Reklama natywna - co to jest i jak to działa?

Od czasu powstania środków masowego przekazu ludzie są zewsząd zasypywani komunikatami reklamowymi. Trudno znaleźć kogoś, kto nie czuje się zirytowany nachalnymi banerami, ulotkami, przerywnikami i klipami. To wielkie wyzwanie dla współczesnych reklamodawców, którzy głowią się, w jaki sposób dotrzeć do klienta, nie irytując go przy tym. Najświeższe pomysły marketingowe najłatwiej się przyjmują w internecie - i tak też się stało w tym przypadku. Pojawiła się reklama natywna, która bardzo wiele czerpie z innych, pokrewnych idei promowania się w sieci.

Wszystkie grzechy reklamy

Zastanówmy się nad licznymi przewinami najpopularniejszej formy marketingowej w sieci, czyli reklamy typu display. Najważniejszą ich wadą jest nachalność - wielkie bannery wybuchają w twarz internaucie przy otwieraniu strony, zasłaniają jej treść, jednym słowem: irytują. W takiej sytuacji nawet potencjalnie zainteresowany promowanym produktem taką reklamę po prostu zamknie, nie wczytując się w jej treść. W przypadku nienarzucających się przekazów (np. z boku witryny) często pojawia się efekt ślepoty reklamowej - konsument zupełnie ignoruje te informacje, które go nie obchodzą. Pewien sposób na ominięcie tego zjawiska zawiera się w koncepcji remarketingu, w której nakłania się klienta do powrotu do sklepu za pomocą reklam zawierających produkt wcześniej przez niego oglądany.

Reklama natywna - co to naprawdę jest?

Jak więc dotrzeć z przekazem do potencjalnego klienta, jednocześnie nie irytując go i nie psując wizerunku marce? Odpowiedź nasuwa się sama: trzeba maksymalnie zintegrować reklamę ze stroną, którą przegląda internauta. Należy sprawić, by komunikat promocyjny gładko dostał się do świadomości odbiorcy i zapisał się tam z pozytywnymi skojarzeniami. Ponadto reklama tego typu powinna zawierać wartościowe treści oraz być dobrze stargetowana. Reklama natywna nie jest do końca nową koncepcją. Wcześniej w prasie drukowanej pojawiły się artykuły sponsorowane, często zawierające interesującą treść, w której zgrabnie są umieszczane elementy marketingowe. Reklama natywna w cyberprzestrzeni jest rozwinięciem takiego działania, na co pozwalają rozbudowane formy komunikacji z internautą.

Reklama natywna - przykłady

Zastanawiasz się pewnie teraz, czy natknąłeś się kiedykolwiek na taką formę marketingową. Jeśli regularnie korzystasz z internetu - w tym z portalów informacyjnych oraz social media - odpowiedź może być tylko twierdząca. O ile nie zauważyłeś reklam natywnych, oznacza to, że zostały one dobrze wkomponowane w witryny, które odwiedzałeś. Na Facebooku funkcjonują posty sponsorowane, wyświetlające się na tablicach odbiorców z określonych grup socjodemograficznych. Użytkownikom tego popularnego serwisu one nie przeszkadzają, gdyż gładko znajdują swoje miejsce w strumieniu innych informacji, a ponadto często zdarza się, że idealnie trafiają w zainteresowania fejsbukowicza. Na Twitterze też występują treści sponsorowane i są one pomyślane tak, że nie zakłócają w żaden sposób korzystania z portalu. YouTube z kolei wkleja opłacone przez reklamodawców klipy w wynikach wyszukiwania.

Gazeta.pl, jedna z najchętniej odwiedzanych stron informacyjnych i publicystycznych w naszym kraju, udostępnia reklamodawcom możliwość umieszczenia linków do treści promocyjnych w jednym ciągu z odnośnikami do artykułów od redakcji. To przykład idealnego wtopienia się reklamy w tło. W polskim prawie medialnym istnieją jednak pewne restrykcje, które przeszkadzają w pełnej integracji reklamy z resztą treści. Każdy przekaz promocyjny musi być oddzielony i oznaczony, co psuje nieco efekt zlania się z całością, ale nie oznacza, że odbiorca go nie przeczyta.

Najstarszą i chyba najchętniej używaną formą reklamy natywną są linki sponsorowane AdWords, pojawiające się u góry i po prawej stronie w wynikach wyszukiwania. Ich wielką zaletą jest to, że są bezprośrednio powiązane ze sformułowaniem użytym w trakcie używania Google, przez co internauci mogą być nimi rzeczywiście zainteresowani. Na pochwałę zasługuje też ich integracja z ogólnym wyglądem wyszukiwarki. Z kolei do najbardziej sprytnych implementacji reklamy natywnej trzeba zaliczyć przekazy marketingowe zawarte w formatach przepisaniowych Type-in. Chodzi o formularze zabezpieczeń weryfikujące, czy użytkownik jest człowiekiem, a nie internetowym botem. Do okienka trzeba wpisać jakiś tekst, pokazany na załączonym obrazku. Zamiast losowego zbitku liter można zmusić internautów, by wpisywali np. slogan reklamowy, dzięki czemu łatwo go zapamiętają.

Reklama natywna - konsekwencje, koncepcje pokrewne, przyszłość

Takie podejście sprawiło, że marketingowiec musiał stać się po części dziennikarzem. Wiele firm zatrudnia redaktorów do tworzenia wartościowych artykułów, które zawierają elementy reklamowe. To wszystko jest zgodne z ogólną koncepcją content marketingu mówiącej, że najlepszą szansą na dotarcie do szerokiej masy odbiorców jest przyciągnięcie ich ciekawą treścią, a nie tylko pustymi sloganami reklamowymi. Nastawienie na tzw. content zostało po części wymuszone przez Google, które wprowadziło algorytmy Panda i Pingwin, umieszczające wyżej w wynikach wyszukiwania strony chętniej czytane przez internautów, zawierające przyciągające uwagę treści, a nie tylko sieczkę usianą słowami kluczowymi.

W zeszłym roku agencja Interactions opublikowała raport, z którego wynika, że znaczenie reklamy natywnej nad Wisłą rośnie. Aż 88% zapytanych marketerów zadeklarowało, że planuje przeznaczenie części środków z budżetu online na tę formę reklamową. Prawie ¾ (73%) z nich uważa, że reklama natywna jest ważna. Te dane pokazują kształtujący się trend w marketingu online, który z roku na rok może przybierać na sile.