Reklama porównawcza a nieuczciwa konkurencja

Reklama stanowi nieodłączny element współczesnego życia. Jest sztuką komunikacji, która wpływa na prawie każdego człowieka i kształtuje jego gusta, postawy i zachowania. Na tej podstawie bazują przedsiębiorcy, którzy zdają sobie sprawę, że aby zaistnieć na rynku i sprzedać swoje produkty lub usługi, muszą być rozpoznawalni i trwale zaistnieć w świadomości konsumentów. W związku z tym decydują się oni na różne formy reklamy. Jedną z nich stanowi reklama porównawcza.

Reklama porównawcza budzi najwięcej kontrowersji wśród wszystkich dostępnych form promocji. Wątpliwości przede wszystkim są spowodowane konsekwencjami prawnymi takiego czynu, jak również względami etycznymi.

Reklama porównawcza to reklama porównująca markę (produkt) bezpośrednio lub pośrednio do jednej lub kilku innych marek (produktów) oferowanych przez konkurencję. Najbardziej widoczne efekty reklamy porównawczej można zaobserwować w momencie, kiedy główny cel firmy stanowi zwiększenie rozpoznawalności marki, uświadomienie potencjalnym konsumentom istnienia marki, zwrócenie ich uwagi na promowaną firmę lub produkt.

Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 roku, jako reklamę porównawczą uznaje się działanie, które umożliwia bezpośrednie lub pośrednie rozpoznanie konkurenta reklamodawcy albo jego towarów lub usług przez niego oferowanych. Ponadto ustawa zaznacza, że treść reklamy porównawczej nie może być sprzeczna z dobrymi obyczajami (art. 16 ust. 3). Zatem, reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia poniższe przesłanki:

1. nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;

2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

3. w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

4. nie przyczynia się do powstawania pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym się a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

5. nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa, a także okoliczności dotyczących konkurenta;

6. w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

7. nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;

8. nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Stosowanie reklamy porównawczej jest prawnie dopuszczalne, jednak nie jest ona wykorzystywana szczególnie często. Zauważa się powolną zmianę tej tendencji. Powoli coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na tego typu rozwiązanie. Wcześniejsze wątpliwości, wynikające głównie z powodu braku akceptowalności takiej formy reklamowania przez społeczeństwo, są zdecydowanie mniejsze. Reklama porównawcza jest coraz lepiej postrzegana przez konsumentów, szczególnie tych młodszych, bardziej mobilnych.

Reklama porównawcza - przykłady i konsekwencje

Jedną z głośniejszych polskich kampanii porównawczych przygotowała firma Play, która kilka lat temu aktywnie porównywała się do wtedy największych na rynku firm z branży telekomunikacyjnej. Szereg spotów reklamowych jasno informował konsumentów, że ceny połączeń z Play do innych sieci są niższe nawet od połączeń wewnątrz tych sieci. Dalsza analiza przypadku pokazuje, że jeden z pokrzywdzonych, operator sieci Plus skierował do sądu pozew przeciwko Play i wygrał. Sąd uznał jego roszczenia i zakazał emisji wspomnianej kampanii. Jednak, mimo procesu sądowego Play nie zrezygnował z kontrowersyjnych reklam. I prowokował nadal. Czas pokazał, że kampania reklamowa ostatecznie okazała się skuteczna, szczególnie wśród młodszych użytkowników telefonów komórkowych, którzy chcąc obniżyć swoje wydatki związane z posiadaniem telefonu, zdecydowali się na zmianę operatora.

Reklama porównawcza była obecna również w branży spożywczej. Producent napoju Minerado zestawił swój produkt z konkurencyjnym Caprio należącym do Maspexu. Porównanie obu produktów dotyczyło kwestii dodawania do nich cukru oraz innych substancji słodzących. Strategia Agros Nova opierała się na podkreśleniu, że produkowany przez nich produkt, w przeciwieństwie do konkurencyjnych, nie zawiera ani cukru, ani żadnych innych substancji słodzących. Jak można było się spodziewać Maspex nie pozostał bierny wobec przypuszczonego ataku. Ostatecznie reklama została usunięta w związku z postanowieniem Sądu Okręgowego w Olsztynie z dnia 1 października 2009 roku.