Rynek docelowy, czyli komu sprzedać nasz towar?

Rynek docelowy, na który kierujemy ofertę naszej firmy, to jedna z najważniejszych kwestii przy ustalaniu strategii biznesowej przedsiębiorstwa. Dobrze dobrany rynek docelowy klientów firmy pozwala efektywniej wydawać budżet przeznaczony na działania marketingowe i sprzedażowe.

Rynek docelowy - czy to takie oczywiste?

Wydawałoby się oczywiste, że sprzedajemy nasz produkt tym firmom bądź konsumentom detalicznym, którzy potencjalnie są nim zainteresowani i mają potrzebę jego posiadania. Jednak - jak pokazuje rzeczywistość - mimo że wszyscy poniekąd zdają sobie z tego sprawę i wiedzą, jak powinna wyglądać teoria, to praktyka niestety często jest zupełnie inna. Na podstawie konkretnej sytuacji zobaczmy, jakie błędy można popełnić w doborze właściwego rynku docelowego i w jaki sposób przekłada się to na marnowanie pieniędzy oraz czasu firmy. Poniżej przedstawiona została sytuacja z życia wzięta, chodziło tylko o nieco inny asortyment.

Rynek docelowy - nie trzeba go definiować?

“...i proponujemy szeroki asortyment rur PCV... Nie jesteście państwo zainteresowani? Do widzenia”.

Piotr westchnął z rezygnacją i zakończył rozmowę telefoniczną. To był już jego czterdziesty telefon do potencjalnego klienta w tym dniu. Jak do tej pory nikt spośród osób, z którymi rozmawiał, nie wykazał zainteresowania ofertą firmy, ani nie chciał nawet słyszeć o rurach PCV czy innej armaturze wodno-kanalizacyjnej, nie mówiąc o bezpośrednim spotkaniu.

Piotr nie wie co robić. "Czy dalsze dzwonienie ma sens? Pójdę do szefa, może uda nam się jakoś zaradzić tym trudnościom i wymyślimy coś, co pozwoli zdobywać klientów?".

Po przedstawieniu sprawy wiceprezesowi do spraw sprzedaży Piotr otrzymał krótką, ale dosadną odprawę: “Dzwoń więcej, w końcu po to jesteś handlowcem!”.

W kolejnym dniu Piotr zatelefonował jeszcze do osiemdziesięciu firm. Niestety nadal bez żadnego odzewu.

Czy w takim razie coś jest nie tak z Piotrem? Nie nadaje się na sprzedawcę, nie przykłada się do pracy?

Z pewnością w tym momencie wiecie już, że to pytania podchwytliwe, bo pozornie najłatwiejsza odpowiedź (Piotr nie nadaje się do tej pracy), nie musi być prawdziwa. Przekonajmy się, jak może to wyglądać na podstawie potencjalnych scenariuszy wydarzeń.

Scenariusz 1 - lokalizacja

Piotr telefonuje pod numery podane mu przez kierownika z zakupionej bazy danych. Okazuje się, że są to telefony do firm z całej Polski, podczas gdy specyfika branży i przyzwyczajenia klientów są takie, że potencjalni nabywcy wolą kupować ten rodzaj asortymentu bardziej lokalnie, z punktów w najbliższej okolicy. Jeżeli sprzedawca nie zawęzi bazy potencjalnych klientów do kontaktów z jego terenu, może telefonować bez efektu jeszcze wiele dni.

Scenariusz 2 - branża

Handlowiec wykonuje telefony do wszystkich przedsiębiorstw znajdujących się w bazie firm otrzymanej od kierownika sprzedaży. Prosta statystyka wskazuje, że zanim trafi na firmę, która potrzebuje takiego asortymentu, to może minąć kilka dni. Rozwiązanie? Zawęzić grupę docelową firm według branży, czyli do takich przedsiębiorstw, które zajmują się sprzedażą lub montażem armatury wodociągowej.  

Scenariusz 3 - wielkość przychodów

W tym przypadku zakupiona przez menedżera sprzedaży baza firm nie zawiera danych o przychodach przedsiębiorstw, które znajdują się w bazie. Są tam zarówno jednoosobowe działalności gospodarcze, firmy typu mikro, małe, jak i średnie spółki czy największe firmy z branży. Spośród wszystkich 60% stanowią firmy albo za małe, albo za duże, czyli takie które nie kupią oferowanego przez Piotra towaru.  

Scenariusz 4 - właściwa osoba

Piotr dodzwonił się do firmy z tego samego województwa, o właściwych dochodach, ani za małej, ani za dużej, jednak telefon odebrała sekretarka. Sekretarka nie wiedziała, czy jej firma potrzebuje rur PCV, czy nie. Nie miała ochoty na rozmowę ze sprzedawcą, więc chcąc ją szybko zakończyć, odpowiedziała krótko: "Nie, nie potrzebujemy". Handlowiec powinien próbować skontaktować się z właściwą osobą w firmie - kierownikiem do spraw zaopatrzenia lub zakupów bądź od spraw technicznych.

Rynek docelowy - jak wybrać właściwie?

Można przedstawić jeszcze wiele kolejnych scenariuszy wydarzeń, jednak najważniejsza jest podstawowa kwestia - odpowiednio wybranego rynku docelowego. Zanim dyrektor do spraw sprzedaży przekaże swoim handlowcom wytyczne dotyczące działań handlowych, on, dyrektor marketingu albo prezes firmy powinien wytypować rynek docelowy, na który kierowane będą siły poszczególnych działów - akcje marketingowe i sprzedażowe. Najważniejsze to wiedzieć, kto jest klientem firmy, co stanowi podstawy strategii biznesowej danego przedsiębiorstwa.

Dlatego przed angażowaniem środków i zasobów firmy warto odpowiedzieć sobie na kluczowe pytania dotyczące rynku docelowego, na który chcemy dotrzeć z ofertą naszej firmy:

  1. Jakie jest położenie geograficzne naszego potencjalnego klienta? Czy znajduje się blisko naszej siedziby, czy raczej daleko?

  2. Kto jest w danej firmie osobą upoważnioną do podejmowania decyzji zakupowych, czyli z kim powinniśmy rozmawiać?

  3. Jaka jest forma organizacyjno-prawna firmy (jednoosobowa działalność gospodarcza, spółka itp.) i jej forma własności (państwowa - prywatna)?

  4. Jak długo firma istnieje?

  5. Jaki jest status przedsiębiorstwa - czy mamy do czynienia z firmą nową, rozwijającą się, dojrzałą, czy może raczej w okresie schyłkowym swojego rozwoju?

  6. Jaki poziom przychodów powinna posiadać poszukiwana przez nas firma?

  7. Ile osób zatrudnia dane przedsiębiorstwo?

  8. Czyje potrzeby spełnią oferowane przez nas produkty lub usługi?

Jeśli poznamy odpowiedzi na zadane wyżej pytania, to tym samym definiujemy rynek, na który będziemy kierować naszą ofertę. Pozwala to nam z dużo większą precyzją planować strategię marketingową firmy, w tym metody komunikacji z naszą grupą docelową. Zmniejszamy tym samym koszty dotarcia do poszczególnego klienta i zwiększamy prawdopodobieństwo dokonania przez niego zakupu.

W związku z zadanym na początku naszych rozważań pytaniem o kwalifikacje Piotra, widzimy jasno, że to nie on stanowi słaby element przedsiębiorstwa. Tym bardziej, że przekazał swoje wątpliwości przełożonemu, chcąc rozwiązać problem braku odzewu od klientów.

W tym przypadku nie została wykona podstawowa praca związana z planowaniem strategicznym firmy i nie powstała - chociażby w głowie jej właściciela - żadna strategia biznesowa przedsiębiorstwa, w ramach której definiuje się rynek docelowy sprzedawanych towarów lub usług. Sprawa wydaje się banalna, ale istnieje całkiem spory odsetek firm, które chcą sprzedać swoje dobra wszystkim, zamiast precyzyjnie określić rynek docelowy oferowanego produktu.