Reklama natywna – historia i polskie przykłady

Od kilku lat w Polsce coraz głośniej mówi się o reklamie natywnej. Hasło to pada w kontekście kampanii reklamowych i prawie zawsze wzbudza kontrowersje. Wyjaśniamy skąd wzięła się reklama natywna, dlaczego jest o niej tak głośno, jak działa i przede wszystkim jak ją rozpoznać.

Często kojarzona jest z artykułem sponsorowanym, chociaż różnice są spore, utożsamiana jest także z content marketingiem, jednak to dwie osobne usługi (aczkolwiek mogą funkcjonować razem). Jeszcze inni uważają, że reklama natywna jest zwykłym artykułem dziennikarskim opłaconym przez klienta, ale tylko „opakowanym” w nową nazwę.

Jak jest w rzeczywistości i skąd się właściwie wzięła reklama natywna określana inaczej jako native adversting?

Reklama natywna - historia

Wszystko zaczęło się w 1950 roku. Za twórcę reklamy natywnej uchodzi David Ogilvy - copywriter i jeden z najbardziej znanych twórców takich przekazów. Często nazywany jest "ojcem reklamy". W 1962 roku magazyn Time określił go mianem "najbardziej poszukiwanego kreatora w dzisiejszym przemyśle reklamowym".

Ogilvy zanim wkroczył w świat reklamy, podejmował się innych zajęć. Był akwizytorem, kucharzem, pracownikiem pomocy społecznej, a nawet farmerem. Mając 38 lat, zdecydował się na zmianę branży i rok później,  w roku 1950, stworzył pierwszą na świecie kampanię natywną. Pomysł okazał się trafiony, a inspiracja de facto zrodziła się z niskiego budżetu klienta na działania.

Pionierska kampania reklamy natywnej

Pierwsza na świecie kampania natywna została zrealizowana dla marki piwa Guinness, chociaż content był zupełnie inny. Odbiorca z treści dowiadywał się, jak jeść ostrygi. Przewodnik po ostrygach, bo tak nazwano tę kampanię, był strzałem w dziesiątkę. Przyznał to sam David Ogilvy, który w jednej ze swoich książek napisał: Miałem jednak szczęście zdobyć czterech klientów, których niskobudżetowe reklamy pozwoliły mi na pewnego rodzaju wyrafinowanie, co przyciągnęło do mojej agencji uwagę innych. Były to reklamy Guinnessa, koszul Hathaway, Schweppesa i Rolls-Royce’a.

Przewodnik po ostrygach wygląda jak poradnik z kolorowej prasy. Jego content jest więc idealny: czytelnik dowiaduje się czegoś więcej o ostrygach, a puentą jest stwierdzenie, że najlepszym produktem do ich zapicia jest piwo Guinnes. Kilka lat później Ogilvy – znając miarę tego sukcesu – wydał podobny przewodnik, tym razem o serach.

To nie jest nowa usługa

Reklama natywna nie jest nową usługą, liczy sobie ponad 60 lat. Traktuje się ją jednak jako nowość, ponieważ przez kilkadziesiąt lat była „schowana do szuflady”. Wadą reklamy natywnej jest to, że trudno ją zdefiniować. Nawet, jeśli ktoś przeprowadził dobrą reklamę natywną kilkadziesiąt lat temu, to być może została ona potraktowana jako standardowy artykuł dziennikarski, a przez to stała się zapomniana.

Wszystko jednak wskazuje na to, że reklama natywna z powrotem wraca na właściwe tory. Dlaczego?

  • Użytkownicy nie wierzą w banery reklamowe.

  • Użytkownicy blokują banery reklamowe.

  • Użytkownicy pomijają treści sponsorowane.

  • Użytkownicy wyczuleni są na nachalną sprzedaż reklamową.

Powyższe powody sprawiły, że reklama natywna odzyskała swoją popularność. W USA dziś jest normalnym, powszechnym produktem, a takie redakcje jak New York Times, czy brytyjski The Guardian zatrudniają nawet reporterów od reklamy natywnej. W Polsce ma swoje początki, ale – trzeba przyznać – coraz silniej zakorzenia się w polskich mediach.

Pionierem reklamy natywnej w Polsce jest portal naTemat.pl należący m.in. do Tomasza Lisa. Marka otworzyła nawet dział reklamy natywnej, który fachowo nazwała „butikiem reklamy natywnej”. Pracownicy butiku sprzedają kampanie natywne.

Przykładem takiej kampanii jest chociażby akcja „Dzień z życia” zrealizowana w naTemat wspólnie z marką Samsung. Użytkownik czytał zwykły wpis blogowy, z którego dowiadywał się, jak wygląda zwykły dzień niezwykłych ludzi. Fotoreporter towarzyszył uczestnikom akcji przez cały dzień (m.in. Tomaszowi Lisowi, Mai Włoszczowskiej, ks. Wojciechowi Lemańskiemu czy Kamilowi Sipowiczowi). Dla czytelnika to zwykły wpis, ale w content została wpleciona w delikatny i subtelny sposób reklama produktu Samsung Galaxy Camera, co idealnie współgra ze zdjęciami i treścią.

Wyjątkowość tego rozwiązania polega na tym, że reklama natywna jest nieinwazyjna. Nie ma tutaj nachalnej treści – usuwając fragment o tym, że treść została opłacona przez markę Samsung, nic nie trzeba byłoby zmieniać we wpisie, bo jest on naturalny. Przeciwieństwem jest artykuł sponsorowany, który zawiera w sobie język korzyści w dużych ilościach.

Inne polskie marki i reklama natywna

Okazuje się, że w reklamę natywną nie inwestuje w Polsce tylko naTemat.pl. Tego typu kampanie przeprowadziły również Gazeta Wyborcza, Duży Format, a także stacja HBO. Kampania natywna odbyła się przy promocji serialu Wataha transmitowanego na wspomnianym kanale. Przeprowadzając kampanię natywną, stacja pokazała zwykłych ludzi Bieszczad. W akcji nazwanej Ludzie Bieszczad pokazano miejscową, anonimową, ale nieprzeciętną ludność. Całość została wsparta niewielkim napisem informującym o serialu Wataha w stacji HBO.

Najsłynniejsza kampania natywna

Najbardziej znanym przykładem realizacji kampanii natywnej jest słynne selfie wykonane na gali oscarowej w 2014 roku. Całość wyglądała spontanicznie, ale w rzeczywistości została zaplanowana i opłacona przez markę Samsung.

Na selfie widzimy znanych aktorów, zdjęcie zostało udostępnione miliony razy na całym świecie. To kolejny przykład, że reklama natywna działa.