Sony w dołku finansowym – czy jest szansa na odbudowę marki?

Sony to jeden z największych producentów sprzętu elektronicznego na świecie. Firma założona w 1946 roku dziś znajduje się na pozycji lidera w wybranych sektorach IT. Od kilku lat sytuacja finansowa japońskiego giganta nie przedstawia się jednak zbyt dobrze. Jak wyglądał rozwój Sony w ciągu ostatnich lat i co stało się przyczyną tak słabej kondycji marki? Powodów jest co najmniej kilka. Zanim odpowiemy na to pytanie, warto rozpocząć rozważania od czasów świetności jednego z najbardziej kreatywnych przedsiębiorstw na świecie.

Norio Ohga z Sony wizjonerem na miarę Steve'a Jobsa i Billa Gatesa

W przypadku Sony nie można pominąć tak ważnej osobistości, jaką był Norio Ohga (1930-2011). Określany jest jako "ojciec płyt kompaktowych", gdyż to właśnie on zaprojektował i zdefiniował pierwszą płytę CD, stając się jej popularyzatorem – co ciekawe, popularność tego formatu w branży muzycznej przetrwała do dziś, nawet pomimo rozwoju płyt Blue-Ray, dysków przenośnych czy chmury. To właśnie Ohga zdecydował, że jej średnica musi mieć 12 cm i obowiązkowo powinna mieścić 75 minut muzyki. Dlaczego akurat 75, a nie np. 80? Otóż projektant był wielkim fanem muzyki Beethovena (sam zresztą z wykształcenia był śpiewakiem operowym), zaś jedną z jego ambicji przy tworzeniu płyty było umieszczenie na jednym krążku całej IX symfonii Beethovena, która trwa dokładnie 75 minut.

To nie jedyny sukces Norio Ohgi. Praktycznie od 1953 roku do ostatnich dni swojego życia wizjoner związany był z Sony – zaczynał jako konsultant na pół etatu, by w końcu pełnić m.in. funkcje prezesa firmy oraz dyrektora generalnego. Płyta CD to tylko jeden z innowacyjnych wynalazków. W 1968 powołał wytwórnię płytową o nazwie CBS/Sony Records Inc., natomiast w 1979 roku Sony jako pierwsze na świecie wydało Walkmana. Urządzenie zrewolucjonizowało sposób słuchania muzyki, dając podwaliny pod rozwój takich kontynuatorów idei przenośnego odtwarzania dźwięku, jak discman czy MP3.

Na początku lat 90-tych ubiegłego stulecia Norio Ohga otworzył dwa kluczowe dla dalszego rozwoju firmy oddziały. W 1991 roku powstało Sony Pictures Entertainment, odpowiedzialne za produkcję i dystrybucję autorskich filmów oraz programów telewizyjnych. Z kolei stworzone w 1993 roku Sony Computer Entertainment przyczyniło się do popularyzacji i globalnego sukcesu konsoli do gier PlayStation. Warto w tym miejscu dodać, że to właśnie powyższe oddziały do dziś przynoszą japońskiemu gigantowi największe zyski i prawdopodobnie ich brak mógłby oznaczać dla firmy najgorszy możliwy scenariusz. Jaki?

Sony przechodzi kryzys finansowy

Nieprzypadkowo rozważania na temat przyszłości Sony rozpoczęliśmy od sukcesów firmy w czasach panowania Norio Ohgi. Sytuacja w strukturach wewnętrznych zaczęła się załamywać już kilka miesięcy po śmierci japońskiego wizjonera. Dziś przeszedł on do historii jako jedna z najbardziej zasłużonych osób w branży nowych technologii, zaś jego śmierć odbiła się wyraźnie na kondycji przedsiębiorstwa. Projektant był związany z marką praktycznie od początku jej rozwoju, zaś od prawie trzech lat nie pojawiła się tak charyzmatyczna jednostka jak Ohga, potrafiąca przynieść Sony nie tylko nowe pomysły, ale i wydać kolejne innowacyjne produkty na miarę walkmana, płyty CD czy pierwszego PlayStation. W konsekwencji większość produkowanych urządzeń sprzedaje się poniżej oczekiwań, a udziały na rynku w różnych sektorach przejęła konkurencja.

Analitycy obliczyli, że Sony zamknie ubiegłoroczny okres rozliczeniowy ze stratą finansową na poziomie 1.1 miliarda dolarów. Tak złej sytuacji w strukturach japońskiego giganta jeszcze nie było. Prześledźmy zatem poszczególne rynki, aby zobaczyć, czy Sony ma jeszcze szansę podnieść się z dołku, czy też firmę czeka nieuchronny koniec w ciągu najbliższych kilku lat. Należy podkreślić, że koniec wcale nie musi oznaczać zniknięcia tak dobrze znanej marki jak Sony, choć niewykluczona jest opcja sprzedaży udziałów. To jeden z mroczniejszych scenariuszy. Już teraz kryzys może odczuć nawet kilka tysięcy pracowników, gdyż oficjalnie zapowiedziano redukcję etatów i zamknięcie wielu kluczowych sklepów w nadchodzących tygodniach pierwszego kwartału 2014.

Sony na rynku urządzeń mobilnych

W 2002 roku Sony weszło na rynek z nową linią telefonów komórkowych, tworząc z Ericssonem spółkę Sony Mobile Communication (do 2011 roku znana pod nazwą Sony Ericsson) przy 50% podziale zysków. Z perspektywy czasu decyzja ta okazała się nierentowna, gdyż w dobie rosnącej popularności urządzeń mobilnych Samsunga i Apple Sony nie potrafiło odnaleźć się na rynku. Lata 2003-2009 były bardzo nieprzewidywalne dla spółki i sytuacja finansowa w dużej mierze zależała od sprzedaży określonych modeli telefonów – żaden z nich jednak nie zawojował rynku, będąc w cieniu konkurencyjnych rozwiązań.

Zmiana nadeszła w 2011 roku, kiedy to Sony przejęło całość udziałów i odcięło się od marki Sony Ericsson, koncentrując na nowym brandzie - mianowicie Sony Xperia. Kolejne modele – budżetowe oraz te z wyższej półki – umożliwiły firmie swobodne działanie, jednak na odzyskanie zaufania było już za późno.

W początkach działalności Sony Ericsson posiadał udziały rynkowe na poziomie ok. 10%. Porównując te dane do końcówki 2013 roku, sytuacja wygląda niepokojąco – Sony nie mieści się nawet w pierwszej piątce najpopularniejszych producentów smartfonów, zajmując poniżej 6% rynku. I choć najnowsze modele Xperia Z oraz Xperia Z1 wyróżniają się takimi elementami, jak specyfikacja, wysokiej klasy aparat fotograficzny oraz cena, to jednak konsumenci bardziej zaufali rozwiązaniom oferowanym przez Samsunga i Apple. Problem Sony polegał na tym, że z jednej strony firma za bardzo odeszła od oczekiwań klientów (m.in. poprzez zbyt długą współpracę z mało popularnym systemem operacyjnym Symbian), a po drugie nie brakowało wielu opinii przekazywanych między użytkownikami na temat wadliwości, zbyt słabej baterii czy zbyt wysokiej cenie (uwagi te nie zawsze były słuszne). Obecnie nic nie wskazuje na poprawę sytuacji, choć ogólnie rzecz biorąc, smartfony Sony cieszą się raczej pozytywnym odbiorem – niestety nie przekłada się to na sprzedaż, która w ciągu nadchodzących lat nie ma szans dogonić liderów na podium.

Sony Bravia ustępuje miejsce konkurencji

Telewizory Bravia od lat stanowiły mocny filar Sony. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że to właśnie dzięki tym urządzeniom marka japońskiego giganta jest tak dobrze rozpoznawalna na świecie. W czasach odbiorników CRT Sony było jednym z największych producentów tych urządzeń. Wraz z wejściem na rynek telewizorów LCD, plazm, a później technologii 3D stało się jasne, że walka o udziały będzie zaciekła. Linie telewizorów Sony Bravia, które zadebiutowały w 2005 roku, ze względu na zaufanie do marki przez kilkanaście kolejnych miesięcy cieszyły się niesłabnącym zainteresowaniem. Sytuacja zaczęła zmieniać się po ok. 3 latach, zaś obecnie japoński producent musiał ustąpić konkurencyjnemu Samsungowi mającemu ok. 28% udziałów w IV kwartale 2013 roku oraz LG z 15% rynku. Sony wypadło zdecydowanie poniżej oczekiwań, uzyskując ok. 8 % rynku.

Skąd tak niskie zainteresowanie odbiornikami Sony Bravia? Strategia firmy opierała się na produkcji wysokobudżetowych urządzeń. I faktycznie, jakość i wykonanie telewizorów Sony mogły wpędzić w kompleksy niejeden model z tej samej półki. Problem polegał na wysokiej cenie odbiorników. Co więcej, Sony nastawiło klientów na konieczność uiszczenia opłaty za dodatkowe funkcje, które u konkurencji były darmowe. Stworzenie lokalnej sieci i zarządzanie urządzeniami z poziomu telewizorów Bravia nie stanowi problemu. Oczywiście pod warunkiem, że dokupimy osobny adapter pod USB. Kupujesz telewizor 3D Sony Bravia? Nie zapomnij wyłożyć dodatkowe kilkaset złotych na okulary, gdyż te również nie są sprzedawane w komplecie. Przez taką politykę japoński producent zdołał zrazić do siebie wielu klientów. Do tego doszły takie ograniczenia, jak brak obsługi wybranych formatów wideo (m.in. popularna Matroska) czy wydłużony czas doczytywania kanałów w budżetowych modelach.

LG niespodziewanie uplasowało się na drugiej pozycji przede wszystkim dzięki niskiej cenie – czynnik ten okazał się decydujący - nawet pomimo świadomości, że jakość obrazu przy porównywaniu telewizorów z tej samej półki wypadała wyraźnie słabiej. Samsung znacznie lepiej przygotował się do walki o klienta – koreańskiemu producentowi udało się nie tylko zachować przystępną cenę, ale i wprowadzić jakość porównywalną do telewizorów Sony. W ten sposób budował swoją pozycję w ciągu następnych miesięcy, a obecnie jest niekwestionowanym liderem w tym sektorze. Jak widać, polityka wysokich cen nie zawsze zdaje egzamin – Sony nie wyciągnęło odpowiednich wniosków. Nie skorelowało wysokiej ceny z jakością, jak to robi choćby Apple.

Sony Vaio zostaje sprzedane

Od wielu miesięcy rynek urządzeń mobilnych rośnie w siłę. Na tyle mocno, że w grudniu 2013 po raz pierwszy więcej użytkowników w Stanach Zjednoczonych łączyło się z Internetem za pomocą smartfonów niż przy użyciu komputerów. Klasyczne pecety również od dłuższego czasu sprzedają się słabiej i nawet Lenovo - największy obecnie producent PC na świecie – osiągnął w ostatnim kwartale ubiegłego roku więcej przychodów ze sprzedaży tabletów i smartfonów niż z rynku desktopów. Wracając do Sony, niestety i w tym sektorze rynku nie ma ono świetlanej przyszłości. Marka Sony Vaio od dłuższego czasu była przez japońskiego producenta zaniedbywana i ostatecznie (na początku lutego) ogłoszono zamknięcie oddziału i sprzedaż funduszowi inwestycyjnemu Japan Industrial Partners. Vaio nie miało pomysłu na rozwój, stojąc w cieniu największych konkurentów w postaci wspomnianego już Lenovo, HP czy Dell, w czym zresztą zawiniło samo Sony, które wolało poświęcić czas i zasoby na inne produkty – m.in. PlayStation, które z dotychczas wymienionych radzi sobie najlepiej.

PlayStation 4 szansą dla Sony na zażegnanie kryzysu?

Historia marki PlayStation sięga już 20 lat, kiedy to w 1994 roku pojawiła się pierwsza konsola PlayStation. Dotychczas Sony omijało szerokim łukiem branżę elektronicznej rozrywki, dlatego zaskoczyło wtedy wszystkich przedstawieniem trójwymiarowych środowisk w grach wideo, o których mogli tylko pomarzyć ówcześni konkurenci w postaci Segi i Nintendo. W rezultacie przez kolejne lata to właśnie urządzenie Sony wiodło niekwestionowany prym. Pierwszy model PlayStation kupiło ponad 100 milionów graczy, zaś jego następca - PlayStation 2 - do dziś jest najlepiej sprzedającą się konsolą w historii, z wynikiem ponad 140 milionów sprzedanych sztuk na całym świecie. Sytuacja zmieniła się nieco po wydaniu PlayStation 3. Sony straciło w tej generacji pozycję lidera ze względu na rosnącą konkurencję ze strony Microsoftu oraz Nintendo, które powróciło na tron po wydaniu konsoli Wii z innowacyjnym kontrolerem ruchowym. W kolejnych latach Sony znalazło na szczęście sposób na przyciągnięcie graczy dzięki licznym promocjom cenowym na gry oraz atrakcyjnej ofercie o nazwie PlayStation Plus, w ramach której każdego miesiąca zaczęły pojawiać się darmowe tytuły (przy subskrypcji).

Sytuacja na rynku gier wideo wydaje się dla japońskiego producenta świetna. W listopadzie 2013 roku pojawił się długo oczekiwany następca poprzedniej konsoli, a mianowicie PlayStation 4, który w zaledwie 3 miesiące od premiery zdominował konkurencję pod względem liczby sprzedanych urządzeń. Wszystko wskazuje na to, że Sony w ciągu najbliższych lat odzyska pozycję z czasów PlayStation i PlayStation 2. Czy dzięki temu jest szansa na zażegnanie kryzysu? Nie do końca, gdyż pomimo zadowalających rezultatów sprzedażowych na samych konsolach – przynajmniej w pierwszych latach od pojawienia się na rynku – producenci nie zarabiają, a wręcz przeciwnie – dopłacają. Zyski pochodzą głównie ze sprzedanych gier, licznych umów z deweloperami zewnętrznymi oraz subskrypcji na płatne usługi. Sony nie może narzekać, gdyż z każdą generacją rynek elektronicznej rozrywki się powiększa i szacuje się, że tylko w ciągu najbliższych 5 lat na konsole nowej generacji znajdzie się ponad 300 milionów nabywców na całym świecie.

Czy Sony wyjdzie z kryzysu?

Przyczynę kryzysu finansowego Sony należy rozpatrywać w kilku aspektach. Od śmierci Norio Ohgi brakuje w firmie charyzmatycznego przywódcy i wizjonera, który byłby w stanie potrząsnąć wszystkimi działami w strukturach korporacji na tyle, aby mogły wyjść z cienia konkurencji. Właściwie z wyjątkiem działu odpowiedzialnego za kinematografię i gry wideo Sony nie ma pomysłu na rozwój swoich produktów. Co gorsza, sektor telewizorów, tak mocno kojarzony jeszcze kilka lat temu z Sony, został przejęty przez konkurencyjnego Samsunga.

Największym problemem japońskiego producenta jest zbyt luźne podejście do poszczególnych oddziałów firmy – na dobrą sprawę można odnieść wrażenie, że działają całkowicie odrębnie od pozostałych i zamiast stanowić spójną strukturę, to wydają się wzajemnie unikać.

Brakuje tu zwłaszcza silnego marketingu, który opowiedziałby odbiorcom o zaletach korzystania z urządzeń Sony. Pierwotnie promowana funkcja Home, dzięki której można stworzyć wirtualną rozrywkę w salonie z poziomu telewizora, konsoli, a nawet zintegrować ją z urządzeniami mobilnymi, wydaje się zaledwie ciekawostką, o której nie każdy odbiorca słyszał. Dzisiaj nie zapowiada się jeszcze na bankructwo firmy czy konieczność sprzedaży części akcji. Sony ma w swoim portfolio kilka produktów, które gwarantują firmie rozwój. Potrzeba tu jednak integracji dostępnych usług, większej koncentracji na marketingu oraz przede wszystkim świeżych pomysłów - na miarę płyt CD czy walkmana. Producent ma potencjał i niewykluczone, że jeszcze nas zaskoczy. Kiedy? Odpowiedź zapewne poznamy z czasem.