Pisanie tekstu reklamowego. Jak dobrze przygotować pierwszy akapit?

Piszesz tekst reklamowy i nie wiesz, jak dobrze go rozpocząć? Po przeczytaniu tego tekstu nie będzie to dla ciebie żadnym problemem. O tym, jak ważny w tekście reklamowym jest pierwszy akapit, a szczególnie jego pierwsze słowa, mówią liczne badania przeprowadzane przez specjalistów. Pisanie tekstu reklamowego rządzi się swoimi regułami - warto, żebyś je poznał.

Pisanie tekstu reklamowego - jak ważny jest początek?

Jednym z najważniejszych elementów tekstu reklamowego jest magnetyzujący nagłówek, który przyciąga uwagę czytelnika. Gdy tę uwagę już zdobyliśmy, warto ją podtrzymać. Badania eyetrackingowe, pokazujące na co kierujemy swój wzrok najintensywniej, mówią jasno - zaraz po nagłówku, w tekście szczególną uwagę zwracamy na pierwsze słowa pierwszego zdania. Potem kierujemy wzrok w prawo i wracamy znów do początku, do lewej strony tekstu.

Dlatego pierwszy akapit tekstu reklamowego jest tak ważny. Dobre rozpoczęcie gwarantuje to, że czytelnik zainteresuje się tym, co opisuje tekst. Nie ma jednakowej i pewnej recepty na stworzenie idealnego pierwszego akapitu. Pisanie tekstu reklamowego powinno się jednak odbywać według pewnych wytycznych, które pozwalają zyskać uwagę odbiorcy i skierować ją na odpowiednie tory.

Pierwsze zdanie działa jak magnes

Od pierwszego zdania zależy, czy czytelnik zechce dalej zagłębiać się w lekturę naszego tekstu. Często musimy spędzić nad nim sporo czasu, zanim tak naprawdę uznamy, że jest ono wartościowe, a co najważniejsze - atrakcyjne dla odbiorcy. Klasyk w dziedzinie reklamy, John Caples, przeprowadził eksperyment ze znanym czasopismem Reader’s Digest. Prześledził pierwsze zdania tekstów pisanych w czasopiśmie i uznał, że wiele z nich świetnie spełniłoby swoją funkcję w reklamie.

Caples stworzył typologię wyróżnionych zdań. Znalazło się w niej sześć różnych modeli rozpoczynania tekstu reklamowego.

  1. Zasada przerywania, przerywniki - według Caplesa przerywnikiem jest zwrot, zdanie, które pokonuje znudzenie czytelnika. Jest zaskakujące i nieoczekiwane.

Atrakcją dorocznych targów chemicznych, które odbyły się miesiąc temu w Nowym Jorku, była para skunksów w plastikowej klatce (reklama dezodorantu).

  1. Szok - jeszcze bardziej zaskakujący i niespodziewany przerywnik, wprowadzający często fakt skandalizujący lub niezwykły.

Przed popełnieniem niektórych zbrodni nawet gangsterzy konsultują ze swoim adwokatem.

  1. Nowinka - pomysł zaczerpnięty z dziennikarstwa redakcyjnego. Tekst rozpoczyna informacja newsowa.

Na brzegach rzeki Mississipi wyrosło nagle imperium przemysłowe warte miliony dolarów.

  1. Przegląd - krótkie omówienie tego, co znajduje się w dalszej części tekstu.

Po inteligentnej analizie nasze sny dają nam znaczący wgląd w nasze problemy i związki z innymi.

  1. Cytat - najczęściej wypowiedziany przez autorytet w konkretnej dziedzinie.

Daniel Webster powiedział: >>Gdyby odebrano mi wszystko, co posiadam i co potrafię, z jednym tylko wyjątkiem, chciałbym zatrzymać potęgę słów, gdyż z jej pomocą odzyskałbym resztę<<.

  1. Historyjka - bardzo krótka historia, anegdotka, napomknięta w pierwszym zdaniu.

Gdy jesienny świt wstał nad portem w Bostonie, holownik Irene-Mae wyruszył na ocean, by wykonać tajemniczą misję.

(Przykłady pochodzą z książki J. Caplesa Skuteczna reklama)

Caples zauważył, że zdania z Reader’s Digest bardzo często mogą, choć nie muszą mieć zastosowania w tekstach reklamowych. Podkreślił jednak, że są one wypełnione faktami, precyzyjne, krótkie i wzbudzają zainteresowanie. Jeśli żadna z powyższych propozycji nie znalazłaby zastosowania w naszym tekście, dobrym sposobem jest również nawiązanie w pierwszym zdaniu do treści umieszczonego nad nim nagłówka.

Pisanie tekstu reklamowego - przygotuj cały akapit

Pierwsze zdanie ma w pierwszym akapicie tekstu zadanie kluczowe, jednak nie oznacza to, że kolejne frazy mogą być już w pełni dowolne. Caples uznał, że pierwszy akapit, jako pewna całość, powinien być krótki, rozwijać myśl z nagłówka oraz przedstawiać korzyści, jakie zyska czytelnik, jeśli zdecyduje się na określony produkt lub markę.

Piotr Majewski w swojej książce Czas na E-Biznes, pisze, że pierwszy akapit powinien spełniać któreś z sześciu zadań:

  • wzbudzać ciekawość czytelnika,

  • zadawać pytania,

  • opowiadać historię,

  • być newsem,

  • odwoływać się do ludzkich zainteresowań,

  • wykorzystywać zasadę przekory.

Widać tutaj pewne podobieństwo do typów pierwszych zdań, o których pisał Caples. Pewne sposoby i zasady pozostały uniwersalne, zważając na to że między opracowaniem Caplesa a Majewskiego minęło kilkadziesiąt lat.

Jednak wiedza o tym, jak napisać pierwszy akapit, nie wystarcza do tego, by taki akapit rzeczywiście stał się dla czytelnika elektryzujący. Ważne są przede wszystkim zdolności copywritera, który pisanie tekstu reklamowego opanował do perfekcji i “zimne”, twarde prawidła potrafi zamienić w finezyjny, przyciągający uwagę tekst.