Point-of-sale marketing - po pierwsze sprzedaż

Często dostrzegasz podczas zakupów czy załatwiania rozmaitych spraw różne nośniki reklamy - mogą to być “potykacze”, stojaki na ulotki czy nawet nieduże wlepki. Fachowo takie nośniki reklamowe określa się jako materiały wspierające sprzedaż, choć częściej spotkać można się z angielskim point-of-sale materials. Odgrywają niebagatelną rolę - to właśnie na nich bazuje point-of-sale marketing. Dowiedz się, jakie są tajniki właściwego umieszczania nośników reklamy!

Point-of-sale - problemy z terminologią

Point-of-sale - w skrócie POS - to nazwa, jakiej używa się na określenie wspomnianej już grupy nośników reklamowych. Czasem jednak spotkać się można z innymi określeniami - POSM (point-of-sale materials) lub POP (point-of-purchase). Chodzi jednak dokładnie o to samo. Nie powstała stosowna polska nazwa na określenie tych właśnie nośników reklamowych, stąd używane jest w Polsce określenie POS.

Point-of-sale marketing to rodzaj marketingu, który polega na wykorzystaniu materiałów POS do realizacji celów marketingowych. Najczęściej będą to cele czysto sprzedażowe. Stąd też w niektórych fachowych pozycjach możemy przeczytać o “materiałach wspierających sprzedaż”.

Point-of-sale, czyli reklama below the line

Kolejny angielski termin, czyli below the line (BTL) oznacza taki rodzaj reklamy, która nie jest reklamą w mass mediach i zarazem jest skierowana do konkretnego odbiorcy. Jednym z narzędzi wykorzystywanych w reklamie below the line są właśnie POS-y.

Co w takim razie zaliczamy do POS-ów? Jest to dosyć obszerny zbiór, który możemy najogólniej podzielić na dwie duże grupy - nośników trwałych i nośników miękkich. Do pierwszych zaliczyć możemy POS-y wykonane z materiałów dość trwałych, takich jak plastik czy metal, będą to specjalne regały, półki, stojaki na ulotki czy infokioski. Nośniki miękkie to takie, które wykonane są z tworzyw mniej trwałych, najczęściej z papieru. Wśród nich znajdziemy m.in.:

  • woblery - inaczej nazywane kiwakami, ruchome materiały reklamowe, przytwierdzane np. do półek,
  • shelf stoppery - niewielkie elementy umieszczone pionowo wzdłuż półek,
  • różnego rodzaju wlepki lub naklejki,
  • standy - elementy stojące,
  • hangery - elementy wiszące.

Point-of-sale - jakie funkcje mogą spełniać nośniki?

Przede wszystkim zadaniem POS-ów będzie wsparcie celów sprzedażowych, wpłynięcie na klienta, aby ten dokonał zakupu określonego towaru, będąc już w punkcie sprzedaży. POS-y mogą jednak oddziaływać na klienta w różny sposób. Mogą:

  • merytorycznie i rzeczowo informować klienta o cenach produktów, ich walorach, gratisach,
  • przyciągać uwagę klienta swoją formą,
  • wpływać na nastrój i emocje klienta,
  • wskazywać drogę do miejsca, gdzie w sklepie znajduje się określony towar,
  • zatrzymywać klienta przy danej półce.

Oczywiście POS-y mogą się znajdować również poza samą powierzchnią sklepu np. przed wejściem do niego, w okolicy sklepu, lecz mogą to być także umieszczone w przestrzeni publicznej billboardy, plakaty czy nawet dostarczane do domów gazetki promocyjne.

Na co zwrócić uwagę, prowadząc kampanię point-of-sale?

Szczególnie ważne jest odpowiednie rozmieszczenie nośników w przestrzeni sklepu. Istnieją specjalne wytyczne, które mówią, jak dany rodzaj nośnika POS umieścić w przestrzeni sprzedażowej - opracowane są one na podstawie długotrwałych obserwacji zachowań zakupowych klientów danego sklepu. Przykładowo, na końcu alei zakupowych w sklepach wielkopowierzchniowych umieszczać należy standy, zaś w samych alejach - woblery oraz shelf stoppery. Nadrzędną zasadą w rozmieszczeniu POS-ów jest jednak użyteczność - powinny one przede wszystkim skutecznie wpływać na klienta, by ten dokonał zakupu konkretnego towaru. Ważne jest także oznaczenie na POS-ach ceny - może to zwiększyć sprzedaż reklamowanego towaru nawet o kilkadziesiąt procent.

Jak poprawić skuteczność POS-ów? Specjaliści mają kilka koncepcji, jak usprawnić point-of-sale marketing:

  1. Korzystaj z wiedzy sprzedawców. Są oni znakomitym źródłem wiedzy o klientach i ich nawykach, a także o tym, gdzie znajdują się najlepiej sprzedające się towary i na co odwiedzający sklep zwracają szczególną uwagę.
  2. Nie obawiaj się testów - spróbuj różnego rozmieszczenia POS-ów i produktów na terenie sklepu. Śledź zmiany sprzedaży określonych towarów i wyciągaj słuszne wnioski.
  3. Umieszczaj artykuły promocyjne i POS-y zachęcające do zakupu tych artykułów w najbardziej uczęszczanych miejscach, alejkach w twoim sklepie.

Informatyczne systemy point-of-sale

Istnieją również specjalne systemy informatyczne, których zadaniem jest kompleksowa obsługa sprzedaży w sklepach stacjonarnych oraz punktach gastronomicznych. Pozwalają one na analizę danych sprzedażowych, ich archiwizowanie oraz poprawę jakości obsługi klienta. Systemy informatyczne POS obsługują m.in. kasy fiskalne oraz czytniki kodów kreskowych. Łatwo można je skonfigurować pod kątem konkretnego rodzaju prowadzonego biznesu i w sposób przejrzysty analizować statystyki dotyczące sprzedaży.

Wciąż melodią przyszłości są w Polsce inteligentne wózki zakupowe czy mobilne zakupowe kalkulatory. Specjaliści twierdzą, że właśnie w nowinkach technicznych tkwi przyszłość point-of-sale marketingu. Mają one znacznie ułatwiać obserwację zachowań zakupowych klientów i pozwalać na szybką analizę zebranych danych, a przez to - skuteczną optymalizację sprzedaży.