Odwrócony product placement - co to takiego?

Słyszałeś zapewne o product placement? Jest to skuteczna forma reklamy nie wprost. Polega bowiem na umieszczeniu danej marki w określonym medium w taki sposób, aby jego odbiorca nie spostrzegł, że jest to działanie reklamowe. Przykładów product placement jest wiele. Czym jest jednak odwrócony product placement i czy znajduje on skuteczne zastosowanie?

Skąd wziął się odwrócony product placement?

Na samym początku przeanalizujmy to, czym jest product placement, nazwany po polsku lokowaniem produktu. Wiemy już, że jest to forma reklamy. Co można zatem dzięki niej reklamować? Niemal wszystko - począwszy od papierosów, skończywszy na lodówkach czy samochodach. Gdzie można przeprowadzić product placement? W różnych mediach, np. TV, książkach, grach komputerowych itp.

Jak wygląda przykładowy product placement? Powiedzmy, że oglądasz w TV film, na którym główny bohater wyciąga papierosa z paczki Marlboro. Zapala go, a paczkę chowa do kieszeni. Nie ma w tej scenie nic nienaturalnego, wymuszonego, sztucznego - a jednak cel został spełniony. Wyeksponowana została bowiem marka. To jest właśnie lokowanie produktu. Marka nieotwarcie reklamuje się w ten sposób.

Odwrócony product placement to przypadek, jak mówi sama nazwa, odwrotny. Na potrzeby filmu, nie w celach marketingowych, tworzona jest marka np. papierosów Chimney. Film okazuje się oglądanym przez miliony widzów hitem, a marka Chimney, mimo że fikcyjna, staje się rozpoznawalna. Firma przemysłu tytoniowego wykorzystuje ten fakt i wypuszcza na rynek papierosy Chimney. Niezamierzona reklama poprzedziła wejście produktu na rynek.

Odwrócony product placement - przykłady

W polskich realiach bodaj najbardziej znanym przykładem odwróconego product placement jest marka piwa pita przez bohaterów sitcomu “Świat według Kiepskich” - Mocny Full. Gdy charakterystyczne żółte puszki z czarnym napisem zaczęły być przez telewidzów dobrze kojarzone, Browar Kiper z Piotrkowa Trybunalskiego postanowił wypuścić na rynek piwo o takiej samej nazwie i łudząco podobnym wyglądzie puszki. Produkt z Piotrkowa nie zagościł na rynku zbyt długo, czego powodem był brak poparcia tej inicjatywy ze strony twórców serialu. Dodatkowo doszło do naruszenia praw autorskich.

Niektórzy specjaliści od marketingu widzieli w działaniu, którego podjął się Browar Kiper, sporą szansę na powodzenie. Marka była bowiem rozpoznawalna, a grupa docelowa niewątpliwie chętnie przyjęłaby ten produkt. Niestety, kwestie natury prawnej zadecydowały o końcu Mocnego Fulla w wydaniu piotrkowskim.

Przyśpieszony czy odwrócony product placement?

Odwrócony product placement może być przez niektóre firmy stosowany celowo. O ile z samej swojej natury odwrócone lokowanie produktu polega na stworzeniu całkowicie fikcyjnej marki, która może stać się rozpoznawalna, o tyle coraz częściej obserwuje się działania o znacznie większej celowości.

Wyobraź sobie sytuację, że firma tworzy fikcyjną markę napoju gazowanego Wstrząs i porozumiewa się z producentami nieźle zapowiadającego się serialu. Serialowi bohaterowie piją Wstrząs i często jego butelka pojawia się w rozmaitych scenach. Produkt ten jest fikcyjny tylko w takim stopniu, że nie jest jeszcze dostępny na rynku. Tak naprawdę producent napojów gazowanych ma już gotową recepturę oraz opracowaną stronę graficzną opakowań. W momencie, kiedy serial zyskuje na popularności, a społeczeństwo zaczyna rozpoznawać markę Wstrząs, producent decyduje się wypuścić produkt pod taką nazwą na rynek.

Czy odwrócony product placement jest skuteczny?

Mamy zatem swoisty przyśpieszony product placement. W ten sposób można wypromować dowolny produkt, pod warunkiem, że medium, w którym będzie on prezentowany, cieszyć się będzie popularnością. Warto bowiem zauważyć, że przykłady odwróconego product placement są związane silnie z popkulturą. Marki prezentowane są głównie w kasowych filmach, wysokonakładowych książkach, popularnych serialach itp.

Gwarantuje to bowiem szeroki krąg odbiorców. Nie należy się zatem spodziewać wielkiego sukcesu marki przez przyśpieszony product placement w medium niszowym lub wyspecjalizowanym. Wszystkie marki, które skorzystały z odwróconego product placement, popularyzowane były przez naprawdę duże i popularne produkcje - piwo Duff z “Simpsonów”, pianki Stay Puft z “Ghostbusters”, batonik Apollo z serialu “Lost” czy Bubba Gump Shrimp Company z filmu “Forrest Gump”.