Shockvertising, czyli jak skutecznie wykorzystać szok w reklamie?

Marketing to szerokie pole do popisu dla psychologów - zarówno tych, co chcą jedynie badać i opisywać pewne zjawiska, jak i tych, którzy aktywnie angażują się w tworzenie materiałów promocyjnych. Jak wiadomo, przekaz reklamowy zawiera komponenty informacyjne i emocjonalne. W dzisiejszym artykule zajmiemy się bardzo specyficzną emocją, jaką jest szok - a konkretnie skupimy się na tym, dlaczego shockvertising (szok w reklamie) jest tak chętnie eksploatowany zarówno przez podmioty komercyjne, jak i publiczne oraz non-profit.

Shockvertising - jaką ma funkcję?

Jeśli wiedziesz typowy żywot przeciętnego Polaka, dziennie widzisz kilkaset - jeśli nie kilka tysięcy - przekazów reklamowych. Atakują cię na ulicy, w pracy, w urzędach, u lekarza, w autobusie, metrze i tramwajach. Włączasz ulubiony internetowy serwis informacyjny, a tu przeglądarka zawiesza się, nadmiernie obciążona ładującą się wielkoformatową reklamą w formie klipu. W skrzynce mailowej - tak jak i tej tradycyjnej - po kilka śmieciowych wiadomości dziennie. Trudno się dziwić, że wykształciłeś w sobie mechanizm obronny - bo gdybyś zwracał uwagę na każdą jedną reklamę, z pewnością byś oszalał. A że każda akcja rodzi reakcję, marketingowcy prześcigają się w tworzeniu coraz to bardziej intrygujących form promocyjnych, które jak taran potrafią rozbić twój wewnętrzny mur obojętności. I tak powstał shockvertising polegający na wykorzystaniu kontrowersyjnych i szokujących treści - przemocy, seksu, obrazoburczego naturalizmu czy łamania społecznych norm i naruszania tabu.

Wśród psychologów i marketingowców od dawna toczy się spór na temat siły oddziaływania shockvertisingu. Jedni wskazują na wielką skuteczność szoku - mało kto przejdzie obojętnie obok niecodziennego przekazu zawierającego tego rodzaju treści. Spiralę zainteresowania napędzają media, które kochają sensację, czyli wszystko to, co wywołuje skrajne emocje. Analitycy sceptyczni wobec shockvertisingu wskazują, że niezwykle trudno jest utrzymać właściwy balans przy tworzeniu takiego przekazu: małe natężenie kontrowersyjnych treści nie zwróci niczyjej uwagi, zbyt duże - może zniechęcić odbiorcę. To ostatnie wynika z naturalnego mechanizmu psychologicznego. Treść wywołująca dyskomfort, dysonans poznawczy może być wyparta przez osobę “zaatakowaną” komunikatem. Nie ma pewności, że palacz, który zobaczy zdjęcie płuc zniszczonych przez substancje smoliste, postanowi szybko rzucić palenie. Ten brutalny i bezpośredni obraz może zostać wymazany z jego pamięci, gdyż wywołuje dyskomfort i jest zbyt trudny do przetrawienia dla psychiki. Czyli wniosek jest taki, że skuteczny shockvertising trzeba po prostu potrafić umiejętnie zbalansować.

Kampanie społeczne a shockvertising

Shockvertising zazwyczaj spotkamy w kampaniach społecznych. To nic dziwnego, że rozmaite instytucje państwowe, fundacje czy organizacje non-profit sięgają po drastyczne środki, skoro stawką jest ludzkie zdrowie lub nawet życie. W takich działaniach chodzi o zwrócenie uwagi na jakiś problem, uwrażliwienie na niego oraz zmianę ogólnych postaw i zachowań. Plakat sucho pouczający społeczeństwo o szkodliwości palenia papierosów zginie gdzieś wśród tysięcy innych przekazów. Co innego, jeśli sięgnie się po shockvertising w postaci niepokojących obrazów czy… czarnego humoru. Tak jak w reklamie antynikotynowej skierowanej do Afroamerykanów, na której widniał członek Ku Kux Klanu oraz podpis: “There’s nothing more satisfying than seeing a nigger smoke”, czyli “Nie ma nic bardziej satysfakcjonującego od patrzenia na palącego >czarnucha<”.

Kontrowersyjny humor znalazł się także w innym modelowym przykładzie shockvertisingu - w kampanii “Meth - not even once”, która miała na celu przedstawienie młodym ludziom niebezpieczeństw idących w parze z braniem metamfetaminy. Na plakatach i w klipach filmowych pokazano upakarzające zachowania - np. prostytucję czy okradanie staruszków - które, jak głosiło hasło kampanii, na “mecie” (ang. meth) są normalne. Kampania epatowała przemocą i szokującymi obrazami, skutecznie odstraszając (jak pokazały statystyki) młodych ludzi od tego groźnego narkotyku. Mówiąc kolokwialnie - młodzież “dostała po twarzy” drastycznym przekazem, dzięki czemu wzrosła świadomość szkodliwości popularnej w niektórych kręgach używki. Metamfetamina przestała być “cool”, zaczęła kojarzyć się z oddawaniem się obcym ludziom za parę dolarów i niebywale zniszczonymi twarzami uzależnionych (moc autentycznych zdjęć “przed i po”!).

Shockvertising w reklamach Benettona

W wielu opiniach znawców przeważa pogląd, że za pomocą shockvertisingu można wypromować jedynie konkretny produkt (a w przypadku kampanii społecznych - konkretną ideę, problem), a reklamowanie całej marki jest w ten sposób niemożliwe. Kłam temu stwierdzeniu zadaje przypadek Benettona, globalnego producenta odzieży. Światowy rozgłos przyniosły jej niezwykle odważne kampanie promocyjne, które garściami czerpały z koncepcji reklamy społecznej. Tematy w nich poruszane to m.in.:

  • etyka (a raczej jej brak) kary śmierci - zdjęcia amerykańskich skazańców czekających na egzekucję;
  • rasizm i różnorodność świata - czarnoskóra kobieta karmiąca piersią białe dziecko, fotografie uśmiechniętych bobasów z różnych stron świata;
  • celibat a seksualność - ksiądz i zakonnica w namiętnym pocałunku;
  • AIDS - fotografia rodziny przy łóżku umierającego na tę straszną chorobę oraz zdjęcie nowo narodzonego dziecka połączonego pępowiną z chorą na HIV matką;
  • sens prowadzenia wojen - plakat z zakrwawionym ubraniem poległego serbskiego żołnierza.

Najbardziej wstrząsający w tych reklamach był autentyzm - wszystkie fotografie pokazywały prawdziwych ludzi, a nie wynajętych aktorów czy modeli. Co więcej, na większości materiałów na próżno szukać ubrań marki, zwykle widnieje jedynie jej logo. Takie szokująco śmiałe postępowanie wynikało z badań prowadzonych przez korporację, z których wynikało, że:

  • posiadając niezwykle szeroki asortyment, nie warto promować konkretnych produktów, lepiej skupić się na rozgłosie dla marki,
  • działając na całym świecie (120 państw), nie opłaca się tworzyć osobnych kampanii dla każdego z krajów, lepiej postawić na strategie skierowane do jednego kręgu kulturowego, czyli cywilizacji Zachodu i wartości z nią związanych,
  • target marki (młode kobiety) zwraca uwagę na jej społeczne zaangażowanie i wartości, jakimi się ona kieruje. (To spostrzeżenie było bardzo na czasie w latach 80. i 90., dziś wydaje się, że jest inaczej, zważywszy na to, jak doskonale radzą sobie firmy wykorzystujące niewolniczą pracę ludzi z krajów trzeciego świata).

Dlatego też marketingowcy Benettonu postawili na shockvertising - nie tylko epatujący przemocą i treściami tabu, ale także poruszający niezwykle aktualne tematy społeczne, które wymagają szerokiej dyskusji. Marka zajęła jasne stanowisko, pokazując swoją wrażliwość i przywiązanie do humanitarnych, ogólnoludzkich wartości - takich jak życie, tolerancja czy miłość. Rozgłos uzyskany przez burzliwe dyskusje w prasie i liczne reperkusje prawne (w tym zakazy publikacji) przyniósł korporacji korzyści nie do przecenienia. Kupno ubrania z oferty Benettonu stało się niemalże demonstracją poparcia dla poglądów i działań prospołecznych firmy.

Konsekwencje prawne i shockvertising

Zastosowanie shockvertisingu może się wiązać z konsekwencjami prawnymi - świadome naruszenie społecznych norm czy tabu zwykle skutkuje protestami, bojkotami lub pozwami sądowymi. Rozsądne kierownictwo firmy zawsze bierze pod uwagę potencjalne reperkusje, wliczając je do kosztów prowadzonej kampanii. Chodzi tu nie tylko o straty finansowe wynikłe z nałożonych przez sądy czy instytucje regulacyjne kar, ale też o zniechęcenie pewnych grup społecznych. Czy w takim razie shockvertising się nie opłaca? Skądże znowu.

Weźmy na przykład markę, której głównym targetem są ludzie młodzi. Jak wiadomo, młodość to okres buntu wobec zastanych norm i tradycji, co widać po stosunku do religii i kościoła instytucjonalnego. Dlatego shockvertising nastawiony na coś, co nadwrażliwi nazywają “obrazą uczuć religijnych”, może zwrócić uwagę młodych ludzi - i nastawić ich pozytywnie wobec marki. Kosztem kampanii zapewne stanie się konfrontacja z napływającymi pozwami od rozmaitych instytucji samozwańczych obrońców wiary, a nawet pojedynczych bojowników o moralność w przestrzeni publicznej. Całe grupy konsumentów, dla których religia jest nienaruszalnym tematem tabu, odwrócą się od firmy. Jeśli shockvertising przekroczy mocno niewyraźną granice legalności, wszystko może skończyć się zakazem publikacji. Ale słowo pójdzie już w świat - młodzi zdążą reklamę zobaczyć. Represje ze strony oburzonego społeczeństwa mogą tylko wzmocnić identyfikację z marką. Owszem, może brzmi to szokująco - ale tak to właśnie działa.