Publicity - nieważne, co mówią, byle mówili? Nieprawda!

Część przedsiębiorców hołduje zasadzie brzmiącej, że “nieważne, co mówią, byle mówili”. Ich działania promocyjne nastawione są na systematyczne zwiększanie rozpoznawalności marki i częstą obecność w mediach - najlepiej bezpłatną. Co ciekawe, niektórzy z nich są przekonani, że wdrożyli w swojej firmie PR, czyli public relations. A to nieprawda! W ich przypadku można mówić o tzw. publicity. Zapraszamy do lektury.

Publicity czyli monolog

Publicity, czyli po prostu rozgłos, to pojęcie powstałe w czasach, gdy w komunikacji społecznej triumfy święciła propaganda (pierwsze dekady XX wieku), dlatego też nic dziwnego, że są to formy mocno pokrewne. W obu przypadkach mamy do czynienia z komunikacją jednostronną, nastawioną na bezimiennego odbiorcę masowego. Zarówno publicity, jak i propaganda opierają się w dużej mierze na pobudzaniu emocji i niskich instynktów widzów. Etyka oraz prawdziwość przekazu nie odgrywają tutaj żadnej roli, gdyż celem nie jest długofalowe budowanie zaufania i pozytywnego wizerunku.

Komunikaty w ramach publicity pozbawione są obiektywizmu. To po prostu firmowe materiały, w których wszystko jest przedstawione w jak najlepszym świetle, nie zawsze zgodnie z prawdą. To przekaz jednostronny, w którym nadawca nie liczy na odzew (feedback) ze strony odbiorców. W publicity liczy się liczba wzmianek w mediach, a pośrednio liczba osób, które o firmie usłyszały. W tej koncepcji promocyjnej mamy do czynienia z uproszczonym modelem komunikacji: przekazujemy wyłącznie pozytywne treści, więc w oczach masowego odbiorcy będziemy dobrze widziani. A dziesięciolecia badań medioznawców, marketingowców i psychologów społecznych udowodniły, że to wierutna bzdura. Po pierwsze, takie komunikaty dają tylko krótkotrwały efekt. Po drugie, nie wolno lekceważyć całego szeregu czynników, jakie przyczyniają się do tworzenia percepcji - czyli np. kontekstu, opinii innych, poczucia bycia zauważonym, osobistego kontaktu itp.

Współczesne public relations a publicity

PR jest w zasadzie przeciwieństwem publicity. To komunikacja dwustronna, mniej lub bardziej symetryczna, ukierunkowana na długofalowe budowanie i wzmacnianie więzi z odbiorcą. Ta relacja, co istotne, z zasady ma opierać się na dialogu, zaufaniu i szczerości, a więc informacje muszą być rzetelne i zgodne z prawdą. Public relations zakłada z jednej strony poddawanie się ocenie otoczenia (mediów, zwykłych ludzi i ekspertów), a z drugiej czerpanie korzyści z uzyskanego feedbacku. W centrum PR stoi pojedynczy człowiek - a nie bezkształtna masa, która jest publicznością w przypadku publicity czy propagandy. Dlatego też tworzone komunikaty muszą uwzględniać szczegółowy profil odbiorców: ich potrzeby, preferencje, pragnienia, normy kulturowe, zwyczaje itp. W przedsiębiorstwie musi powstać sprawny system monitorowania przekazów zwrotnych i wykorzystywania ich w dalszym działaniu. Odbiorca ma poczuć, że jego głos nie jest lekceważony, a firma nie usiłuje go oszukać czy zmanipulować.

W dobie mediów społecznościowych coraz więcej marek skłania się ku public relations z symetrycznym przepływem informacji. Chodzi tu o sytuację, w której uczestnicy komunikacji mają równy status i nie próbują wykorzystać posiadanej przewagi. Aby to lepiej zrozumieć, przytoczmy antyprzykład PR - przypadek pewnej polskiej firmy wędliniarskiej, która groziła sądem blogerowi krytykującemu jej wyroby. Wywołała tym samym burzliwą reakcję ze strony internautów, którzy nie znoszą, gdy ktoś próbuje tłumić ich wolność wypowiedzi, a szczególnie, jak robią to przedstawiciele biznesu. A wystarczyło wyrazić skruchę i zaprosić blogera do zakładu produkcyjnego, by przekonać go do zmiany zdania. Cóż, nie wszyscy jeszcze zrozumieli, że świat się zmienił nieodwracalnie, a PR jest jego królem.