Mobilny advergaming. Jak gry mobilne wykorzystywane są w marketingu?

Jak połączyć przyjemne z pożytecznym? To pytanie zadaje sobie wiele osób i odpowiedź na nie wcale nie jest łatwa. Zadają sobie je również marketingowcy - jak połączyć skuteczny marketing z rozrywką? Odpowiedzią na to stał się w pewnym stopniu advergaming - tworzenie gier komputerowych na potrzeby marketingu. Era urządzeń mobilnych przeniosła część graczy na mały ekran - dla nich stworzono właśnie mobilny advergaming.

Mobilny advergaming, czyli owoc smartfonizacji

O zjawisku smartfonizacji mówi się w Polsce od kilku lat. Jest to żartobliwe nieco określenie trendu na urządzenia mobilne, który panuje w naszym kraju. Smartfony oraz tablety podbiły serca Polaków, stąd też znacząco wzrosła potrzeba rozwoju marketingu mobilnego. Jednym z jego rodzajów jest realizowanie na potrzeby marketingowe gier mobilnych.

Mobilny advergaming jest pojęciem, które często pojawia się w internecie na określenie tego właśnie zjawiska. Nieco rzadziej stosowanym terminem jest mobile game marketing, którego używa Monika Mikowska w książce E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Mobilny advergaming został dość szybko wdrożony przez niektóre polskie marki. Pierwsze gry mobilne na potrzeby marketingowe na rynku polskim pojawiły się około 5-6 lat temu. Marki, które stworzyły grę na potrzeby promocji, szybko znajdowały naśladowców.

Przykład płynie z zagranicy - polski mobilny advergaming

Niewątpliwie bodźcem, który poruszył polski advergaming mobilny, był olbrzymi sukces gry Angry Birds. Specjaliści od promocji marek zauważyli, że gry mobilne z racji swojego zasięgu (według danych z sierpnia 2015 r. pierwsza część Angry Birds we wszystkich wersjach została pobrana na całym świecie ok. 2 mld razy!) są świetnym narzędziem reklamy. Dochodzi do tego również atrakcyjna forma reklamy, stawiająca na interakcję z użytkownikiem i dostarczająca mu rozrywki.

Pierwszymi przejawami advergamingu mobilnego w Polsce były dosyć proste gry proponowane np. przez Raiffeisen Bank. Do dziś jednak w samym tylko Google Play gra Mobilny Bank zyskała tylko 100 tys. pobrań. Skorzystać z niej mogą jednak tylko klienci banku Raiffeisen.

Mobilny advergaming w Polsce - przykłady

Wiele marek w Polsce zdecydowało się przygotować gry mobilne na potrzeby własnej promocji. Należy tutaj wspomnieć m.in. o marce Żywiec Zdrój, promującej się w 2012 r. grą Żywioł Riders, w której gracz wcielał się w postać motocyklisty i na trasie zbierał butelki wody mineralnej. Choć gra zrobiona była na niezłym poziomie graficznym, jej idea nie sprzedała się zbyt dobrze. Warto jednak zaznaczyć, że miała ona związek z kampanią reklamową “Odkryj swój Żywioł”.

Danone przygotował grę Danio. Szybcy i głodni - to prosta samochodówka, w której staramy się unikać przeszkód i jak najszybciej dotrzeć do końca trasy. Podobnie jak w przypadku Żywioł Riders, strona graficzna była sporym atutem, jednak nie przekładała się na grywalność. Gracze krytykowali zbyt małe urozmaicenia rozgrywki i trudność w sterowaniu, jednak nie brakowało także ocen pozytywnych.

Absolutnym fenomenem, jeśli chodzi o polski mobilny advergaming, jest gra Serce i Rozum. Orange Polska wykorzystał w niej postaci Serca i Rozumu, które pojawiają się w rozpoznawalnej kampanii reklamowej tej marki. Grę przygotowały Atomclick i Looksoft. Jest to zręcznościówka, w której wykorzystujemy różne umiejętności posiadane przez bohaterów. Gra zanotowała już ponad 500 tys. pobrań i zdobywa pozytywne oceny.

Nic dwa razy się nie zdarza - tak można najlepiej określić zdecydowanie mniejsze zainteresowanie kolejnymi wersjami “Serca i Rozumu”. Tytuły z kolejnymi cyferkami nie dorównały pierwszej części gry, a nawet nie zbliżyły się do niej, jeśli chodzi o liczbę pobrań.

Mobilny advergaming - szanse i koszty

Choć w Polsce rynek gier mobilnych na potrzeby marketingowe nie jest jeszcze zbyt silny, to przykłady płynące z Zachodu mogą szybko na niego wpływać. Mobilny advergaming stoi tam na wysokim poziomie i wiele firm decyduję się na stworzenia własnych gier na urządzenia przenośne. Szczególnym atutem mobilnego advergamingu jest możliwość pozyskania danych o klientach za pośrednictwem gier.

Grupa odbiorców tego typu reklamy jest bardzo szeroka i wcale nie dotyczy głównie małoletnich, jak sugerują panujące stereotypy. Ponadto nie ma ograniczeń terytorialnych lub czasowych - problemem może być jedynie bariera językowa, jeśli nie przygotowaliśmy obcojęzycznych wersji gry. Gry mobilne na potrzeby marketingowe pozwalają budować rozpoznawalność i świadomość marki. Dobrze wykorzystać je również jako urozmaicenie i wzmocnienie szerszej kampanii reklamowej.

Mobilny advergaming ma jednak swój minus. Są nim wysokie koszty, które trzeba przeznaczyć na stworzenie gry - dlatego wiele mniejszych marek nie decyduje się na ten krok. O ile polityka marketingowa nie zakłada ofensywy w kierunku urządzeń mobilnych, takie marki raczej częściej korzystają z możliwości pojawienia się w innych, już stworzonych aplikacjach mobilnych.

Pocieszeniem jednak może być fakt, że sukces gry mobilnej nie pochodzi z wysokich nakładów na nią, a z dobrego pomysłu. Czasem większą grywalnością od niezłych graficznie gier cieszą się proste aplikacje (typu puzzle, krzyżówka itp.). Na pewno dużą wagę należy przywiązać do samej kampanii - jeśli będzie ona chwytliwa, gra na pewno skutecznie ją wesprze.