Społeczność internetowa a marketing (cz. 1)

Nie ulega wątpliwości, że człowiek dąży do życia w stadzie. Życie jednostki w obrębie innych ludzi o tych samych poglądach czy zainteresowaniach określane jest mianem społeczności. To właśnie społeczność, na przykład społeczność internetowa, nadaje nam charakter, uczy życia, zachowań czy nawyków. Prędzej czy później jeśli nie każdy, to na pewno większość osób zaczyna myśleć o założeniu rodziny i wychowaniu potomstwa. Jeśli spytać dowolną parę, dlaczego tak się dzieje, to odpowiedź w wielu przypadkach będzie zgodna: dwoje dorosłych ludzi się w sobie zakochało, nie mogą bez siebie żyć i w pewnym momencie decydują się na wspólne życie i założenie rodziny.

Dążenie do stworzenia własnej społeczności jest w nas zakodowane od urodzenia i dopiero wraz z nabraniem wieku i doświadczenia rozpoczynamy aktywne uczestnictwo w otaczających nas społecznościach lub próbujemy sami wykreować własną. W prezentowanym tu artykule skoncentrujemy się na wybranym typie społeczności, którym jest społeczność internetowa (lub wirtualna). Wraz z rozwojem Internetu zwiększyła się także możliwość komunikacji z innymi ludźmi, których można przyporządkować do wybranych kryteriów – i właśnie podział ludzi na podstawie ich aktywności w sieci dał podstawy do stworzenia terminu "społeczność internetowa". Zanim przejdziemy do szczegółowego wyjaśnienia poruszanej problematyki, warto wyjść od definicji oraz genezy pojęcia.

Społeczność w świecie rzeczywistym

Przyjęło się, że termin "społeczność" w świecie rzeczywistym można podzielić na dwa główne typy:

Społeczności geograficzne

Pojęcie społeczności geograficznej odnosi się praktycznie do każdego człowieka. Żyjąc w wybranym regionie świata, państwa, miasta czy wioski stajemy się – w zależności od określenia podziału - częścią konkretnej społeczności lokalnej czy globalnej. Należąc do wybranej społeczności geograficznej, musimy się liczyć z posiadaniem wspólnych spraw, obowiązków czy problemów (opłaty za czynsz, podatki, konsekwencje z tytułu nieprzestrzegania prawa itp.). Na określenie społeczności geograficznej istotny wpływ mają cechy wspólne. Tutaj wyróżnić można dodatkowo wspólną rozrywkę (kino, teatr), pogodę czy plan zagospodarowania wybranego terenu. Czynnik geograficzny wiąże się najczęściej ze społecznością lokalną, mieszkającą na niewielkim regionie, którą nie interesują sprawy mieszkańców innych wiosek, miast, a nawet okolicznych osiedli.

Społeczności zainteresowań/hobbystyczne

Ten rodzaj społeczności ma istotne znaczenie dla poruszanego tematu, bowiem jej częścią jest właśnie społeczność internetowa. Ogólnie przyjęta definicja określa ten typ jako wspólnotę, posiadającą wspólne i bardziej osobiste zażyłości, problemy czy zainteresowania.

Może to być grupa członków klubu piłkarskiego, współpracownicy w obrębie jednego przedsiębiorstwa, grupa inwestorów czy pasjonatów kolejek górskich. Społeczności zainteresowań nie są ze sobą powiązane za pośrednictwem czynników geograficznych, gdyż mogą być od siebie oddalone o setki kilometrów. Czynnikiem decydującym jest pasja i wspólne zainteresowania, którymi wielu sympatyków wybranej dziedziny jest w stanie się dzielić z innymi członkami. Bariera odległości nierzadko stanowiła problem, którego rozwiązaniem były cykliczne spotkania, zloty czy konwenty różnego typu (praktykowane do dziś).

Dopiero wraz z rozwojem globalnej sieci problem ten praktycznie zniknął – pojawiły się większe możliwości i łatwiejsza komunikacja pomiędzy członkami wybranych społeczności, Internet stał się oknem na świat dla wszystkich, którzy dotychczas nie mogli znaleźć swojego miejsca czy zrozumienia w oczach pozostałych osób. I choć wspomniane już spotkania czy zloty w dalszym ciągu są popularne, to jednak Internet stał się głównym bodźcem do codziennych działań, wymiany informacji pomiędzy sympatykami wspólnych pasji oraz pozwolił wielu ludziom na świecie poczuć, że w końcu należą do społeczności, o której dotychczas mogli tylko pomarzyć.

Skoro zaś duże grupy ludzi tworzą społeczności posiadające wspólne cechy, to czemu nie wykorzystać tego do celów marketingowych? To właśnie jeden z czynników, mających bezpośredni wpływ na powstanie pojęcia marketingu internetowego – na społeczność zainteresowań w Internecie łatwiej wpłynąć przy promocji swoich produktów lub usług. W dalszej części postaramy się odnaleźć elementy wspólne dotyczące takich pojęć jak  społeczność internetowa i marketing w sieci.

Czym jest społeczność internetowa?

Społeczność internetowa (wirtualna) to, ogólnie mówiąc, zbiór ludzi powiązanych wspólnymi cechami i wchodzących w interakcję przez Internet. Posiada wiele cech wspólnych ze społecznością zainteresowań, jednak wszelkie aktywności mają miejsce wyłącznie w sieci. Nie oznacza to bynajmniej, że jest zawężona. Wręcz przeciwnie – niemal nieograniczone możliwości Internetu i rosnący postęp technologiczny umożliwiają regularne tworzenie nowych aktywności w obrębie wybranych społeczności internetowych - choć jak się okazuje, wybrane czynności można przenosić również do świata rzeczywistego. Należy podkreślić, że poszczególne zachowania w Internecie wpływające na tworzenie społeczności wirtualnej niosą za sobą określone możliwości, oddziałując tym samym na rozwój możliwości wirtualnych.

Rozmowa w Internecie, poznawanie nowych ludzi

Już od najmłodszych lat rozwoju dążymy do poznania nowych osób. Poszczególne znajomości segregujemy następnie na podstawie różnych kategorii: przyjaciele, bliscy znajomi czy dalecy znajomi. Podziały zależą od wielu czynników: wiek, wspólne pasje i zainteresowania, wspólne cechy charakteru itp. Nie inaczej jest w Internecie, który stał się nie tylko bardzo skutecznym kanałem poznawania nowych osób, lecz także ułatwił życie nieśmiałym z natury jednostkom, obawiającym się wyjść z inicjatywą. Rozmowa tekstowa (a później także głosowa oraz wideo) dała początek funkcjonowaniu chatroomów – bliżej znanych jako chaty lub czaty.

Czat/Chat to rozmowa dwóch lub więcej osób, odbywająca się na przemian za pośrednictwem Internetu w formie wiadomości tekstowych wysyłanych i odbieranych w czasie rzeczywistym (a dokładnie w momencie wciśnięcia przycisku enter potwierdzającego przesłanie wiadomości). Wraz z koniecznością regularnych rozmów pomiędzy Internautami prym zaczęły wieść tzw. chatroomy.

Chatroom – specjalnie przygotowany program komputerowy lub aplikacja, umożliwiająca komunikację obustronną z jedną lub wieloma osobami jednocześnie. Chatroom z reguły podzielony jest na poszczególne pokoje (room) tematyczne, które łączą określone społeczności wirtualne na podstawie wybranych zainteresowań. Najczęściej występuje panel logowania, gdzie przed rozpoczęciem odwiedzin użytkownik musi podać nick (pseudonim internetowy). Tutaj też mogą zostać nałożone ograniczenia w postaci użytkowników zalogowanych (konieczność rejestracji konta w serwisie) lub niekoniecznie – wtedy internauta występuje jako gość, co jest widoczne dla innych uczestników rozmowy.

W kolejnych latach klasyczny chatroom ewoluował do rozmaitych postaci, ostatecznie utwierdzając w przekonaniu, że obok wyszukiwania informacji w sieci komunikacja i tworzenie społeczności jest nieodzownym elementem rozwoju Internetu. Najpierw pojawił się zaawansowany Internet Relay Chat – znany na świecie jako IRC. Przez wiele lat uważany był za elitarny chat, ze względu na rozbudowanie i możliwości konfiguracyjne. Nie bez powodu społeczność internetowa w obrębie IRC-a miała zupełnie inną mentalność niż ta, która codziennie odwiedzała tradycyjne chaty. Wystarczyło wejść i przywitać się w sposób nieakceptowalny przez choćby jednego stałego bywalca, a mogliśmy otrzymać natychmiastowego bana (usunięcie z pokoju i blokadę nicka). Sterylność i brak otwarcia na szersze grono pasjonatów wybranej dziedziny jest kojarzony z IRC-em do dziś, co nie przeszkadza mu w funkcjonowaniu w obrębie wybranej grupy bywalców. Jak się okazało, jest to tylko jeden z nielicznych wyjątkowych przykładów zamkniętych na duże grupy tworzące społeczności wirtualnych. W kolejnych latach zanotowano wzrost popularności komunikatorów internetowych, z czego do dziś najpopularniejszy Skype gromadzi już ponad 50 milionów osób na całym świecie, oferując również - oprócz klasycznych rozmów tekstowych -  tworzenie wideokonferencji z wieloma osobami oraz rozmowy głosowe. Wcześniej w naszym kraju niezwykle popularnym komunikatorem był Gadu-Gadu, który doczekał się dużej liczby mniej lub bardziej udanych podróbek, zintegrowanych z oryginalnym produktem.

Społeczność internetowa w postaci social media

Prawdziwy boom na tworzenie takich struktur jak społeczność internetowa widoczny jest od pojawienia się pierwszych serwisów społecznościowych. Serwisy pokroju Facebooka czy Google Plus zyskały popularność przekraczającą miliard użytkowników na całym świecie. Skąd tak duży sukces akurat tych społecznościówek, skoro większość elementów na dobrą sprawę znana była już wcześniej i została powielona? Funkcjonalność, prostota użytkowania i - przede wszystkim – wielofunkcyjność. Facebook oferuje użytkownikom klasyczny chat tekstowy do rozmów, dołączanie do nieskończonej liczby grup – społeczności, tworzenie własnych przestrzeni w sieci, które mogą przerodzić się w nową społeczność, polubienie wybranej aktywności oraz najważniejszy czynnik, ostatecznie decydujący o sukcesie dzieła Zuckerberga: przestrzeń służąca do autoprezentacji, którą niemal każdy użytkownik wykorzystał lub wykorzystuje w taki sposób, aby budować swoją markę i pokazywać swoją osobę w jak najlepszym świetle.

Błyskawicznie podchwyciły to różnego rodzaju przedsiębiorstwa, które za pośrednictwem Facebooka prowadzą kanały informacyjne na temat oferowanych produktów lub usług. Dlaczego wcześniej wydane serwisy społecznościowe (jak choćby rodzima Nasza-Klasa) okazały się tylko tymczasowym trendem? Powodów jest co najmniej kilka, jednak w odniesieniu do omawianego tematu szczególnie dwa wydają się mieć kluczowe znaczenie: zbyt ograniczone możliwości tworzenia społeczności oraz nieumiejętne połączenie społeczności wirtualnych w obrębie danego serwisu.

W następnej części tego cyklu przedstawimy dodatkowe elementy wpływające na rozwój społeczności wirtualnej. Opowiemy o korzyściach, jakie społeczność internetowa może przynieść przedsiębiorstwu, a także pokażemy, w jaki sposób skutecznie zbudować własną grupę, w ramach której wytworzy się wirtualna społeczność.

Artykuły z cyklu
„Społeczność internetowa a marketing”