Reklama natywna (native adversting) - co to takiego jest?

Branża reklamowa gromadzi ludzi kreatywnych, którzy potrafią stworzyć coś, co wpłynie na odbiorców i skutecznie przyciągnie ich uwagę. Można wnioskować, że każdy, kto wyróżnia się nieszablonowym myśleniem, może być twórcą reklam. Czy rzeczywiście to wystarczy, aby zrobić karierę w reklamie i stać się jedną z tych osób, którą nazywa się “geniuszem kreatywności”? Obecnie mamy do czynienia z wieloma reklamami i bardzo trudno jest ich uniknąć w codziennym życiu. Prasa, radio, telewizja i internet pękają w szwach od bannerów, sloganów reklamowych, billboardów, artykułów sponsorowanych i spotów, które mają nas zainteresować i zachęcić do skorzystania z danej oferty. A reklama natywna? Co kryje się pod pojęciem, które od pewnego czasu wywołuje tak wiele skrajnych emocji i wpływa na zmiany w reklamie, idące w dobrym kierunku?

Native advertising - to pojęcie zna, a już na pewno słyszał o nim każdy twórca reklamy. Brak doświadczenia w branży reklamowej powoduje, że to pojęcie jest źle rozumiane, mylone z innymi terminami, a także nawet utożsamiane jest z innymi formami reklamy, np. z artykułem sponsorowanym. Dobra reklama natywna nie ma z nim nic wspólnego z lokowaniem produktu, a różnice między nimi są kolosalne. Negatywne nastawienie do reklamy natywnej wynika z rozpowszechnionych stereotypów, kształtujących opinie społeczeństwa.  

Agencje reklamowe, wydawcy i marketerzy powinni zastanowić się, czy nie warto skorzystać z dostępnych źródeł, poszerzyć swoją wiedzę i podążać za trendami. Trzymanie się kurczowo przyjętych zasad i form reklamy, które z roku na rok tracą na znaczeniu, staje się mniej skutecznym działaniem.  

Native adversting (reklama natywna) coraz bardziej popularna

Reklama natywna w ostatnich latach zyskała szerokie grono zwolenników, którzy starają się, aby wieści o niej trafiały do tych, którzy pracują w branży reklamowej. Rozbrzmiewa coraz więcej dyskusji, czy taka forma reklamy zasługuje na to, aby zastąpić tradycyjne bannery i artykuły sponsorowane. Na początku trzeba sobie jednak uświadomić, czym właściwie jest native advertising (reklama natywna).

Reklama natywna przekazuje pewną treść, która w nieinwazyjny i bardzo delikatny sposób ma za zadanie reklamować określony produkt czy usługę. Aspekt reklamowania nie powinien jednak dominować w reklamie, którą nazywamy mianem native advertising. Osoba, która czyta dany tekst lub ogląda grafikę czy wideo, zwraca przede wszystkim uwagę na wysokiej jakości treść, zaś sama reklama jest jej ukrytym aspektem. Większość osób zgodzi się, że podczas oglądania filmu w TV, czy przeglądania stron internetowych, najbardziej irytujące są często pojawiające się spoty reklamowe lub wyskakujące bannery. Czy ich skuteczność jest na tyle duża, żeby przekonać potencjalnych klientów do produktu czy oferty, które są w nich zaprezentowane? Co do tego można mieć wątpliwości - pewnym jednak jest to, że irytują one odbiorcę. Czytając tekst, który jest reklamą natywną, powinniśmy mieć wrażenie, że zapoznajemy się z dobrym jakościowo artykułem, który przekazuje nam konkretne i ciekawe informacje. Wpleciona wzmianka na temat reklamowanego produktu lub firmy to tylko element, który ma za zadanie zobrazować sens całego tekstu. Usuwając reklamowany produkt z treści materiału nie pozbawia go jakości - powinien on pozostać zostać rzetelnym tekstem. Podobne działanie zastosowane w artykule sponsorowanym z kolei sprawiłoby, że tekst przestałby mieć jakiekolwiek znaczenie.

Native advertising jest formą reklamy, stająca w opozycji do form, które męczą nas swoją natarczywością i nachalnością. Reklama, której początków można dopatrywać się w latach 50. XX wieku, wraca znowu do łask, w nieco odmienionej i bardziej nowoczesnej wersji. Obecnie mamy więcej możliwości i narzędzi, które wpływają na tworzenie lepszych i silniej oddziałujących reklam natywnych. Jest to bardzo naturalny przekaz reklamowy, który wtapia się w treść całego tekstu.

Zapoznając się z reklamami natywnymi już po pierwszym akapicie, nie mamy wrażenia, że ktoś krzyczy do nas: “KUP,  SKORZYSTAJ, NIE ZWLEKAJ,”  Na podstawie całego tekstu sami wyciągamy wnioski. Ta forma reklamy ma wpłynąć na podjęcie samodzielnej decyzji przez odbiorcę, który z przyjemnością i z własnej inicjatywy zainteresuje się przedstawioną ofertą.

Coś więcej niż tylko tekst - reklama natywna

Mając na myśli reklamę natywną, od razu nasuwają się nam się skojarzenia z artykułem umieszczonym w internecie czy gazecie. Owszem, jest to jedna z form native advertising, ale nie jedyna. Coraz częściej można ją spotkać w formie obrazu, infografiki, czy wideo. Dobrym przykładem jest znane wszystkim „oscarowe selfie”. Po Gali Oscarów w 2014 roku mówiło się nie tylko o wielkich wygranych i przegranych, ale również o zdjęciu wykonanym nowym smartfonem Samsung. Na legendarnym selfie znalazły się m.in. takie osoby, jak: Brad Pitt, Angelina Jolie czy Kevin Spacey. Zdjęcie wygląda na spontaniczne i wywołuje wiele pozytywnych emocji. Uśmiechnięte twarze znanych i lubianych gwiazd przykuwają uwagę, skutecznie wpływając na zainteresowanie odbiorców. Nikt jednak początkowo nie wiedział, że była to część zaplanowanej kampanii reklamowej, na którą przeznaczono 20 mln $. Tradycyjna reklama banerowa nie uzyskałaby aż tak wielkiego rozgłosu jak „oscarowe selfie”.

Reklama natywna a lokowanie produktu

Oglądając liczne reality show czy programy rozrywkowe często można zauważyć, że jury oraz uczestnicy dostają coś do picia czy do zjedzenia. W amerykańskiej edycji X-Factor jury popija w czerwonych szklankach schłodzoną coca-colę. Słuchając i oglądając wypowiedzi jurorów, od razu w pamięci odbiorców pozostaje obraz gazowanego napoju. Bez wątpienia coca-colę w takim wydaniu zobaczy go więcej osób, niż w przypadku półminutowego spotu reklamowego. 

Wzorcowym przykładem reklamy natywnej jest kampania dla Guinessa, której twórcą był David Ogilvy. Marketer stworzył przewodnik po ostrygach, w którym w sprytny sposób wspominał markę Guiness jako idealny dodatek do ostryg. Delikatna reklama produktu nie zaburza całej treści tekstu, a wręcz ją uatrakcyjnia. Nie potrzeba dużych nakładów finansowych i czasochłonnego procesu tworzenia kampanii, aby powstało coś wyjątkowego i niezwykle skutecznego.

Reklama natywna posiada wielu zwolenników i przeciwników. Ci, którzy są ZA, twierdzą zgodnie, że nieinwazyjna reklama, która w subtelny sposób nawołuje do wykonania konkretnej akcji to strzał w dziesiątkę. Jesteśmy społeczeństwem, które nie lubi, jak się mu coś nakazuje. Coraz więcej osób ceni sobie wysokiej jakości treść zamiast tradycyjnej reklamy, która traci obecnie na znaczeniu. Marketerzy, wydawcy i agencje, które są PRZECIW, jako jeden ze swoich argumentów podają, że reklama natywna jest pewnego rodzaju oszustwem. Czytając tekst, mamy wrażenie, że czytamy zwykły artykuł, a w rzeczywistości jest to forma reklamy. Czy rzeczywiście można to nazwać zakłamaniem, czy może raczej inteligentną reklamą, z której odbiorcy czerpią podwójne korzyści: wzbogacają swoją wiedzę oraz poznają nowy produkt?