Rebranding - co to znaczy i na czym polega?

Podstawowym zadaniem każdej firmy - zarówno początkującej, jak i obecnej już dłuższy czas na rynku - jest branding, czyli proces budowania i umacniania marki. Chodzi tu o utrwalenie jej w świadomości konsumentów. Kluczowe są tu takie elementy jak m.in.:

  • rozpoznawalne i czytelne logo,
  • kolorystyka,
  • hasło, slogan, motto,
  • melodia, piosenka,
  • uniformy kadry,
  • public relations,
  • specyficzne produkty,
  • pozytywne konotacje związane z marką (moda, przynależność do określonej grupy itp).

Skoro pojęcie budowania marki jest już znane, warto dowiedzieć się, czym jest rebranding. Wbrew pozorom nie jest to przeciwieństwo brandingu. W dzisiejszym artykule powiemy także o tym, czy rebranding jest dobrowolnym kierunkiem rozwoju marki, czy raczej pewnym sposobem na wyjście z trudnej sytuacji rynkowej.

Rebranding - definicja

Rebranding to znaczna modyfikacja któregoś (lub wszystkich) z elementów składowych marki. W mniejszej skali może dotyczyć także konkretnego produktu lub usługi. Głównym zadaniem rebrandingu jest “odnowienie” marki - np. dodanie jej określonych właściwości, podkreślenie konkretnych zmian wewnątrz firmy, przeniesienie nacisku w marketingu na jakieś cechy marki lub produktu itp. Rebranding można zastosować, jeśli dostrzeże się spadek wartości marki, wynikający np. ze zmiany trendów na rynku, wejścia konkurencji lub obniżenia renomy firmy. Zwykle jednak przedsiębiorcy decydują się na takie działanie wówczas, gdy dochodzi do fuzji lub przejęcia działalności. W naszym kraju taki proces obserwowaliśmy na własne oczy, gdy trzy lata temu sieć komórkowa Era została przejęta przez międzynarodowy koncern T-Mobile, co wiązało się ze zmianą świetnie rozpoznawalnych elementów marki - nazwy, loga, kolorystyki i hasła.

Jak widać, rebranding to proces skomplikowany i kosztowny. Modyfikacja wspomnianych wyżej elementów składowych wiąże się z rewolucją w marketingu - chodzi tu inny sposób reklamowania produktów i usług, nacisk na inne ich cechy, a także odmienny charakter komunikacji z klientem. Na nowo trzeba drukować materiały firmowe, ulotki i plakaty. Konieczne jest także zaprojektowanie złożonej kampanii reklamowej, która poinformuje społeczeństwo o dokonywanym rebrandingu. Działania w tym zakresie muszą zostać bardzo skrupulatnie zaplanowane, by nie wprowadzać konsumentów w błąd. To trudne zadanie, bo trzeba dotrzeć do tych wszystkich ludzi, w których świadomości zdążyła już się utrwalić poprzednia marka. Najłatwiej zrobić to w przypadku aktualnych klientów, z którymi utrzymuje się ciągły kontakt, np. przysyłając rachunki. Trzeba pamiętać, że rebranding musi dokonać się szybko i sprawnie, by na rynku nie funkcjonowały równocześnie dwie marki. Trudnym zadaniem jest też zachowanie pewnej ciągłości - jakiegoś elementu nawiązującego do poprzedniego kształtu brandu, obecnego chociażby tylko w okresie przejściowym.

Rebranding a strategia marketingowa

Jak już wspomnieliśmy wcześniej, rebranding w zakresie zmiany identyfikacji wizualnej musi być wsparty przez właściwie dopasowane działania marketingowe. Mówiąc wprost, rebranding oznacza konieczność zbudowania na nowo całej strategii marketingowej firmy. Szczególnie dotyczy to sytuacji, gdy “odświeżanie” brandu wiąże się przede wszystkim z jego wzmocnieniem - np. poprzez zmianę oferty, ulepszenie produktów/usług lub uwypuklanie dotąd niepodkreślanych cech. Jako przykład niech posłuży firma, która dotąd promowała się jako marka tanich produktów na każdą kieszeń. Niestety, okazało się, że w świadomości klientów pojawiło się się połączenie niskie ceny - marna jakość. Aby ratować sytuację, firma postawiła na rebranding, porzucając podkreślanie “taniości” na rzecz uwypuklania wysokiej jakości poszczególnych produktów - np. poprzez informowanie o zdobytych przez nie nagrodach i certyfikatach.

Rebranding jest doskonałą okazją na zatarcie przeszłych błędów firmy w umysłach konsumentów - to taki reset na mniejszą lub większą skalę. Aby zrobić to skutecznie, konieczne jest uprzednie przeprowadzenie dokładnych badań marketingowych - zarówno samego rynku, jak i zmieniających się potrzeb i preferencji konsumentów.

Rebranding - przykłady

Niestety, rebranding jest procesem pełnym pułapek. Przekonała się o tym pochodząca z USA odzieżowa firma GAP. Pod koniec 2010 roku kierownictwo zadecydowało o wdrożeniu niezbyt rozbudowanego rebrandingu, ograniczonego jedynie do odświeżenia starego logo. Graficzny znak marki dotąd był bardzo prosty - trzy wysokie białe litery na ciemnobłękitnym tle. Postanowiono zastąpić go czarnym napisem (inną czcionką) z małym niebieskim kwadracikiem koło litery “P”. Co poszło nie tak? Klientom nie spodobało się nowe logo, nie zrozumieli oni także motywów, jakie stały za tą decyzją i wybraniem akurat tego projektu. Ponadto rebranding był prowadzony za szybko, ze zbyt małym naciskiem na skuteczną komunikację z konsumentami - wielu ludzi po prostu nie skojarzyło nowego logo ze starą, znaną marką. Rezultat: milionowe straty, porzucenie rebrandingu i szybki powrót do starych sprawdzonych wzorców.

Z kolei w gronie firm, którym udał się rebranding, znajduje się polska sieć komórkowa Orange, która do 2005 roku znana była pod nazwą Idea. W przeciągu zaledwie paru tygodni udało się jej skutecznie poinformować konsumentów o zmianie nazwy (oraz logo, hasła, kolorystyki itp.) firmy i utrwalić w ich świadomości nowy brand. Za sukcesem rebrandingu stały nie tylko ogromne pieniądze (podobno około miliarda złotych), ale także przemyślane i szybkie działania. Zawczasu przygotowano nowe materiały graficzne i reklamy, by później przeprowadzić szybką ich podmianę we wszystkich salonach Idei równolegle. Aby wzmocnić efekt rebrandingu, pomyślano także o kuszących promocjach dla dotychczasowych i nowych klientów.

Rebranding w Polsce mogliśmy obserwować także wtedy, gdy CPN przemienił się w PKN Orlen. Mimo utrwalenia nowej nazwy w świadomości klientów widać, że stara nomenklatura wciąż funkcjonuje w potocznym języku - “cepeenem” wiele osób określa każdą stację benzynową. Trwający długo, powolny rebranding miał miejsce w przypadku Telekomunikacji Polskiej SA, która koniec końców przepoczwarzyła się w Orange. Rozłożenie tego procesu w czasie wiązało się oczywiście z wyjątkowo silnym zakorzenieniem poprzedniej nazwy w umysłach milionów Polaków. To efekt długoletniego monopolu popularnej “tepsy” - zarówno w czasach komuny, jak i wolnego rynku. Aby złagodzić skutki uboczne przemiany, zostawiono dobrze kojarzone nazwy produktów marki - np. Neostradę.