Puk puk! Kto tam? Marketing bezpośredni!

Czym jest marketing bezpośredni?

Co przychodzi ci najpierw na myśl, gdy słyszysz: marketing bezpośredni? Większości ludzi kojarzy się on z namolnymi akwizytorami, zakłócającymi mir domowy w najmniej odpowiednich chwilach. To niezbyt trafne skojarzenie, ponieważ sprzedaż face-to-face jest tylko małą częścią tej koncepcji. A wszystko zaczęło się pod koniec dziewiętnastego stulecia, kiedy to amerykańska firma Sears wydała pierwszy katalog wysyłkowy. Oferta była skierowana głównie do zamieszkujących odległe tereny wiejskie farmerów, rzadko bywających w większych miastach, gdzie zlokalizowane były sklepy marki. Tym sposobem Sears otworzył nowy, bezpośredni kanał dystrybucji - marketing bezpośredni. Nie czekał, aż klient pojawi się w punkcie handlowym albo przeczyta reklamę w gazecie - sam najpierw zwrócił się do niego, dając jednocześnie możliwość wysłania informacji zwrotnej, czyli zamówienia.

Marketing bezpośredni - specyficzna forma bezpośredniej komunikacji na linii firma-klient, łącząca w sobie zarówno reklamę, jak i sprzedaż. Wśród standardowych narzędzi marketingu bezpośredniego wymienia się pocztę tradycyjną i elektroniczną, telefon, spotkania face-to-face oraz reklamę internetową. Główną ideą jest tu fakt, że klient nie musi udać się do sklepu, by poznać ofertę i dokonać zakupu - dostaje pełne informacje na temat asortymentu oraz możliwość nawiązania kontaktu zwrotnego w celu dokonania zamówienia.

Od XIX wieku marketing bezpośredni przeszedł długą ewolucję. Jak już wspomniano, najpierw był nowatorskim kanałem dystrybucji zaprojektowanym dla tych, którzy nie mieli możliwości odwiedzenia firmowego sklepu. Później zaczął być traktowany jako forma promocji - wykorzystywano osobiste prezentacje produktów, a do konsumentów zaczęli dzwonić telemarketerzy nakłaniający do zakupu. Aż wreszcie pojawiła się idea pojmowania marketingu bezpośredniego jako całościowej koncepcji funkcjonowania przedsiębiorstwa. O co w tym chodzi?

 

Marketing bezpośredni współcześnie

Przez całe dekady wielką bolączką marketingowców była personalizacja przekazu. Kierowanie przekazu do odbiorcy masowego - bezkształtnego, statystycznego obywatela - ma co prawda swoje zalety, ale nie zawsze się sprawdza. Poza tym, adresując reklamę do jednostki, istnieje większa szansa na sukces. Sęk w tym, że trzeba dysponować informacjami na jej temat - i nie chodzi tu tylko o podstawowe dane socjodemograficzne, ale także o przyzwyczajenia, preferencje i zachowania osobnika. Przed powstaniem Internetu taki głęboki wgląd był praktycznie niemożliwy. Firmy korzystające z marketingu bezpośredniego (poczta, telefon) mogły znać jedynie adres, płeć oraz wiek odbiorcy. Czasem udawało się też zdobyć informacje o rocznym dochodzie. A gdy ludzie zaczęli masowo korzystać z internetu, biznes (i w konsekwencji marketing bezpośredni) otrzymał dwa cenne atuty: po pierwsze dostał nowy kanał komunikacji marketingowej, a po drugie - przebogate źródło danych na temat potencjalnych i aktualnych klientów.

Marketing bezpośredni zaczął więc oznaczać maksymalną personalizację przekazu, która przyczynia się do zbudowania więzi z klientem. To złożona relacja - z jednej strony firma poznaje potrzeby i preferencje konsumenta, a z drugiej oddziałuje na niego, rozbudzając jego potrzeby i motywując go do zakupu. Taka strategia marketingu bezpośredniego może prowadzić do satysfakcjonującego wzrostu sprzedaży. Wynika to z wartości budowanej więzi - lojalny klient, który czuje, że się o niego dba, jest bezcenny. Ponadto warto zadać sobie pytanie - czy lepiej wpakować fortunę w reklamę skierowaną do milionów anonimowych odbiorców, czy może postawić na mniejszą liczbę spersonalizowanych komunikatów biorących pod uwagę potrzeby, preferencje i przyzwyczajenia każdego pojedynczego konsumenta? Odpowiedź, rzecz jasna, zależy od profilu firmy, ale w naprawdę wielu przypadkach może okazać się, że takie właśnie indywidualne podejście marketingu bezpośredniego przełoży się na wymierne korzyści.

Głównym narzędziem współczesnego marketingu bezpośredniego jest baza danych o klientach, zawierająca nie tylko informacje socjodemograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania itp.), ale także głębsze wiadomości na temat ich aktywności w sieci, poprzednich zakupów itd. To kluczowa sprawa, ponieważ bezmyślnie rozsyłanie reklam na zawarte w bazie adresy tradycyjne i mailowe to nie jest marketing bezpośredni w nowoczesnym rozumieniu. To prostu spam, który nie przyniesie większych korzyści.

Marketing bezpośredni we współczesnej formie może być wykorzystywany przez firmy w różnym stopniu. Zdarza się, że stanowi on podstawę jej funkcjonowania - taki biznes w całości opiera się na bezpośrednich i zindywidualizowanych relacjach z klientami, a ciągle aktualizowana baza danych stanowi najważniejsze narzędzie do działania. To model często spotykany w przypadku przedsiębiorstw oferujących luksusowe dobra - np. biżuterię dla zamożnych albo bankowość prywatną. W tym ostatnim przypadku zwykle pojawia się tzw. konsjerż, czyli osobisty doradca i asystent klienta. Można wyróżnić też działalności, w których marketing bezpośredni jest tylko jednym z elementów promocji - pojawiającym się w odniesieniu do konkretnych produktów/usług lub wykorzystywany doraźnie w pojedynczych kampaniach marketingowych.

Marketing bezpośredni - narzędzia

Przyjrzyjmy się narzędziom, jakie wykorzystuje się w marketingu bezpośrednim - zarówno tym dawnym, jak i współczesnym.

  • Poczta tradycyjna - najstarszy sposób dotarcia do klienta, obecny do dzisiaj. Najprostszą metodą, która nie wymaga personalizacji, jest wysyłka katalogów produktów do masowego odbiorcy. Wielkim plusem takiego katalogu jest to, że przedstawia znacznie więcej niż nawet najbardziej rozbudowana reklama w prasie czy telewizji. Ponadto odbiorca nie czuje żadnej presji i może go sobie przeczytać, gdzie chce i kiedy chce. Konsument otrzymuje w ten sposób pełną informację na temat oferty firmy bez konieczności wizyty w sklepie. Warunkiem spełnienia definicji marketingu bezpośredniego jest udostępnienie potencjalnemu klientowi przesłania informacji zwrotnej. W przypadku katalogu z poczty tradycyjnej zwykle wystarczy po prostu numer telefonu lub adres e-mail. Bardziej staroświeckie (czasem to nie jest wcale minus!) firmy opierające się na marketingu bezpośrednim przysyłają zaadresowaną kopertę z darmowym znaczkiem, którą można wykorzystać do odesłania zamówienia.

  • Poczta elektroniczna - w internecie odpowiednikiem katalogu wysyłanego drogą tradycyjną jest newsletter. Jako że personalizacja przekazu w sieci jest osiągalna, marketing bezpośredni za pomocą e-maila może być bardzo skuteczny. Powszechnie stosuje się go w remarketingu. Trzeba tu koniecznie pamiętać o zgodzie ze strony odbiorcy - niechciane wiadomości zwykle lądują w koszu albo nawet nie docierają do skrzynki odbiorczej, bo są blokowane przez filtr antyspamowy. Współczesny marketing bezpośredni z użyciem poczty elektronicznej potrafi cechować się różnimy stopniami personalizacji - od samego imienia odbiorcy użytego w nagłówku, po automatyczne zamieszczenia w liście wyboru produktów, które konsument wcześniej przeglądał w Google. O zasadach tworzenia takiej formy komunikacji pisaliśmy w tekście: Jak stworzyć skuteczny newsletter?

  • Telewizja - każdy chyba kojarzy wielogodzinne audycje albo nawet całe programy TV, w których na okrągło lecą obszerne prezentacje rozmaitych produktów. To marketing bezpośredni w dość prymitywnym wydaniu - personalizacji tu nie uświadczymy, za to istnieje możliwość błyskawicznego kontaktu z reklamodawcą i zamówienia oglądanych towarów. Plusem tego kanału komunikacji jest dłuższy (w stosunku do zwykłej reklamy) czas ekspozycji wszystkich zalet produktu.

  • Telefon - bardzo popularne narzędzie marketingu bezpośredniego. Wykorzystywane przede wszystkim do dzwonienia do wylosowanych nieszczęśników, którzy muszą wysłuchać wyreżyserowanych monologów telemarketera. Telefoniczną promocję często wykorzystują firmy w bezpośrednim kontakcie ze zdobytym już klientem - w celu przedstawienia mu nowej oferty lub sprzedaży kolejnego produktu lub usługi. W tej sytuacji można dobrze spersonalizować przekaz, korzystając z zebranych w toku relacji danych - np. “widzę, że dzwoni pan często za granicę, może jest pan zainteresowany tańsza taryfą międzynarodową?”.

  • Face-to-face - specyficzna (i bardzo starą) forma marketingu bezpośredniego. Chodzi tu zarówno o sytuację, w której akwizytor chodzi od drzwi do drzwi i prezentuje zainteresowanym swoją ofertę, jak i o grupowe prezentacje produktów np. na ulicy. Taki marketing bezpośredni wymaga dużych umiejętności interpersonalnych i skupia się przede wszystkim na kreowaniu potrzeb i opartym na psychologicznych sztuczkach motywowaniu do zakupu. Pewną odmianą tej metody jest tzw. marketing wielopoziomowy (MLM), w którym wykorzystuje się sieci sprzedaży oparte na bliskich relacjach (rodzina, znajomi).