczajeń konsumenta. Ponadto z badań wynika, że sprawdzenie czegoś w smartfonowym internecie, będąc poza domem, zwykle przekłada się na konkretne działanie. Na przykład szukanie najbliższej otwartej knajpki z dobrym jedzeniem albo kina, które ma na afiszu konkretny film. Takie wyszukiwania zazwyczaj wiążą się z realną chęcią skorzystania z oferty.

W krajach Zachodu dostrzeżono i rozwinięto potencjał geolokalizacji w marketingu mobilnym, w Polsce niestety to wciąż mało wykorzystana rzecz. A przecież można wykorzystać aplikację Foursquare, służącą do “meldowania” się w określonych miejscach - GPS w telefonie wie, gdzie jesteśmy, pomaga też wejście w zasięg określonej sieci bezprzewodowej. Co to znaczy dla marketingu mobilnego? Wiedząc, gdzie jest konsument, można podesłać mu mocno spersonalizowany przekaz reklamowy. Albo inaczej - zachęcić go do “zameldowania się” w przybytku firmy, oferując zniżkę lub gratis. Dodatkowym plusem jest to, że o aktualnym miejscu pobytu osoby dowiedzą się znajomi śledzący jej Twittera, Instagrama czy Facebooka.

Wydaje się, że marketing mobilny może podążać w stronę big data, czyli zbierania gigantycznych ilości informacji o każdym z konsumentów z osobna, by na ich podstawie tworzyć mocno spersonalizowane reklamy. Chodzi tu ogół działań i przyzwyczajeń konsumenta, który można wyczytać z zapisów komórkowego GPS, meldowań w określonych miejscach i wyników wyszukiwania. Innym przyszłościowym trendem dla marketingu mobilnego jest wykorzystanie rzeczywistości rozszerzonej, czyli technologii wzbogacania otoczenia interaktywnymi informacjami. Już istnieją aplikacje, które sprawiają, że gdy spoglądamy na świat przez pryzmat ekranu telefonu lub tableta, widzimy więcej - np. obok zabytkowego budynku wyświetla się jego szczegółowa historia. Rozszerzoną rzeczywistość - oprócz standardowych urządzeń - oferują także specjalne soczewki i okulary. Wyobraź sobie, że do wyszukiwarki w smartfonie wpisujesz nazwę miasta i ulicę, na której się znajdujesz, a po chwili przed oczami masz dokładne wskazówki dotarcia do wybranych przybytków. Patrząc na fasadę restauracji, widzisz pełne menu wraz z opiniami internautów. Marketing mobilny dla rozszerzonej rzeczywistości to prawdziwe eldorado. Podobny potencjał mają tzw. smartwatche (zegarki z funkcjami smartfona) oraz naszpikowane elektroniką inteligetne ubrania - ale to wciąż melodia dalekiej przyszłości, gdyż testowane prototypy i modele wypuszczone już na rynek raczej rozczarowują.

Marketing mobilny - web usability

Pojęcie web usability - użyteczności strony WWW - w kontekście marketingu mobilnego nabiera ogromnego znaczenia. Dlaczego? Jak wiemy, jednym z podstawowych narzędzi reklamowych w internecie jest witryna online. O tym, ile czasu spędzi na niej potencjalny klient, decyduje (naturalnie oprócz przydatnych treści) wygoda korzystania: szybkość ładowania, przejrzystość, łatwość nawigacji, miła dla oczu szata graficzna itd. Dbanie o web usability stron (więcej na ten temat pisaliśmy w artykule: Web usability - czym jest?) w dobie dominacji standardowych monitorów było trudnym zadaniem - ale prawdziwe schody zaczęły się, gdy lawinowo wzrósł ruch sieciowy generowany przez urządzenia mobilne. Malutkie ekraniki i nawigacja za pomocą dotyku stanowią wielkie wyzwanie dla webmasterów.

Oto kluczowe dla marketingu mobilnego zasady tworzenia wygodnych stron internetowych przystosowanych do małych wyświetlaczy:

  • zrezygnuj z treści w technologii flash;
  • użytkownicy mobilni deklarują, że najważniejsza dla nich jest szybkość ładowania - niech to będzie dla ciebie priorytet;
  • postaw raczej na responsywność strony, czyli automatyczne dopasowanie rozdzielczości do urządzenia, niż na “sztywne” wersje mobilne;
  • niech strona dopasowuje się też do systemu operacyjnego - jego funkcjonalności i wyglądu;
  • pamiętaj o kontekście korzystania ze strony - o oświetleniu, ograniczonych możliwościach ruchowych, kontraście obrazu;
  • ogranicz do minimum liczbę formularzy, które użytkownik miałby wypełniać;
  • przetestuj wygodę korzystania ze strony (dotyczy także aplikacji!) w naturalnych warunkach - np. na stojąco, z jedną wolną ręką, w kiepskim świetle itp;
  • pamiętaj o właściwym zaprojektowaniu przycisków i odnośników - by można było je łatwo kliknąć palcem na małym ekranie, bez dotykania sąsiednich elementów;
  • jeśli chcesz opublikować reklamy na którejś ze stron mobilnych, pamiętaj o właściwym wpasowaniu jej w treść - wyskakujące banery są wystarczająco irytujące na klasycznych monitorach, a na komórce potrafią doprowadzić każdego do szewskiej pasji.

O tym, jak dla marketingu mobilnego ważne jest dopasowanie strony do rozdzielczości ekranu, świadczy prosty przykład: jesteś poza domem i chcesz sprawdzić menu pobliskich restauracji. Wyszukiwarka pokazuje, że w twojej okolicy znajdują się trzy przybytki tego typu. Niestety, dwie firmy nie zadbały o optymalizację swoich witryn - na wyświetlaczu widzisz rozjeżdzające się ramki, strony ładują się w tempie ślimaczym, a w maleńkie linki nie sposób kliknąć bez pomocy szkła powiększającego. Trzecia restauracja rozumie zasady marketingu mobilnego - ma mocno ograniczony wizualnie, ale funkcjonalny serwis, dopasowany do małego ekraniku i zawierający wszystkie informacje, których potrzebujesz. Którą restaurację wybierzesz?

Marketing mobilny - aplikacje na komórki

Czasy, gdy zachłyśnięci nową technologią użytkownicy smartfonów instalowali aplikację za aplikacją, dawno już minęły. Według danych z raportu Marketing Mobilny AIB/Interaktywnie.com niewielki odsetek posiadaczy nowoczesnych komórek i tabletów korzysta z tzw. apek - królują strony WWW w wersjach pełnych i okrojonych. Jest kilka powodów takiego stanu rzeczy. Po pierwsze konsumenci zorientowali się, że większość dostępnych programów tak naprawdę do niczego się nie przydaje, a jedynie zapycha pamięć. Po drugie, jest coraz więcej - głównie responsywnych - witryn internetowych, które oferują dokładnie te same możliwości, a przy tym ładują się szybciej. Tu dobrym przykładem jest Facebook, który na wielu komórkach działa sprawniej w przeglądarce WWW niż w ramach osobnej aplikacji.

Idąc dalej, wielu twórców oprogramowania na smartfony i tablety nie rozumie, że aby ktoś zainstalował ich dzieło, musi ono przynosić konkretną korzyść, mieć przydatną funkcjonalność - taką jak np. aplikacje do płatności bezgotówkowych (np. PeoPay od Pekao SA). Doskonale w marketingu mobilnym wykorzystała to firma NIKE, udostępniając program do mierzenia przetruchtanych dystansów. Nie dość, że użytkownik otrzymuje wygodny sposób na kontrolę własnych wyników, to jeszcze może rywalizować z innymi, obserwując ich osiągi (chodzi tu o zjawisko, o którym możecie przeczytać w artykule: Co to jest grywalizacja?). A wszystko to przy ciągłej obecności marki, która w ten sposób zaczyna nierozłącznie kojarzyć się ze sportem, ambicją i walką z własnymi słabościami.

Marketing mobilny posiada ciekawy aspekt w aplikacjach - może być on stosowany na trzech płaszczyznach. Sama aplikacja może być przekazem reklamowym - tutaj przykładem są darmowe gry na komórkę tworzone przez sieci fastfoodowe. W tym przypadku celem programu jest zapewnienie rozrywki użytkownikowi, a przy okazji stworzenie pozytywnego wizerunku firmy, zaznajomienie z marką i utrwalenie jej w pamięci odbiorcy. Kolejna możliwość to aplikacja bezpośrednio zintegrowana z ofertą firmy - np. wspomniany system płatności bezgotówkowych lub apka dająca dostęp do konta bankowego. Ostatnia opcja to marketing mobilny umieszczony w aplikacji należącej do innego podmiotu. Najprostszą formą jest po prostu wykupienie dobrze sformatowanych reklam w aplikacjach. Bardziej zaawansowaną kampanię pokazał Durex, który sprytnie reklamował się w programie umożliwiającym tworzenie listy zakupów. Tu miało miejsce niemal doskonale dla marketingu mobilnego połączenie - przydatna aplikacja używana w pożądanym kontekście (wizyta w sklepie), a w niej reklama wraz z opcją natychmiastowego dodania produktu do wirtualnego koszyka.