Rzecznik prasowy w firmie - konieczność czy kaprys?

Założyłeś niedawno firmę i zastanawiasz się, czy warto utworzyć w niej stanowisko dla rzecznika prasowego? Z jednej strony spotykasz się z głosami, że to kaprys i nadprogramowy wydatek, zaś z drugiej - że to niemal konieczność, jeśli chcesz dbać o dobry wizerunek swojej firmy? Postaramy się odpowiedzieć ci na pytanie, czy rzecznik prasowy w firmie to naprawdę "must have" i czy można go w jakiś sposób zastąpić. Dzięki nam dowiesz się także tego, jakie cechy i umiejętności powinna mieć osoba, która znajdzie się na tym stanowisku.

Kiedy rzecznik prasowy w firmie jest koniecznością?

Oczywisty jest fakt, że ogromną rolę w budowaniu wizerunku firmy na zewnątrz odgrywa jej właściwy kontakt z mediami. Działania z zakresu public relations stanowią istotną część wszystkich działań wizerunkowych i dlatego ważne jest, aby zajmował się nimi ktoś naprawdę kompetentny. Taką osobą jest niewątpliwie rzecznik prasowy, jednak spektrum jego zadań wykracza szeroko poza kontakty z dziennikarzami. Jest to człowiek-instytucja, porządkujący zarówno komunikację zewnętrzną, jak i wewnętrzną firmy.

O ile dla średnich i dużych firm, stawiających mocno na promocję swojego wizerunku w mediach, stanowisko rzecznika prasowego jest oczywiste, o tyle mniejsze firmy często rezygnują z jego obecności. Powody są najczęściej dwa - pierwszy wiąże się z kosztami utrzymania takiego stanowiska, które w małej firmie mogą być sporym obciążeniem dla budżetu, drugi - to przeświadczenie, że mała, lokalna firma, nie potrzebuje budowania wizerunku w mediach na zbyt dużą skalę. Pierwszy powód jest całkiem realny, zaś drugi to mylne przekonanie - nawet niewielka, początkująca firma powinna dbać o lokalne media relations, jeśli chce zostać dostrzeżona i kojarzona przez klientów.

Czy rzecznik prasowy w firmie małej, początkującej jest konieczny? Nie, jednak należy wyznaczyć spośród bieżących pracowników osobę, która będzie odpowiedzialna za kontakt z mediami. Najlepiej, gdy jest to pracownik zorientowany w działaniach public relations, posiadający dużą wiedzę zarówno na temat firmy, jak i branży, w której działa. Innym rozwiązaniem jest także zlecenie zadań media relations firmie/agencji zewnętrznej - mowa tutaj o tzw. wirtualnym biurze prasowym. Dla małych firm jest to rozwiązanie tańsze niż powołanie osobnego stanowiska rzecznika prasowego. Ma ono jeszcze jeden atut - działania są prowadzone przez wysokiej klasy specjalistów, a twoi pracownicy mogą się skupić na dotychczasowych zajęciach, nie angażując się dodatkowo w media relations.

Rzecznik prasowy w firmie - specyfika stanowiska

Warto zastanowić się, jakie konkretnie zadania spływają na rzecznika prasowego w firmie, ponieważ na przestrzeni lat zaszły w nich dość znaczące zmiany. Dziś praca rzecznika to o wiele więcej niż tylko komunikacja zewnętrzna z przedstawicielami prasy. To również obowiązki związane z organizacją eventów oraz porządkowaniem komunikacji wewnętrznej. Trzeba też nadmienić, że rzecznik prasowy w firmie pracuje w praktyce 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu - nie jest to stanowisko, w którym zadania kończą się o godzinie 16.00 wraz z wyjściem z biura. Rzecznik powinien być nieustannie do dyspozycji dziennikarzy, na bieżąco odpowiadać na ich zapytania, szczególnie w sytuacjach kryzysowych dla firmy lub w związku z aktualnymi wydarzeniami, w których przewija się wątek z udziałem twojej firmy.

Rzecznik prasowy w firmie - zadania

Wskażemy teraz najważniejsze zadania, jakie stoją przed rzecznikiem prasowym firmy. Część z nich będzie związana z klasycznymi działaniami media relations, jednak zostaną one dopełnione przez zadania związane z innymi dziedzinami.

  1. Kontakt z mediami. Przede wszystkim rzecznik prasowy powinien odpowiadać na zapytania dziennikarzy związane z firmą. Odpowiedzi powinny być kompetentne, wyczerpujące i zachęcające do dalszego kontaktu dziennikarzy z twoją firmą. Jeśli nie potrafi odpowiedzieć na konkretne pytanie, może skierować dziennikarza do innej osoby zatrudnionej w firmie, bardziej kompetentnej w danej dziedzinie. Ważne jest także to, aby rzecznik występował przed dziennikarzami w roli eksperta bądź w takim świetle przedstawiał firmę - może zaowocować to tym, że media będą kontaktowały się z nim także w kwestii udzielenia komentarza bądź opinii o tematach branżowych. Oczywiście kontakty z mediami mogą przyjmować różne formy - zarówno bezpośrednią, podczas briefingów lub konferencji prasowych, jak i telefoniczną, mailową lub za pośrednictwem social media.

  2. Redagowanie materiałów prasowych. Rzecznik prasowy w firmie jest odpowiedzialny również za przygotowywanie materiałów prasowych na temat firmy. Mogą to być np. aktualności z życia firmy, informacje o planowanych innowacjach, informacje o organizacji przez firmę branżowych eventów itp. Firmy często przesyłają dziennikarzom takie materiały prasowe z nadzieją na ich wykorzystanie - są one nierzadko wzbogacane różnego rodzaju multimediami, np. fotografiami, grafikami, filmami, nagraniami dźwiękowymi. Na rzeczniku spoczywa również stworzenie informacyjnego pakietu prasowego wręczanego dziennikarzom na konferencjach lub briefingach prasowych.

  3. Organizacja eventów prasowych. Na rzecznika prasowego spada, w szczególności w mniejszych firmach, odpowiedzialność za organizację konferencji prasowych, briefingów lub innego rodzaju wydarzeń medialnych oraz poinformowanie o nich mediów. Ważne, aby tego rodzaju spotkania były dopracowane i w pełni profesjonalnie obsłużone.

  4. Wystąpienia publiczne. To rzecznik prasowy w firmie znajduje się na pierwszej linii frontu - on jako przedstawiciel przedsiębiorstwa musi zabrać głos w kwestiach kryzysowych, jak również zaprezentować mediom sukces firmy. Tam, gdzie pojawiają się zapytania o firmę, po pierwsze odpowiada na nie publicznie rzecznik. On ma za zadanie przekazywać stanowisko w danej sprawie.

  5. Przygotowanie scenariuszy działania w sytuacjach kryzysowych. Gdy firmę dopada kryzys, a dziennikarze są ciekawi, w jaki sposób będzie starała się temu przeciwdziałać i jak rozwinie się sytuacja  - to rzecznik prasowy musi studzić emocje i dawkować wiedzę. Powinien on mieć przygotowany plan działania w takiej sytuacji i spokojnie, nie ulegając naciskom dziennikarzy, informować o tym, co dzieje się w przesiębiorstwie. Musi jednak wiedzieć, że udzielanie zbyt wielu informacji o aktualnej sytuacji, szczególnie, gdy ta nie jest najlepsza, może być tylko szkodą.

  6. Zarządzanie komunikacją wewnętrzną i przepływem informacji między działami firmy. Jako specjalista ds. komunikacji, rzecznik prasowy powinien także nadzorować i usprawniać komunikację wewnątrz firmy - dzięki temu znacznie poprawi się efektywność pracy i jej wydajność. Będzie to także pożytkiem dla komunikacji zewnętrznej - sprawny przepływ informacji między działami pozwoli bowiem na łatwe pozyskiwanie aktualnych danych. Dobrze zorganizowana komunikacja wewnętrzna może doprowadzić również do zacieśnienia relacji pomiędzy pracownikami lub między nimi a szefostwem. Jeśli firma planuje wydawać wewnętrzne biuletyny informacyjne, ich redakcją i koncepcją powinien zająć się właśnie rzecznik prasowy.

  7. Aktualizowanie treści na stronach firmowych. W niektórych, zwłaszcza mniejszych, firmach na rzeczniku prasowym ciąży obowiązek prowadzenia stron firmowych w social media oraz aktualizowania serwisu internetowego firmy. Jeśli jednak rzecznik ma wiele innych obowiązków, warto powierzyć to zadanie innej osobie - zatrudnionej jako pracownik biura prasowego. Nie warto powierzać tego typu zadań osobom z zewnątrz - może to negatywnie odbić się na spójności wizerunku firmy.

Cechy i kompetencje rzecznika prasowego w firmie

Rzecznik prasowy w firmie obarczony jest wieloma zadaniami i ich sprawne wykonywanie wymaga sporych umiejętności, a także odpowiednich cech charakteru. Jednak każdy jest inny i znalezienie osoby, która na wysokim poziomie zarządzać będzie komunikacją zewnętrzną firmy, nie jest proste. Przedstawiamy kilkanaście cech i kompetencji, które powinien posiadać dobry rzecznik prasowy w firmie.

  • wysoka kultura osobista,

  • odporność na stres, umiejętność pracy pod presją czasu,

  • dyspozycyjność,

  • komunikatywność, łatwość nawiązywania kontaktów,

  • odpowiednia prezencja,

  • umiejętność dobrej organizacji pracy własnej,

  • znajomość prawa prasowego i prawa własności intelektualnej,

  • obszerna wiedza o firmie oraz branży, w której działa,

  • obszerna wiedza na temat komunikacji medialnej, znajomość specyfiki określonych mediów,

  • umiejętność analizowania zebranych informacji i formułowania wniosków,

  • łatwość wyrażania swoich myśli - zarówno w mowie, jak i piśmie.

Rzecznik prasowy w firmie ma ogromny wpływ na kreowaniu wizerunku firmy na zewnątrz - warto pomyśleć o utworzeniu takiego stanowiska, jeśli chcesz docierać ze swoją firmą do jak najszerszego grona klientów. Wiąże się to jednak z kosztami - w zależności od wielkości firmy i zakresu obowiązków, zarobki rzecznika rozpoczynają się od 3000 - 4000 złotych i sięgają nawet 10 000 zł. Jeśli twojej firmy nie stać jeszcze na powołanie tego stanowiska, spróbuj przydzielić podobne zadania, jednak w mniejszym zakresie, kompetentnemu pracownikowi, najlepiej z działu marketingu lub reklamy.