Odpowiedzialność społeczna i przedsiębiorca

Każdy rozsądny przedsiębiorca zdaje sobie sprawę z tego, jak ważna jest komunikacja z potencjalnym lub aktualnym klientem. W tym przypadku przekaz jednokierunkowy, na linii marka-konsument, jest domeną tradycyjnej reklamy, zaś dwukierunkowy - nowoczesnych działań w marketingu internetowym. W kwestii public relations widać podobny schemat: dawniej stosowane rozwiązania zakładały komunikację jednostronną, opartą na dostarczaniu bardziej lub mniej prawdziwych informacji. Sporo firm wciąż korzysta z tego zużytego modelu, traktując PR jako młodszą siostrę reklamy. A to błąd! Nowoczesne przedsiębiorstwo powinno prowadzić public relations bazujące na jak najbardziej symetrycznej relacji z otoczeniem - pojmowanym szeroko, jako całą społeczność. Współcześnie, w erze dominacji masowych mediów, które nie tylko informują, ale dają ludziom możliwość wypowiadania się, oceniania i wywierania wpływu, wdrożenie takich działań jak odpowiedzialność społeczna jest koniecznością.

Odpowiedzialność społeczna - warto? 

Wszystko powinno wychodzić od stwierdzenia, że każde przedsiębiorstwo jest częścią dużego organizmu i wynikają z tego liczne obowiązki. To nie jest tak, że firma istnieje jako autonomiczna i otoczona murem wyspa, której jedyną funkcją jest czerpanie zysków i bombardowanie wszystkiego dookoła przekazami perswazyjnymi. To nie tak, że powinności dotyczą jedynie pracowników, a szefostwo nie ma ich zupełnie. Rzecz jasna głównym celem istnienia działalności gospodarczej jest wypracowanie zysku, ale to nie oznacza, że inne, dodatkowe dążenia - np. tworzenie miejsc pracy, zapewnianie godnego bytu, ochrona środowiska - nie są potrzebne.

W praktyce zdarzało się, że firmy traciły klientów przez fatalne decyzje kierownictwa. Nie ma co liczyć na to, że media nie opiszą skandalicznego traktowania pracowników lub zanieczyszczania środowiska - prawda prawie zawsze wychodzi na jaw. Co prawda brakuje jeszcze w naszym społeczeństwie silnej świadomości konsumenckiej, która sprawiałaby, że nieuczciwe i wyzyskujące podwładnych przedsiębiorstwa skazane byłyby na upadłość. To nie tylko nasz problem - w USA od dawna wiadomo, jak Walmart, największa sieć supermarketów, mało płaci swoim pracownikom. Mimo pracowania w pełnym wymiarze godzin nierzadko muszą sięgać po zasiłki… A konsumenci i tak robią tam zakupy. Trzeba trzymać kciuki za to, by wśród społeczeństw świata narodziła się w końcu wrażliwość - uwolniona spod egoistycznego konsumpcjonizmu. Pomoże w tym na pewno zwiększanie wrażliwości na takie kwestie jak odpowiedzialność społeczna firm. 

Odpowiedzialność społeczna - jak ją realizować?

Jakimi przymiotami zatem powinna odznaczać się firma, którą cechuje odpowiedzialność społeczna? Jakie działania powinna wdrożyć, by polepszyć swój wizerunek wśród otaczających ją podmiotów?

  • Dialog z konsumentami - udostępnienie im możliwości wpływania na produkty, usługi oraz kolejne działania firmy. Łatwo osiągalne poprzez ankiety, konkursy na najlepsze pomysły oraz media społecznościowe. Zapewnianie dobrej opieki pozakupowej, rozwinięta pomoc techniczna, uczciwe warunki zakupu, brak kruczków prawnych w umowach, branie pod uwagę głosów krytycznych.
  • Dialog z lokalną społecznością - poprzez konsultacje oraz rozmowy wielostronne. Szczególnie ważne w przypadku dużych zakładów produkcyjnych zlokalizowanych w mniejszych miejscowościach, które stanowią jedno z niewielu miejsc zatrudnienia. W takich sytuacjach decyzje kierownictwa mają wielki wpływ na życie ludzi. Tutaj spore znaczenie może też mieć kwestia zanieczyszczeń oraz przekształceń krajobrazu - wszelkie działania warto konsultować ze wspólnotą. Podobne zalecenie można sformułować w przypadku dużych miast - tam często wiele do powiedzenia mają rady osiedlowe. Mieszkańcy mogą nie życzyć sobie kolejnego banku w miejscu, w którym wcześniej stał sklep spożywczy. Trzeba o tym pamiętać, gdyż obecnie można zauważyć mocne zniecierpliwienie społeczeństwa mnożącymi się wszędzie placówkami bankowymi, co z kolei fatalnie wpływa na ich wizerunek.

  • Szacunek do pracowników - wielki problem w naszym kraju, a przecież, każdy przedsiębiorca, który twierdzi, że jego sercu bliska jest odpowiedzialność społeczna, nie może o tym zapominać. Wysokie bezrobocie rodzi dysproporcję w stosunkach pracodawca-podwładny, co jest przyczyną patologii w postaci wielkiej rzeszy ludzi niepewnych jutra, wegetujących na umowach śmieciowych. Oczywiście stosowanie umowy zlecenia czy o dzieło w wielu sytuacjach ma jasne uzasadnienie, jednakże często zdarza się, że są one zawierane wbrew obowiązującym przepisom. Uzasadnieniem zwykle są wysokie koszty pracy w Polsce - a to nieprawda, gdyż w naszym kraju są one na niemal najniższym poziome w całej Unii Europejskiej. Abstrahując od wymiaru prawnego, zmuszanie pracownika do pracy na takich warunkach jest po prostu nieetyczne. Oprócz kwestii umów trzeba również wspomnieć o ogólnym podejściu do ludzi. Tutaj przytoczmy przykład pewnego krakowskiego supermarketu, w którym kierownictwo wprowadziło zasadę, że kasjerzy i kasjerki muszą obsługiwać klientów… na stojąco. Przez osiem bitych godzin. Wywołało to - na szczęście - żywiołową reakcję odwiedzających sklep, a sprawa ostatecznie trafiła do ogólnopolskich mediów jako przykład dramatycznego wyzysku. Nie warto postępować w ten sposób. Wyraźnym polskim problem jest także dyskryminacja - przede wszystkim ze względu na płeć.

  • Uczciwe rozliczanie podatków - w mediach raz na jakiś czas robi się głośno na temat tak zwanej optymalizacji podatkowej, która jest eufemistycznym określeniem na zwyczajny brak etyki. To jasne, że Polska nie ma szans konkurować z rajami podatkowymi, w którym CIT wynosi 0%. To oczywiste też, że jeśli firma posiada placówki na terytorium Polski, korzysta z polskich dróg i autostrad, zatrudnia Polaków, a w razie pożaru czy włamania na wezwanie przyjadą polskie służby. Podobnie jest w kwestii ochrony prawnej. Niestety, jawne łamanie zasad etycznych jak dotąd nie spotykało się z potępieniem ze strony społeczeństwa - bojkot znanej firmy odzieżowej, która przeniosła swoje zobowiązania podatkowe na Cypr, nie dał większego skutku. Niemniej można się spodziewać, że świadomość społeczeństwa z każdym rokiem będzie rosła i takie działania wywołają szerszy odzew.

  • Dbanie o kwestie ekologiczne - temat ochrony środowiska w ciągu ostatnich dwóch dekad ogromnie urósł na znaczeniu, dlatego absolutnie nie może być lekceważony przez przedsiębiorców. I, co ciekawe, nie dotyczy to jedynie wielkich zakładów produkcyjnych, wydzielających tony odpadów i zanieczyszczeń. Obecnie nawet właściciel serwisu internetowego może dostać plus za ekologiczną wrażliwość, jeśli zadeklaruje, że w jego firmie używa się wyłącznie elektronicznych dokumentów albo dba się o recykling zużytych papierów. Najwięcej w kwestii “zielonego” wizerunku mają do zrobienia firmy, których produkty są kojarzone ze szkodliwym wpływem na środowisku - czyli na przykład producenci samochodów. Przedsiębiorstwa na świecie prześcigają się w wymyślaniu coraz to ciekawszych sposobów na ukazanie się dobrym świetle. Trzeba w tym miejscu przytoczyć przykład korporacji Google, która do skoszenia trawniku wokół swojego gigantycznego kampusu w Montain View zatrudniła dwie setki...kóz.

  • Inwestycje w pracowników - o problemach niestabilnych umów oraz niskich płac już wspomnieliśmy. Oba wynikają z braku perspektywicznego myślenia - w końcu dobrze opłacany i pewny swojego bezpieczeństwa pracownik pracuje lepiej. Podobnie jest w przypadku wyższej pensji - więcej pieniędzy w portfelu to wyższy popyt, nie wolno o tym zapominać. Brak pomyślunku widać też w tym, że wciąż rzadkością jest opłacanie szkoleń dla pracowników. Odpowiedzialność społeczna popłaca!