Reklama porównawcza - prawo w marketingu

Reklama porównawcza ma ogromny potencjał, jeśli chodzi o wpływanie na odbiorców. Jest niezwykle obrazowa i w obiektywny - przynajmniej w założeniu - sposób prezentuje zalety promowanego towaru lub usługi, skupiając się zwłaszcza na tych, które wyróżniają je spośród innych obecnych na rynku. Czy taki sposób reklamowania produktów jest zgodny z polskim prawem?

Reklama porównawcza - definicja i cechy

Reklama porównawcza kojarzona jest zazwyczaj z czynem zabronionym i uznawana za jeden z rodzajów nieuczciwej reklamy. Celem takiej reklamy jest teoretycznie obiektywne porównanie dwóch lub więcej produktów tego samego typu i uwydatnienie ich zalet. Nie można jednak zaprzeczyć, że używanie tego typu działań promocyjnych wiąże się z ryzykiem naruszenia dóbr konkurentów, na przykład poprzez zasugerowanie, że ich towary są gorszej jakości niż te, które oferuje odbiorcy reklamodawca. Z tych samych powodów uderza to także w interesy konsumentów.

Sama ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z założenia określa reklamę porównawczą jako czyn nieuczciwej konkurencji, wskazując, że reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Jest to na tyle ogólna definicja, że mieszczą się w niej wszystkie stosowane przez przedsiębiorców praktyki, mające na celu zdeprecjonowanie produktu innej marki i podniesienie oceny własnego produktu. Jeżeli reklama rzeczywiście niesie ze sobą taki przekaz, reklamodawca popełnia czyn nieuczciwej konkurencji i może ponieść z tego tytułu karę.

Przykład 1.

Producent soków X zamieścił na banerze reklamowym hasło: Jedyny sok w Polsce, robiony z polskich jabłek - tylko my tak dbamy o środowisko!

Przedsiębiorca wprowadził w błąd konsumentów, sugerując, że wszystkie konkurencyjne firmy sprowadzają owoce z zagranicy, przyczyniając się do zanieczyszczania środowiska i nie promując polskiego rolnictwa. Jest to oczywistą nieprawdą, a reklamodawca popełnił czyn nieuczciwej konkurencji.

Czy reklama porównawcza zawsze jest sprzeczna z prawem?

Choć z powyższego akapitu wynika, że reklama porównawcza w każdym przypadku jest czynem zabronionym, ustawa wskazuje także okoliczności, w których można stosować taki rodzaj działań marketingowych. Mówi o tym art. 16:

Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: (...)

3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2;

2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;

6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;

8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym. (...)

Zatem żeby zgodnie z prawem i dobrymi obyczajami reklama porównawcza mogła być stosowana, należy przede wszystkim:

  • porównywać przedmioty lub usługi tego samego rodzaju o podobnych cechach,

  • stosować informacje zgodne z prawdą i sprawdzalne,

  • nie interpretować cech porównywanych na niekorzyść innych przedmiotów,

  • przedstawiać cechy przedmiotów obiektywnie,

  • nie odnosić się do osoby producenta, a zwłaszcza nie dyskredytować go.

Warto zauważyć, że ustawowy katalog nie jest wyczerpany - nieuczciwa reklama może być też zakwalifikowana jako reklama wprowadzająca w błąd, rozpowszechnianie nieprawdziwych i mylących dla odbiorcy informacji lub jako nienazwany czyn nieuczciwej konkurencji.